冲动性购买影响因素及营销策略的研究

1、第 1 章绪论第 1 章绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景近年来，随着我国经济水平的不断提高与当今世界科技的不断发展，社会信息化程度的不断加深，不但改变人们的生活水平，改变了人们的资讯沟通方式，还开始潜移默化的改变整个社会的消费者价值观以及消费形态。在计划经济时代，人们只能根据手中的各种布票、粮票等来购买相对应的商品；而在市场经济时代，消费者可以完全根据个人的需求来指导他们的购买行为。在我国进入市场经济时代的前期，我国消费者主要以勤俭、节约和储蓄等观念为主，消费者的购买决策往往都是在收集大量信息资料，经过深思熟虑的情况下做出的。然而，现在的消费者开始注重奢侈、享受，再加上现在的广告漫天飞，网络资讯随处可见，使得消费者收集信息的效率大大提高，从而也使得消费者的在做出购买决策时的反应时间也大大缩短，经常出现消费者一时冲动就现场购买的行为，再加上信用卡的普遍应用，使得冲动性购买行为越来越常见。而且，现在企业的营销方式呈现五花八门、无奇不有之势，装修优雅的购物环境、奇思妙想的广告策略、充满吸引力的产品设计等无时无刻不在诱导、刺激着消费者的购买欲望。因此冲动购买行为开始进入我国学者的

2、视野，并引起了一定的关注，特别是在心理学和营销领域。1.1.2 研究意义冲动性购买行为一直笼罩着一层神秘的面纱，它既属于心理学的一支，同时又是营销领域里的一个谜，但从学者研究的影响因素来看，它又和艺术设计有着1从20世纪40年代的Dupont机构对消费者的购买研究开始，消费者冲动性购买行为进入人们的视线，并开始吸引大量的学者去研究。从冲动性购买行为的提出到现在的60年间，越来越多的学者开始注意到消费者冲动性购买在产品销量中占21紧密的联系，如商品陈列或气氛就会对消费者冲动性购买产生影响 。有了相当大的一部分 。KollatWillet研究发现在食品类超市中，50%的产品销售沈阳理工大学硕士学位论文3入80年代以来，消费者在商店内做出购买决策的比例呈现上升趋势（CobbHoyer,1986）。通过这些研究，可以发现，在商场中50%以上的消费者都发生冲动性购买，而在所有杂货中，人们所产生冲动购买的项目占到了79%（Nichols,LiRoslow,2001），在特定产品中，冲动性购买量甚至占到80%多（Abrahams,1997），而且经过调查发现90%的消费者会偶尔发生冲动性购买。购物、

3、逛街开始成为现代社会人们的一种生活方式，随着这种生活方式的普及，冲动性购买行为将会越来越频繁。在国内，通过国际棉花协会公布的“2004全球时尚检测调查”显示，53%的消费者在购买服装时是非计划性购买，在所有参与调查的国家与地区中排名第三。而且，调查还显示，随着我国经济水平的不断提高、居民收入的不断增加和零售业的迅猛发展，我国消费者的购买行为会更加趋向于冲动性购买。现在市场环境变化莫测，竞争日益激烈，商家开始寻求各种各样的营销策略来提高企业的竞争能力，提升产品的销售量。而冲动性购买行为，作为一种非常常见的购买行为，对促进产品的销售必定起到很大的作用，因此其也开始越来越引起企业的注意。对冲动性购买行为的影响因素、营销策略的研究必定对企业制定有针对性的刺激冲动性购买行为的营销策略起到一定的参考价值。在我国，对冲动性购买行为的研究还是主要集中在心理学领域，而在营销以及与艺术设计相结合的领域也还只是停留在分类、影响因素等方面。因此，以心理学为基础，运用营销的方法结合艺术设计的相关知识综合分析消费者冲动性购买的影响因素，进而依据其提出适合我国市场环境的营销策略及理论，以期对我国企业的营销决策提供一

4、定的帮助。1.2 文献综述1.2.1 国外研究现状现在国外对冲动性购买的研究主要集中在概念的界定、冲动性购买类型的划分、冲动性购买影响因素的分类研究等方面。1、定义。冲动性购买是一个比较宽泛的概念，在营销学中，描述冲动性购买的主流主题是非计划性购买。在早期的研究中，学者们将冲动性购买与非计划性42属于非计划购买；而在百货商店中冲动性购买占产品销售总量的27%-62% ；在进购买完全等同起来 。例如：DavidsonDoody（1996）认为冲动性购买是一种非第 1 章绪论计划的、一时冲动的购买产品的决策；KollatWillett指出，对于冲动性购买的定56是有一定区别的，冲动性购买都属于非计划性购买，但并不是所有的非计划购买7围绕在非计划性、店内刺激、消费者决策等要点展开。2、类型。冲动性购买受到经济、个人、购物环境、时间、文化等很多因素的影响，可能同一个消费者在不同的环境就会产生不同的冲动购买决策，这就导致了冲动性购买的不同类型。Stern（1962）通过对先验知识与经验和理性或感性两个维度的分析将冲动性购买划分为四种类别：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购43、影响因素。对于冲动性购

