20091015_深圳_四季山水_全案总结

1、,深圳，2009年10月,新世界四季山水 项目全案总结,深圳市全策行地産顾问有限公司,仅供客户内部使用。未经许可，任何机构不得擅自传阅、引用或复制,【致力于突破的精细化营销】,新世界四季山水,目 录,入市背景,目标实现,策略验证,分享总结,市场背景,项目及片区,入市背景,目标实现,策略验证,分享总结,下滑,冰封,价格松动,理性回归,小幅回暖,加息,规范一手、二手楼买卖操作,二套房贷限制 限外令,各地方政府出台救市政策,二次房贷限制放宽,重回高位,价升量跌,持续降息,税费减免,政策面平静,楼市步伐与政策面步调一致，深圳市场经历大落大起。,入市背景,区域概况,老梅林历史遗留形象，工业区、城中村,历史的规划赋予曾经的梅林印象是遍布着工业区、城中村的非宜居区域，随着区域升级改造，梅林一村的建成以及规划的调整，梅林正逐步改变自身形象，但至今仍有不少人对梅林的认可度较低，尤其在高端住宅领域。,旧照片工业区、城中村,区域概况,新梅林更新改造，规划配套、新盘迭出,随着深圳市南北纵深规划的逐步落实，梅林迎来新的发展机遇，凭借着资源优势以及中心地域优势，梅林的宜居特性将会充满想象。,项目概况,区位：CBD

2、之上2公里，依山傍水，离尘不离城 总规模：总占地约3.9万，总建面约15，分两期开发 一期规模：占地近2万，规划5栋18-32层高层住宅，仅372席纯大户设计； 主力户型：三房二厅二卫、四房二厅二卫 面积区间：150-240,整体概况,建筑设计,“新古典现代主义建筑风格”,用现代的材料和作法配以简化后的古典元素符号，灰色调和LOW-E玻璃作为底面，实现了每户景观视野开阔，同时将符号化的暖色调线条插于灰色调和玻璃之外，凸显尊贵地位。,设计单位：澳大利亚柏涛,项目概况,园林设计,“纯正东南亚泰式园林风格”,按照“山水城林”理念设计，凤凰树、华棕树、槟榔树、樟木、鸡蛋花、棕榈、紫檀随着地形交错布置，加上精心布置的泰国园林小品、亭子、喷泉、跌水、雕塑，给您带来最纯正的泰式园林感受。,项目概况,户型设计别墅平面化,墅居设计理念 大开间，大尺度 丰富的空间功能 让您和您的家人可畅想生活。,为一番盛景，独创一个户型 四季山水独创Z字形户型，开拓270的观景视野。 挑高大露台，观景大阳台，步入式大飘窗， 只为实现观景最大化，让生活与自然达成最恰当的距离。,项目概况,产品分析,动,静,户型特点：板式结构

3、，两梯两户，通透设计，采光、通风佳，带有入户花园，玄关设计增加空间私密性，配备工人房以及西餐厨房，客厅尺度阔绰； 优势：板式结构，大开间，工人房设计，西厨设计，功能区分合理，更加完善。入户花园设计，客厅和主卧增加玄关设计，动静分区合理。,B-1户型：四房二厅二卫 181.11 所在栋数：2、3栋，共93套,户型设计,项目概况,户型特点：板式结构，两梯两户通透设计，采光、通风佳，带有入户花园和花池设计，玄关设计增加空间私密性，主卧带有衣帽间设计； 优势：板式结构，大开间，功能区分合理，入户花园设计，客厅和主卧增加玄关设计，高层可观山水远景，低层可观园林景观，动静分区合理。,静,动,B-2户型：三房二厅二卫 151.96-158.25 所在栋数：2、3栋，共93套,户型设计,项目概况,户型特点： 板式结构，两梯两户，通透设计，采光、通风佳，南北东西向高层视野均很开阔，带有入户花园与户内花园设计，增加父母房、家庭厅、西厨、工人房以及服务阳台设计，功能更加完善，玄关设计增加空间私密性； 优势： 板式结构，大开间，客厅有入户花园与户内花园双景观设计，增加父母房、家庭厅、西厨、工人房以及服务阳台设

