TQM ISO 9000与服务质量管理 教学课件 ppt 作者 宋彦军 编著 第一章服务概述

1、第一章 服务概述,学习目标 1理解服务的定义。 2按不同的标准对服务进行分类，领会每一种分类方法所带来的服务管理上的启示。 3掌握服务运营的基本特征及其对质量管理带来的影响。 学习内容 第一节 服务的概念 第二节 服务的分类 第三节 服务运营的特征,第一节 服务概述,服务的概念 服务的特色,一、服务的概念,ISO 9004-21991质量管理和质量体系要素 第2部分：服务指南中的定义 服务（service）：为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。 注1：在接触面上，供方或顾客可能由人员或装备来代表。 注2：对于服务提供，在与供方接触面上顾客的活动可能是实质所在。 注3：有形产品的提供或使用可能成为服务的一个部分。 注4：服务可能与有形产品的制造和供应结合在一起。,一、服务的概念,2000版ISO 9000标准中的定义： 注2：服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。服务的提供可涉及，例如： 在顾客提供的有形产品（如维修的汽车）上所完成的活动； 在顾客提供的无形产品（如为准备税款申报书所需的收益表）上所完成的活动； 无形产品的交

2、付（如知识传授方面的信息提供）； 为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。,一、服务的概念,定义理解要点 1服务的目的就是为了满足顾客的需要 2服务的条件是必须与顾客接触 供方与顾客的接触形式分为： 人与人的接触服务； 人与物的接触服务； 物与人的接触过程； 物与物的接触过程。 3服务的内容就是供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果 4服务有时是与有形产品的制造和供应结合在一起、联系在一起的,二、服务的特色,（1）服务的对象是具有感情色彩的人，人们的需要和期望是多样性的。 （2）服务常是无形的，顾客在接受服务之前不可能对服务的质量和服务的价值作出精确的判断和评价。 （3）服务常是“不可贮存的”，服务的提供和消费常是同时进行的。 （4）服务常是“一次性的”，不可能通过重复来消除已发生的问题或事故，只能做到某种程度的弥补。 （5）服务常是“不可预测的”，顾客出现的随机性使服务组织难以预先知道将发生什么情况。 （6）服务的质量更依赖于服务者的素质。 （7）顾客对服务的评价常会带有个人色彩。,第二节 服务的分类,常见的服务分类方法 Roger W.Schmenner的服务过程矩阵 Chris

3、topher H.Lovelock分类法,一、常见的服务分类方法,美国亚利桑那大学教授Richard BChase的分类 （1）高接触服务；    （2）中接触服务； （3）低接触服务。 根据服务的对象特征分类 （1）经销服务；        （2）生产者服务； （3）社会服务；        （4）个人服务  根据服务存在的形式分类 （1）以商品形式存在的服务 ； （2）对商品实物具有补充功能的服务 ； （3）对商品实物具有替代功能的服务 ； （4）与其他商品不发生联系的服务 。 按服务供方的性质分类 （1）基本上以设备提供为主的服务； （2）基本上以提供服务为主的服务。,二、Roger W.Schmenner的服务过程矩阵,施米诺根据影响服务提供过程性质的两个主要维度，将服务分为四类。 两个纬度 （1）交互及定制程度 （2）劳动力密集程度 四种服务类型 （1）服务工厂：定制程度低，劳动力密集度低； （2）服务作坊：定制程度高，劳动力密集度低； （3）专业服务：定制程度高，劳

4、动力密集度高； （4）大众化服务：定制程度低，劳动力密集度高。 不同服务类型的管理者，面临着不同的挑战（如图12所示）。,图11 服务过程矩阵,低 高,劳动力密集程度,交互及定制程度 低                                    高,服务工厂： 航空公司 运输公司 旅馆 度假胜地与娱乐场所,图12 服务类型和管理者面临的挑战,三、Christopher H.Lovelock分类法,根据服务活动的性质划分 根据服务组织与顾客之间的关系划分 根据服务定制化程度和服务人员主观判断程度划分 需求和供给的性质 根据服务传递的方式划分,服务的直接接受者 人                              物,（一）根据服务活动的性质划分

