邓薇：视频网站营销价值嬗变

1、邓薇：视频网站营销价值嬗变2009年11月21日，由新营销杂志社、科特勒咨询集团主办的“2009第六届中国营销领袖年会、科特勒(中国)战略营销年会暨第五届“科特勒•标杆20”中国营销大奖、“深远蓝金杯”中国企业营销信息化奖颁奖典礼”在北京举行。新浪财经全程直播本次盛会，图为土豆网销售副总裁邓薇。邓薇：大家好，我是邓薇。还是按照常规讲一讲土豆是做什么的，土豆是中国最早的也是目前最大的一家视频分享网站，中国视频分享从土豆开始再过三个月五年了，和U2同期上线的一个网站。从去年开始土豆开始实践的一个事情就是，大家知道，土豆给大家每天提供这么多的视频的娱乐的食粮，这个是非常非常烧钱的，因此我们承担一个非常重要使命，就是去为土豆赚钱，从去年到今年开始我们逐步有了蛮多比较好玩的，也让我们值得骄傲的一些例子，也有很多的突破和经验教训，今天如果大家对这个方面的案例感兴趣我就没有带来很多的理论，重点给大家通过一些案例来给大家分享一下土豆网上面用户的不同的，和电视有哪些不同的行为，以及今年夏天给诺基亚做的一个比较大的真人秀的案例，与大家分享整个活动过程里面，以及在活动购买之后一些广告的效果数据，

2、如果是营销相关的人士，我这个比较具体，可能对这方面比较感兴趣。不用讲，视频网站是做什么的，土豆网站百分四十几的用户每天在看影视相关的作品，百分之三十多在看自己原创的片子，有念佛经等等，还有百分之十几的关注娱乐八卦，还有动漫、游戏、汽车等等，都是土豆上面蛮活跃的用户个人的兴趣爱好。土豆是一个视频为表达这么一个主力网站来说，如果拿土豆整个网站和门户，新闻娱乐三个频道加在一块的话非常等量齐观的状态之下，土豆也是流量非常高的网站，土豆15.亿次页面展示量，1.5亿独立用户数，越来越多的人不再习惯每天跟随电视节目等着看了，目前来说土豆用户总体上传节目量达到三千万，注册用户超过八千万，拿土豆网站和央视的频道和主要频道做相比的话，我们看到在十五岁到三十岁的人群里面基本上会跟在中央四套的覆盖度一样的，当然，这个数据的比较其实不是同源数据的比较，其实也不是最具有权威性的，但是我们只是想看看在这样的相关档次的人群里面，在量级上面是一个什么样的比例。我们发现在年龄的层次里面如果切得越小，土豆的排名就会越往上排。从用户的收视时段上面来说，从每天早上大概十点钟开始一直到晚上，整个曲线在直线一直往上涨的阶段，当然

3、，电视台黄金(1144.90,-42.10,-3.55%)时段也会是土豆黄金收视阶段，十二点以后也是这么慢慢降下来的，如果做很多有时间做很多很详细的用户，看什么片子，怎么看，发现非常有趣的是，比如说半夜十二点以后在网上趴着不睡觉有挺多都是男生的，所以这些数据我们会看到用户在土豆这个平台里面真正各取所需，用户也可以根据自己的目标客户来选择，应该怎么样在土豆上进行投放了。既然土豆上面有40%的收视以影视为主的，我们今年四月份购买的一个片子叫我的团长我的团，当时跟主要卫视在播出期间一样放的，电视台播两集我们播两集，这样同步播的这集节目。因为我自己看过这个片子，发现这个片子是我今年个人来说最喜欢的一个片子，所以我这里给这个片子做一个广告，当然这个片子收视好像在电视台不是最好最好，如大家预期那么好的一个片子，我看过这个片子特别有深刻的一个体验，我特别好奇关于滇缅战役的片子，我都是他们的粉丝，因为这个理由，就去看这个，终于发现为什么这个片子收视率非常想象那么好，是因为这个片子是口味太重的片子，对历史、男性，一定层次的人是导演的理想，都不是所有人都能看，所有人都能欣赏，或者打仗就是大肌肉、兄弟连的那

4、种片子，所以非常理解，所以去看这个片子的收视结果与电视同期再发布，我们就会发现很多很有意思的收获。这个数据也是从我们购买了土豆上面播放的检测报告，又买到CSM电视46个城市的收视率来做比较的。看到土豆的观众89%34岁以下，电视观众59%是35岁以上，两个族群的重合度非常小，重合的部分有一些用户在电视上看到了这个节目，第二集第三集没有时间追看，所以会到土豆上面补上。在土豆的收视人群里面土豆观众大专以上的学历比例超过62%，明显高于电视观众中的7%，电视观众里面我们看到说初中学历有42.4%，这个数据让我眼珠子要掉下来，同时也反映其实在网上收视影视的节目可能在总体的覆盖面上达不到像电视台整体上推送的大的面，因为毕竟网络，连整个网络渗透率还没有达到电视台的渗透率，但是会看到说在网上影视的节目用户是非常精准的，选择来看这个片子的这个人就是高端的，因此我们正好这个套装是卖给两个客户的，所以我觉得这两个客户是很赚到的。家庭收入，当然了学历高家庭收入高，也是比例超过五千块钱超过45.5%，所以从整体上面来说整个的在视频分享网站上面通过影视节目不管贴片的贩卖，还是其他贩卖都会找到更加精准的受众，下面