4、计，功能完善，玄关设计增加空间私密性，动静分区合理。,静,动,D-1户型：四房二厅三卫 240.23 所在栋数：5栋，共29套,户型设计,项目概况,距离福田CBD中心区只有10分钟车程,面山望水，远离主干道路，不受城市噪音影响,面山望水，纯粹大户型居住社区,核心优势,项目概况,两大特性 地段稀缺性 CBD之上的山水大宅，近城亲山享公园，真正的出则繁华、入则宁静； 距CBD仅3公里，享受中心区繁华生活；梅林完善配套，生活便利； 双公园原生山体环绕，居家养生首选。 产品优异性 强强联手打造的山水豪宅。5栋板式Z字型设计，比普通板式还多一面的通风采光景观面； 两梯两户、三梯两户，标准豪宅配置； 户型设计优良，南北通透，尺度阔绰，开间尺度在市场的同面积段户型里为翘楚； 东南亚风格大面积水景园林，山水相连，风水宝地。,品牌目标,销售目标,目标实现,入市背景,策略验证,分享总结,品牌目标,占领住宅领域高端市场，树立豪宅开发形象。,梅林红梅苑、荔园阁，起步开发,无锡新世界国际，超大型服装市场,新世界中心，深圳写字楼标杆项目,四季山水： 肩负着新世界品牌价值提升，豪宅开发标签的使命,新世界地产：本地起

5、家的综合型专业发展商。,目标验证： 08年深圳地产十大强势品牌开发商 08年深圳十大优品生活方式典范品牌 联合国人居环境奖,销售目标,08年：淡市快销，突破上量。,四季山水于2008年8月28日开盘，由于受市场低迷影响，项目定价处于理性水平，其开盘销售业绩也给市场传达了热销的形象。,目标验证：连续荣膺福田区销售龙虎榜冠军,销售目标,09年：旺市控盘，突破上价。,循序渐进，数次涨价，名列新浪房产深圳10大涨价最狠最猛楼盘第二名。,销售目标,速度与价格兼备，社会效益与经济效益双收。,经过半年的努力，项目连续获得月度福田区销售冠军，并且荣膺深圳市2009年上半年楼盘成交龙虎榜福田区销售冠军。,销售情况,历经14个月，四季山水项目共销售349套，月均消化25套 销售金额1223605163元， 销售面积60837.98平米， 销售率近95%，顺利完成预定销售目标。,销售目标 总销售目标：开盘实现15%，入伙前实现90%销售，09年底前清盘！ 08年8月 9月 10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月-12,策略综述,突破2008,领跑2009,策略验证,目标实现,

6、入市背景,分享总结,策略综述,选择目标市场,精确项目定位,精准营销策略,精细营销执行,竞争研究 项目解析 客户研究,深挖价值 立足市场 属性定位 形象定位,总体战略制定 阶段计划铺排 针对有效推广 目标价格制定,目标清晰 系统协调 细节评价 营销动态化,CBD之上的山水大宅,完美概括核心价值点：区位+资源+产品 占位CBD，以独特竞争力突破区域限制,四季山水营销推广总纲回顾,第一阶段 4月初5月底 高调亮相期,第二阶段 6月初7月底 蓄客期,第四阶段 9月初09年8月 持续销售期,行动要点： 持续销售； 按既定指标完成每月的销售量； 加强新老客户之间的互动，做好口碑营销,第三阶段 8月初8月底 开盘期,营销动作： 参展房交会； 高调亮相； 接受咨询； 客户积累； 新世界山水会招募启动 物料制作；,营销动作： 临时接待中心包装完成并正式启用； 宣传物料制作； 新世界山水会会员继续招募； 项目现场营销中心、样板房、园林的施工； 营销中心开放； 会员活动开展；,行动要点： 会员活动持续进行； 样板房开放； 园林开放、品鉴； 开盘筹备；,策略综述,第五阶段 09年9月10月 收官销售期,行动要