5、买影响因素的分类研究一直是冲动性购买研究的热点话题，当然不同的学者对影响因素的认识也不同，但主要还是集中在产品、消费者的个人特性和购买时的情境因素三个主要方面。例如，产品的价格、样式4消费者的价值观（HochLoewenstein，1991）、对于购物的享受程度（BellengerKorgaonkar，1980）以及消费者的冲动性特质（HochLoewenstein，1991）都对诱发冲动性购买行为产生一定的影响；在情境因素方面，产品的陈列展示或者商场的气氛（ShiveFedorikhin，1999）、广告促销策略（Stern1962）、消费者的自我控制能力、购买前的心境（Rook,1987）、经济压力（HochLoewenstein，1991）和消费者的从众心理（BeardenWoodside,1978）等都会影响冲动性购买行为的发251.2.2 国内研究现状在国内，对冲动性购买行为的研究是从90年代才开始渐渐兴起，如台湾的石芳珊、王鹤儒和张重昭等开始了我国学者对冲动性购买的研究路程。但是，由于我国对冲动性购买研究的起步较晚，所以大部分的学者主要还是对冲动性购买的初步研究中，主要是集

6、中在对冲动性购买的综合研究、冲动性购买的影响因素等内容。例如；王鹤儒的冲动性购买行为之研究；石芳珊对消费者冲动性购买行为的决定性因素的探讨以及张重昭的顾客购物冲动性与规范性评估对冲动性行为的3义，是由比较购买前意图和实际购买行为之间的组合来决定的 。但随着研究的不断深入，开始认识到将所有的非计划购买全部看做冲动性购买是不准确的 ，二者都一定是冲动性购买 。对于冲动购买概念的构成要素也一直是众说纷纭，但主要买、建议式冲动性购买和计划冲动性购买 。和产品应用的广泛程度等都是影响冲动性购买发生的因素 ；从消费者个人来看，生几率 。沈阳理工大学硕士学位论文影响等。不过在21世纪伊始，我国学者开始对冲动性购买的研究深入化，从陈铭慧（2002）通过以非计划性、店内刺激、决策制定、决策场所和情绪变化等全方面49刺激因素、内在知觉因素、购买行为因素及人口统计变量四类，以及黄丽婷（2003）、洪秀华（2005）和陈铭慧（2002）等对冲动性购买影响因素的探讨，说明我国学者对中国市场环境下冲动性购买行为的研究真正走向了中国的道路。在近年来，我国学者的研究开始不断的深入化和实用化，林建煌、壮世杰、龚旭元等（

7、2005）对消费者行为中冲动性购买的模式进行了探讨，以及范秀成、张运来等（2006）分析了适合我国消费者情况的冲动性购买行为的影响因素17供了一定的参考。而且，在继早期服装行业的冲动性购买研究后，还出现了冲动性购买行为对超市、商场等的管理决策、营销策略的研究，并与心理学、广告、消费者决策以及商店形象设计等相结合的研究。这些努力有力的促进了我国的企业和消费者对产品和购物的新认识。1.2.3 国内外文献述评可惜的是，现在还很少有学者关注冲动性购买行为的营销模式及策略的研究，现在还没有一种很好的针对冲动性购买行为的营销理论来指导商家开展相应的刺激冲动性购买行为的营销活动。现在的学者对冲动性购买的研究大部分都是过于客观，过于针对被试而进行，只能调查一些个人特质（如心境等）对冲动性购买的影响，但这些对企业来说是无法去直接影响与干涉的，所以也就不能为商家制定针对冲动性购买的营销策略提供参考。前人的研究过分的关注于对“人”的研究，而对一些能够对营销活动起帮助的因素方面的研究过少或过于宽泛，如对情境、对物理环境中的商品陈列或气氛等，这些对于商家来说太宽，让商家感觉无从下手去开展相关的营销活动，对于怎样

8、陈设，什么感觉的气氛更易于引发冲动性购买等，商家还是无法了解，因此，过去的研究缺失实际操作力。只有通过调查研究，找出能够让商店有针对性的营销目标的影响因素，才能真正的指导商家对这些可操作性的因素进行有针对性的营销活动，才能真正的让商家获益。4对冲动性购买的定义 ，到张重昭（1998）将影响冲动性购买的因素划分为外在情感、消极心境和自我控制等 ，为我国冲动性购买的研究和商家的营销策略提第 1 章绪论而且，前人的研究太过于注重客观情况的研究，把冲动性购买作为一个社会学的研究范畴，或心理学的研究领域，很少有专门针对营销方面的实质性的量表调查研究。使得到现在还没有一个专门适合于冲动性购买的营销理论。本文则主要专注于营销领域，希望通过对营销领域内一些因素的调查研究，寻找出真正适于商家提高冲动性购买营销活动的数据、理论支持。本文在对冲动性购买影响因素的选取中，则偏重于那些对商家来说具有一定控制能力的因素，商家可以通过制定相应的营销策略来改变这些因素，以便于达到提高冲动性购买发生几率的目的，从而达到商家所期望的营销目的，这也是本文研究所要得出的主要目的。本文的主要的研究思路是，通过对冲动性购买影响因素的分析，找出对冲动性购买影响较大并且能够被商家所调控的因素，然后根据这些因素提出针对于冲动性购买的营销策略，从而能够帮助商家找到一种提高消费者冲动性购买的营销方法。通过运用市场调研与统计分析的方法，来分析冲动性购买行为的相关营销因素，来建立一种适合于应用到激发消费者冲动性购买行为的营销理论及策略，以期帮助企业更好的开展冲动性营销活动，以达到提高销售量，扩大内需的目的。1.3 研究方法与创新点1.3.1 研究方法本文主要运用以下研究方法：1、市场调研法运用李克特量表法设计调查量表，通过设定一定数量的冲动性购买行为影响因素的陈述性问题，来获得消费者对影响冲动性购买行为因素的描述性认识，然后通过

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