5、,服务活动的性质,有形活动,无形活动,（二）根据服务组织与顾客之间的关系划分,服务组织与顾客之间关系的类型,“会员”关系          非正式关系,服务传递的性质,持续传递,间断交易,（三）根据服务定制化程度和服务人员主观判断程度划分,服务特征定制的程度,高                 低,与顾客接触的服务人员为满足顾客需求行使判断的程度,高,低,（四）需求和供给的性质,需求随时间波动的程度,大                小,供给受限制的程度,最高需求通常能被满足而没有较大延迟,最高需求经常超过能力,（五）根据服务传递的方式划分,服务的可获性,单一场所       多个场所,顾客与服务组织交互的性 质,顾客去服务场所,上门服务,远程交易（邮件或电子通信）,第三节 服务运营的特征,无形性 服务的生产和消费同时发生 顾客参与服务过程 随时间消

6、失的能力 异质性,一、无形性,服务的主体由人类行为组成，因而是无形的。 服务的无形性还表现为消费服务获得的利益也可能很难觉察到或仅能抽象地表达。 服务很难具有专利性，服务组织的创新产品很容易被人模仿，失去其垄断性。服务组织的产品创新必须是一个持续而且迅速的过程。 为了从新的服务中获取效益，组织必须快速扩张，阻止任何竞争者。特许经营是保护市场和建立品牌的工具。 服务的无形性也给顾客带来了问题。因而，服务组织的形象树立是非常重要的。,表11 针对无形性的营销策略选择,二、服务的生产和消费同时发生,服务的生产过程和消费过程是同步进行的，因而服务不能贮存。 服务场所的选址工作是服务组织管理人员必须作好的一项重要工作。 服务是开放系统，要受到传递系统中的需求变化的全面影响。 服务能力选择、设施使用率及空余时间的利用等都与顾客等候时间有关。 服务质量很大程度上取决于“真时瞬间”（Moment of truth），服务组织必须进行“服务接触”（Service encounter）管理，必须强调用正确的方式为顾客提供正确的服务。 良好的人员培训、完善的预防性质检和及时的服务补救措施显得十分必要。,表1

7、2  服务生产和消费的不可分性的营销策略选择,三、顾客参与服务过程,顾客往往会参与服务的提供（如快餐馆顾客），或通过与服务人员合作（如理发馆顾客），积极地参与服务提供过程，享受服务的使用价值。 服务过程被称之为“体验过程”。 服务管理者必须重视设施的设计，注意服务设施的物质环境 。 顾客在服务过程中可以发挥积极的作用。 顾客参与服务过程，使得服务容量很大程度上取决于其物理容量（如营业面积、座位等），这就限制了服务组织的供给量和生产规模的进一步扩大。  随着信息技术的高度发展，不少服务组织开始将顾客从服务过程中排除出去，进行服务容量和生产规模的非物理性拓展 。,四、随时间消失的能力,服务是易逝性商品，不能储存，如不使用将会永远失去 。 面对需求的变化和服务能力的易逝性，服务管理者的选择： 1稳定需求 （1）采取预约的方式； （2）采用价格诱因； （3）对高峰期间反营销。 2调整服务能力 （1）在高峰期使用临时工； （2）根据需要安排工作班次； （3）增加顾客自我服务的部分。 3让顾客等候,表13  针对服务的易逝性的营销策略选择,五、异质性,服务质量会由于服务提供者和消费者双方的个人因素发生变化波动，而失去其稳定性。 服务中顾客与员工之间的交互为员工获得更为全面的工作经验提供了可能。 控制人为因素必须从两个方面同时着手： （1）提高服务的标准化、规范化程度。 （2）关注员工，提高其工作满意度。 “在服务业，没有满意的员工，就不会有满意的顾客。” Marriott酒店的创始人J威拉德马里奥特 许多服务行为的实施已经改为使用现代化设备协助服务工作。 美国哈佛大学教授Theodore Levitt ：“服务工业化”论点,表14  针对服务的异质性的营销策略选择,

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