国际市场营销 双语版 教学课件 ppt 作者 田盈 徐亮 第6章

1、第6章 国际市场营销的 产品策略销,商务有理、行商有道,1,【学习目标】 通过本章学习，要求学生掌掌握国际产品整体概念及各层次的基本内容；了解国际产品“标准化”与“多样化”策略的基本依据；掌握国际产品生命周期的基本理论；理解国际新产品开发的程序；掌握产品品牌、商标、包装以及服务策略的特殊性。 【重点难点】 产品及相关概念 国际产品生命周期各阶段的营销策略 新产品开发和品牌推广 产品品牌、商标、包装以及服务策略,2,商务有理、行商有道,6.1 产品及产品整体概念,6.1.1 产品概念 关于产品的概念，有狭义和广义之分。 狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。 广义的产品概念具有极其宽泛的外延和深刻的内涵，一般被表述为：是指能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。其中，有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。 We define a product as anything tha

2、t is offered to a market for attention, acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need.,3,商务有理、行商有道,6.1.2 产品整体概念,菲利普科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。他们认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。 1核心产品 Core benefit 2形式产品 Generic Product 3期望产品 Expected product 4延伸产品 Augmented Product 5潜在产品 Potential Product,4,商务有理、行商有道,5,商务有理、行商有道,产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义。 首先，它向企业昭示，明确消费者所追求的核心利益十分重要。 其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。消费者对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了消费者在物质方面的需求，后者则更多地体现了消费

3、者在精神、情感等方面的需要。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此，要求企业摆脱传统的产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足消费者的需要。 再次，企业在产品方面的竞争可以从多个层次展开。对于在功能、品质上极为接近的成熟产品，企业难以制造较大的差异，但这并不意味着企业之间的竞争只有在价格上相互拼杀。产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。,6,商务有理、行商有道,6.2 国际产品市场生命周期,7,商务有理、行商有道,6.2.1 产品生命周期及其营销策略 （一）产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。产品在市场上营销时期的长短受消费者的需求变化、产品更新换代的速度等多种因素的影响。因此，不同产品有着完全不同的生命周期。,（二）产品生命周期各阶段及其特点,8,商务有理、行商有道,1介绍期 介绍期又称引入期、试销期，

4、是指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。Introduction is a period of slow sales growth as the product is being introduced in the market. Profits are non-existent in this stage because of the heavy expenses of product introduction. 2成长期 成长期又称畅销期，是指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。Growth is a period of rapid market acceptance and increasing profits. 3成熟期 成熟期又称饱和期，是指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。Maturity is a period of slowdown in sales growth because the product has achieved acceptance by most potential

5、buyers. Profits level off or decline because of increased marketing outlays to defend the product against competition. 4衰退期 衰退期又称滞销期，是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。Decline is the period when sales fall off and profits drop.,9,（三）产品生命周期各阶段的营销策略,1介绍期的营销策略 在这一时期，企业营销工作的重点是做出正确的判断，抓住时机，采用有效的营销策略占领市场，形成批量规模，以便较快地进入成长期。在介绍期，可供企业选择的市场营销策略主要有四种。 （1）快取脂策略。快速取脂策略是采用高价格、高促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。企业采取这种策略应具备的条件是：新产品有特色、有吸引力，优于市场原有同类产品；有较大的潜在市场需求；目标顾客的求新心理强，急于购买新产品，并愿意为此付高价；企业面临潜在竞争的威胁，需及早树立名牌。 （2

6、）慢取脂策略。慢取脂策略是采用高价格、低促销费用的方式推出新产品，以求获得更多的利润。企业采取这种策略应具备的条件是：市场规模相对较小，现实的和潜在的竞争威胁不大；新产品具有独特性，有效地填补了市场空白；适当的高价能为市场所接受。,10,商务有理、行商有道,（3）快渗透策略。快渗透策略是采用低价格、高促销费用的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，取得尽可能高的市场占有率。采取这种策略应具备的条件是：产品的市场容量很大；消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；企业面临潜在竞争的威胁；单位生产成本可随生产规模和销量的扩大而大幅度下降。 （4）慢渗透策略。慢渗透策略是采用低价格、低促销费用的方式推出新产品。低价可以促使市场迅速接受新产品，低促销费用则可以降低营销成本，实现更多的利润。采取这种策略应具备的条件是：产品的市场容量大；消费者对产品已经了解，且对价格十分敏感；企业面临潜在竞争的威胁。,11,商务有理、行商有道,2成长期的营销策略 成长期旺盛的市场需求与高额的利润，会引来竞争对手的参与。因此，该阶段的企业营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位，企业可采取以下几种市场营销策略。 （1）产品

