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现代企业管理 教学课件 ppt 作者 付宜新 刘艳红 _ CH12市场营销管理

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  • 文档编号:89255223
  • 上传时间:2019-05-22
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    • 1、第十二章 市场营销管理,能力导航,阅读本章后,您将能够: 了解企业用什么产品/服务满足顾客的需求 理解新产品的内涵及新产品开发的程序 掌握产品生命周期的含义及意义 理解产品品牌、包装策略 理解产品定价的影响因素 掌握产品定价策略和定价方法 掌握促销的本质 理解促销组合工具 认知渠道策略意义 理解渠道管理注意事项,正式营销计划 The Formal Marketing Plan,营销战略Marketing Strategy 全部产品/服务计划Total product and/or service plan 影响全部产品的决策Decisions affecting the total product 分销计划Distribution plan 关于产品传递给顾客的决策Decisions regarding product delivery to customers 定价计划Pricing plan 对产设定一个可接受的价值Setting an acceptable value on the product 促销计划Promotional plan 项目表市场沟通的信息Communicat

      2、ing information to the target market,第一个问题: 什么样的产品/服务能够满足顾客需要? PRODUCT,产品战略 Product Strategy,产品战略Product Strategy 市场营销组合中的产品因素,即用来实现企业经营目标产品组合方式 产品项目Product item 产品组合中位于最低一级层次的产品种类的名称个体项目 产品线Product line 企业产品策略组合中的那些具有相关性的、各种产品项目的结合 产品组合一致性Product mix consistency 产品组合中产品线的相似性,continued,产品战略 Product Strategy,产品开发过程Product Development Process 创意积累Idea accumulation 增加公司考虑中的创意构想数量 营业分析Business analysis 产品与现存产品系列的关系 产品开发成本和市场引入成本 可用的人力资源和设备 竞争和市场接受情况,continued,产品战略 Product Strategy,产品开发过程Product Deve

      3、lopment Process 整体产品开发Total Product Development 品牌设计、包装设计、定价和促销 产品测试Product Testing 通过消费者对产品的 反应提供产品设计,产品生命周期 Product Life Cycle,Figure 5.8,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售曲线,利润曲线,产品或服务概念 The Product or Service Concept,核心特征保证: 公司的产品或服务满足目标顾客的需要 基于选址、独特产品、服务质量、商店设计、广告或技术,次要特征是在本性上没有批评并且可能包含吸引人的包装或有趣的窗口展示,商业分析 Business Analysis,产品与现存产品线的关系,开发成本,可用的人力资源和设备,竞争和市场接受情况,建立整体产品构成 Building the Total Product Offering,品牌Branding 用来识别一个产品的有文字和符号所构成的产品标志 为产品命名的原则Rules for Naming a Product: 选择一个朗朗上口并易于记忆的名字 选择一个描述性的名字 公司为产

      4、品所起的名字要能受到法律保护 选择一个容易进行促销的名字 选择使用一个对具有兴死刑产品系列都适用的名字,产品保护 Protecting a Product Offering,商标Trademark 用于区别一个制造商的产品的确定的特征 服务标记Service Mark 标志为识别一项服务而使用 一个品牌的专有权的法律条款,包装、标签和保证 Packaging, Labelling, and Warranties,包装Packaging 颜色、设计和产品保护. 标签Labelling 标明品牌并告知消费者 保证Warranties 产品能够完成一定程度的功能或满足一定标准 书面或非书面保证 政策考虑:成本、服务能力、竞争手段、顾客的感知、法律意义,第二个问题: 什么样的价格才有竞争力? PRICE,定价 Setting a Price,价格Price 是指企业或个人销售其产品或服务,转移其所有权是获得的相应报酬. 价格定得太低,收入损失 价格定得太高,收入损失 信用Credit 在买卖双方之间订立的对于商品或服务延时付款的协定,产品定价中的成本因素 Cost Determination

      5、for Pricing,总成本Total Cost 销售的产品成本、销售费用和营业间接成本 总变动成本Total Variable Costs 随着生产或销售数量而变化的成本 总固定成本Total Fixed Costs 不随产品生产或销售数量而变化的成本,定价过程中产品总成本的三个组成部分 The Three Components of Total Cost in Determining Price,Figure 6.3,价格变化影响收入 Price Changes Affect Revenues,Situation A 卖出数量 x 单价 = 总收入 250,000 $3.00 $750,000 Situation B 卖出数量 x 单价 = 总收入 250,000 $2.80 $700,000 收入差异 $50,000,一个假定企业2003年成本结构 Cost Structure for a Hypothetical Firm, 2003,销售收入 (25,000 units $8.00) $200,000 总成本: 固定成本 $75,000 变动成本(每单位$2.00) 50,