5、我们来看土豆夏天比较经典的案例，这是今年夏天诺基亚推出一款重投的价值五千块钱以上的移动上网的多媒体电脑，这么一款手机是为3G定制，因此我们联合诺基亚一起推出今年网络上面也是有史以来网络上面第一个以网络的视频平台为主，视频主要为呈现形式的互动的益智类的真人秀活动。看数据之前我们先进十五秒钟的视频。有很多的具体的节目六场比赛的实况录像，包括我们真人秀的节目题目非常非常好玩，所以大家有兴趣对这个活动整体六场决赛感兴趣去土豆，大家有兴趣检一检能不能成为明年的百万富翁，我们有题库你们可以做一下，看一下你的智商和网络的知识程度是不是够强。这个真人秀几个主力的数据和大家分享，第一这是今年可能线上线下参与人数最多的一个真人秀节目了，可能有52万人用自己真实的姓名和手机号进行报名，一共有六场总决赛，80%的用户看过节目表示会愿意购买N97这个产品，其中90%的人表示愿意与朋友推荐，大概在十月份阶段我们跟客户反馈说这款产品已经完全在市面上推销了，除了手机是非常好的手机，以土豆为独家主力平台的这么一个活动应该起到不少作用。总体上面赛程初赛用手机登陆网站答题，半决赛就是用呼叫中心呼出去，在你最尴尬的时间来问你

6、问题，这个时候你很有可能不是坐在办公室，坐在电脑的旁边，这时候你的旁边只有一个手机，你可能通过手机求助你的朋友或者搜索问题，这里面面试挑出二十名选手。整个终极决赛我们土豆承办了线上线下，所有都是我们主力来制作策划的。整个在真人秀期间，看直播有什么好玩呢，电视台就能看直播，发发短信这样。在网上看直播你可以看什么呢，右边可以同步答题，下面可以聊天，然后你答题完还可以参加N97手机的抽奖，整个看也很紧张，两边踢来踢去，还可以骂一下这个主持人很傻等等，从产品和品牌的植入方式来说，整个大屏幕是以N97手机进行展示的，在其中选手进行网络求助的是通过手机进行求助，一个是求助土豆的网友，可以去SNS网站上问自己的朋友圈，通过这些上网手机主力的应用让大家对N97手机的应用有非常清楚的了解。在整个一个月时间里面我们选手拍了很多花絮，包括请了星座大师去推广整个节目。我们看重点的部分的是我们在整个活动期间我们用艾瑞数据调研公司给我们做整个活动品牌的有效性后测，百万富翁第一次出现真人秀节目，知名度已经达到知名电视选秀平均水平，知道和收看比例是收视远远超过主要的真人秀节目。第二个就是节目与平台的关联性，这个跟节目

7、相关，我知道快乐女声这个节目，但是我不知道他是湖南卫视，关联度也是非常高的，仅仅排在快乐女声和舞林大会后面。用户实际参与意愿高于电视选秀的，这是网络用户的习性以及互联网习性相关，大家可以简单看一下这个量级有两倍量级的。对品牌客户的消除，大家知道快乐女声，可能只记得蒙牛，不记得后面哪一届冠名哪一个来冠名赞助的，百万富翁74%的人都能说出这是诺基亚冠名的品牌，对看过或者与知名电视选秀节目比较，对品牌喜好度百万富翁更高，对产品的印象度和好感度提升9.2%。用户不仅记得诺基亚N97赞助的，一共这是有52%的用户。85.1%的用户看完以后表示愿意购买N97手机，88.9%的用户看过节目之后表示会愿意把这个手机推荐给自己的亲朋好友。这是刚才我们来简单讲一个今年我们做的比较骄傲，客户非常非常满意的一个，与大家分享。我已经讲了土豆今年最主要的一些事情，也跟大家简单用两页的时间分享一下2010年土豆会去做什么，连续加强土豆创造原创影视的产业链，土豆今年2010年会推出第三届土豆映像节，每一年都是在评选，在中国最优秀的民间原创作品，从今年的活动09年和中影一起合办，三年到五年的时间培养出下一代年轻导演，与此同时推出一系列网络的原创网络剧和自己拍摄各类视频娱乐生活的这些资讯，当然也会有和更广泛的CP内容提供商进行更广泛版权合作，不管是合作还是购买，土豆今年以及明年到投入在不断增加。当然，我们也希望视频的影响力2.5G短信可以发了，在3G应用上面有什么能够发挥3G网速快的优点，短视频是一个非常重要的应用之一，所以我们在今年的十月份和中国移动一起推出了原创之下独家的运营提供伙伴和合作商，我们希望我们在影视的产业链，原创产业链，以及内容方面，2010年土豆都有一个长远的发展，以及营销方面能够开拓出更多更让人激动的，可以与大家分享的案例，所以也希望大家多多关注土豆，以及多多给予土豆更多的支持，谢谢大家。

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