7、策略。在该阶段，消费者在购买时有一定的选择余地，企业为了扩大销售，使现实的购买者增加购买，使潜在的购买者实施购买，应采取创名牌的产品策略。企业可通过改进和完善产品，提供优良的售后服务等措施，提高产品的竞争力，使消费者产生信任感。 （2）价格策略。企业根据市场竞争情况和自身的特点灵活作价。选择适当的时机降低产品的价格，既可以争取那些对价格比较敏感的顾客来购买，又可以冲击竞争对手。 （3）渠道策略。巩固原有的销售渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品的销售范围。 （4）促销策略。加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销的重心应从介绍期的建立产品知名度转移到宣传产品的特殊性能、特色，提高产品及企业的形象和声誉上。主要目标是建立品牌偏好，维系老顾客，争取新顾客。,12,商务有理、行商有道,3成熟期的营销策略 处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳定的收入和利润。成熟期的营销重点是稳定市场占有率，维护已有的市场地位，通过各种改进措施延长产品生命周期，以获得尽可能高的收益率。为此，企业可以采取以下三种策略。 （1）市场改良策略。这种策略不需要改变产品本身，而是通过发现产品的新

8、用途、改变销售方式和开辟新的市场等途径，达到扩大产品销售的目的。 （2）产品改良策略。这种策略是以产品自身的改进来满足消费者的不同需要，以扩大产品的销量。整体产品概念中的任何一层次的改进都可视为产品的改进。 （3）市场营销组合改良策略。这种策略是通过改变市场营销组合的因素，以刺激销售，从而达到延长产品成长期、成熟期的目的。常用的方法有：通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降低价格，吸引消费者，提高产品的竞争力；改变销售途径，扩大分销渠道，广设销售网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，采取更有效的广告形式；开展多样化的营业推广活动；扩大附加利益和增加服务项目等。,13,商务有理、行商有道,4衰退期的营销策略 在这一时期，企业既不要在新产品未跟上来时就抛弃老产品，以致完全失去已有的市场和顾客，也不要死抱住老产品不放而错过机会，使企业陷于困境，企业可以采取以下几种营销策略。 （1）维持策略。Maintaining 维持策略是企业继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场、使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 （2）集中策略。Increasing

9、 集中策略是把企业能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 （3）收缩策略。Decreasing 收缩策略是企业大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠于这种产品的顾客中得到利润。 （4）放弃策略。Divesting 放弃策略是企业对衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。企业可以采取完全放弃的形式，将产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。,14,商务有理、行商有道,（四）非典型的产品生命周期,1.再循环型生命周期 再循环型生命周期是指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段，如图8-3所示。这种再循环型生命周期是市场需求变化或企业投入更多促销费用的结果。,15,商务有理、行商有道,2.多循环型生命周期 多循环型生命周期是产品进入成熟期后，企业通过制定和实施正确的营销策略，使产品销量不断达到新的高潮，如图8-4所示。,16,商务有理、行商有道,3.非连续循环型生命周期 非连续循环型生命周期是产品在一段时间内迅速占领市场，又很快退出市场，过一段时间后又开始新的循环，如图8-5所示。如大多数时髦商品的生命周期属于非连续循环型生命周期,17,商务有理、行商有道,4产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期 产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品（如电视机）。产品形式是指同一类产品，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品（如彩色电视机）。产品品牌则是指产品(或服务)具有特定的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合，可用以识别不同企业生产的同类产品（如海信电视）。产品种类具有最长的生命周期，有的产品种类的生命周期的成熟期可能无限延续；产品形式的生命周期次之，一般表现出比较典型的生命周期过程，常常经历四个阶段；而具体产品品牌的生命周期最短，且不规则，它受市场环境、企业营销决策、品牌知名度等多种因素的影响，品牌知名度高，其生命周期则长，反之，其生命周期则短。,18,商务有理、行商有道,6.2.2 国际市场产品生命周期,1国际市场产品生命周期内涵 当我们把国内市场扩展到国际市场

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