      6、000 125,000 毛利 $ 75,000 平均成本 = $125,000 = $5.00 25,000,Figure 6-4,一个假定企业2004年成本结构 Cost Structure for a Hypothetical Firm, 2003,销售收入 (10,000 units $8.00) $80,000 总成本: 固定成本 $75,000 可变成本 ($2.00 per unit) 20,000 95,000 毛利 $ (15,000) 平均成本 = $95,000 = $9.50 10,000,平均定价忽略了低销售水平下更高的平均成本的事实 Average pricing overlooks the reality of higher average costs at lower sales levels,Figure 6-5,应用定价系统 Applying a Pricing System,盈亏平衡分析Break-Even Analysis 是指比较可选的产品成本和预计收入,来决定每种产品价格的可接受性。 分析步骤 考察收入成本关系:产品在什么数量将产生足够的收入开

      7、始有盈利 结合产品销量预测进行产品定价,continued,应用定价系统 Applying a Pricing System,考察成本和收入关系 盈亏平衡点Breakeven Point 在此销售量上销售收入等于总成本(固定成本和可变成本) 在此点开始盈利,停止亏损 结合产品销量预测 调整盈亏平衡分析 价格对于需求有不同的影响 调整价格间接影响使得确定的利润更切合实际,定价的盈亏平衡图 Break-Even Charts for Pricing,Figure 6-6,根据预计需求量调整的盈亏平衡线 A Break-Even Graph Adjusted for Estimated Demand,Figure 6-7,定价系统:加成定价法 Pricing System: Markup Pricing,加成定价Markup Pricing 成本加上增加一定百分比的加成,加成包括下面部分 运营费用Operating expenses 以后的价格下跌Subsequent price reductions 预期利润Desired profit,选择定价战略 Selecting a Pricing

      8、 Strategy,渗透性定价法Penetration Pricing 为了促进社会对其产品或服务的认可,或增加市场占有率而故意将价格定得比正常低。 撇脂定价法Skimming Pricing 是指公司在开始时把价格定得非常高,经过一段时间后,再将价格降低到富有竞争力水平上的定价方法。 跟踪定价法Follow-the-Leader Pricing 是指公司以某一个竞争对手作为参照模型,来给产品或者服务定价。,continued,选择定价战略 Selecting a Pricing Strategy,变动定价法Variable Pricing 为了对某些顾客作出价格让步,制定多个价格 弹性定价法Flexible Pricing 对于不同顾客需求提供不同的价格 系列价格Price Lining 设定几种不同商品价格水平的区域,continued,选择定价战略 Selecting a Pricing Strategy,具体情况具体定价What the Market Will Bear 当卖方竞争很少或没有竞争时,才可以采用顾客将支付的最高价格战略。 定价情形和控制Pricing Situat

      9、ions and Controls 新产品进入一个已有的产品线的影响 为了与顾客需求匹配提供折扣 竞争法案禁止价格固定,定价与企业的竞争优势 Pricing and a Firms Competitive Advantage,定价与竞争优势 对于他们认为对其需要非常重要的产品或服务,消费者将会需求并未支付更多。 声望定价Prestige Pricing 设定高价已传达高质量或独特性的形象(竞争优势) 消费者把价格与质量连在一起 低水平产品知识的市场是声望定价的候选者。,提供信用 Offering Credit,信用对于购买者的好处 提供运营资金 可以先满足现在需求然后再付款 好的购买信用记录 在更换购买产品项目时,获得更好的服务和更多的便利 建立信用历史,continued,提供信用 Offering Credit,信用对于销售者的好处 促进增加销售量 使公司与顾客联系更紧密 培育更加容易地通过电话、邮购和Internet销售。 由于提供信用可以使顾客有购买力,有助于平衡销售需求 使公司更容易保持竞争力,continued,提供信用 Offering Credit,影响公司信用销售的因素 商业类型 销售耐用品的零售商更多运用信用销售 竞争对手的信用政策 竞争对手希望赶上其他竞争对手的信用条件 顾客的收入水平 公司可用的运营资金 信用销售增加了运营资金的总量,信用的类型 Types of Credit,消费者信用Consumer Credit 由零售商提供给为了个人或家庭用土购买的个体 商业信用Trade Credit 由存货供应商提供给建立一定数量应付款往来的特定公司 销售条款可能是2/10, net 30也就是如果顾客在发票日起10天内付清货款,将得到2%的折扣,否则顾客必须在30天内付清全部货款。,消费者信用账户类型 Types of Consumer Credit Accounts,未结算帐目信用Open Charge Account 在购买时不用交款允许顾客获得一件产品的一款信用形式 分期付款信用Installment Account 需要预付定金,而在以后一定时期内平衡付清的一款信用形式 循环收费帐Revolving Charge Account 卖方给与顾客一

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