7、点： 持续销售； 低成本、小范围针对促销； 利用口碑宣传、现场活动、实景体验、销售配合逐个击破，精确营销。,策略综述,突破2008,领跑2009,地域突破,价格突破,业绩突破,策略验证,目标实现,入市背景,分享总结,突破2008,市场背景,08年全年“低潮”，年底方开始回暖。,政策面：历经五次降息，实施适度宽松的货币财政政策，税费减免，放宽二套房贷相继出台。 市场面：中小户型利用价格优势及政策倾斜率先出货走量，豪宅市场回暖趋缓。,突破2008,片区背景,区域内少量竞争项目 梅林房地产已进入成熟期，对外客户的获取率也逐步加强 潜在供应项目有单一产品存在竞争,突破2008,推售策略,2008.4,5,6,7,8,9,10,11,12,2009.1,大盘营销，高调入市，强势推广,营销节点,推广安排,活动配合,春交会高调入市,山水会员招募,会员升级，筛客,样板房、园林开放,产品发布蓄势,首耀开盘,逆市涨价， 惊艳市场,持续热销,报版,报版,报版,报版,报版,户外,户外,户外,户外,户外,网络,短信,短信,短信,短信,短信,短信,春交会高调入市,产品发布会盛势举行,中秋赏月游园会,东南亚美食节,

8、梅林登山节,普雷米恩签约,风水讲座,迎新抽奖,搭配推售，确保出货均衡 与预售证取得时间相契合； 户型搭配推出，明星产品与瘦狗产品搭配推出，保证出货均衡。,突破2008,推售策略,突破2008,推广策略,产品差异化形象：,CBD之上的山水大宅,深圳市内不乏豪宅，但同时拥有自然原生态，又坐享CBD优质的生活、商务、市政配套的纯大宅项目则是少之又少，这些条件是项目在市场上脱颖而出的关键！,挖掘项目差异化特性，突破地域限制。,区域形象建立：,城市中心北区,星河丹堤的片区属性是“西银湖”，圣莫丽斯的片区属性是“香蜜湖上游”，车公庙的片区属性是“中心西区”，科技园的片区属性是“南硅谷” 梅林片区需要重新赋予一个片区定位，来帮助四季山水豪宅形象建立。,突破2008,推广策略,重塑项目区域属性，融入核心价值。,突破2008,推广策略,推广主题回顾,2008年4月5月， CBD之上的山水大宅,2008年6月8月， CBD，稀缺山水资源,2008年9月10月， CBD、投资保值、产品高附加值,2008年10月11月， 尽享CBD百亿生活便利配套,2008年11月1月， CBD、山水养生天伦大宅,不同阶段，

9、根据市场环境、项目进程诉求不同主题,突破2008,推广策略,以问起势，以答续势,突破2008,推广策略,8.28耀世开盘,突破2008,推广策略,配合活动，强调CBD稀缺价值，增强产品保值性，强调CBD便利配套、地段及生活理念。,突破2008,活动配合,春交会高调入市，吸收2500批有效客户。,突破2008,活动配合,五洲宾馆产品发布会，为开盘高调造势。,突破2008,活动配合,中秋赏月游园会，原生山水文化风情尽现。,突破2008,活动配合,登山节、泰国美食节,传达项目价值，同时兼备参与性，塑造项目形象，是活动营销的宗旨。,突破2008,活动配合,2008年11月15日，四季山水住宅小区与国际金牌管家戴德梁行签署 “普罗米恩”服务协议，“普罗米恩”服务代表的是一站式、全方位服务，为业主提供客户服务、清洁保养、设备维护、安全消防、文化活动等。,提升软性价值，体现豪宅品质。,突破2008,价格策略,细分市场 竞争分析 客户分析 价格定位 科学推导,定价思路：,突破2008,价格策略,定价背景：全市面临着量价齐跌的尴尬局面。,宏,观,视,角,突破2008,价格策略,定价背景：从媒体到专业人士都对市场作出了预警信号。,市,场,声,音,突破2008,价格策略,定价基础：二级市场竞争白热化。,竞,争,分,析,突破2008,价格策略,定价基础：三级市场继续摊薄竞争份额。,竞,争,分,析,突破2008,价格策略,定价基础：客户转化率低，仅8，诚意客户47批，占比30。,客,户,情,况,突破2008,价格策略,定价基础：诚意客户多为梅林及福田其他片区的自住客户，对价格敏感度高。,客,户,情,况,突破2008,价格策略,定价思路：部分走量，部分走价，力求突破梅林片区的价格瓶颈。,突破2008,价格策略,定价方法,突破2008,价格策略,定价方法市场比较法,突破2008,价格策略,定价方法生活价格表达IEUA,CBD之上的 山水生活,近,静,境,突破2008,

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