5-竞争者分析
35页1、第五章 竞争者分析,知己知彼,百战不殆。 孙子谋攻篇,主要内容和重点与难点,主要内容 竞争者分析的基本框架 识别竞争者 竞争者的基本分析 市场竞争战略 合作竞争,重点与难点 重点:如何识别竞争者;对竞争者进行基本分析;市场竞争战略的应用 难点:如何对竞争者进行基本分析,引例:谷歌与苹果之战,尽管谷歌的安卓系统和苹果iOS系统在智能手机操作系统市场份额上相互较劲,但谷歌的应用软件如Google Maps(谷歌地图)和Chrome浏览器等,却在苹果的iOS系统中获得了不菲人气,这使得在移动应用软件市场的博弈中,双方的关系变得更加微妙。 目前,iOS系统和安卓系统是全球应用最广泛的两个智能手机操作系统。尽管双方存在竞争关系,但据纽约时报1月13日报道,谷歌如今却已跻身最受欢迎、最高产的iPhone APP(应用程序)开发者行列。其中较有代表性的软件便是谷歌地图。 据谷歌副总裁杰夫哈伯称,去年12月该程序发行之后的48小时内,其下载次数就超过了一千万次。目前在iPhone APP商店里,客户已经可以看到几十款由谷歌开发的软件。 谷歌此举似乎对iPhone和苹果企业大有益处,既帮助其丰富了程序产
2、品,又提高了人气。但谷歌并不是慈善机构,也没有忽略两大操作系统之间的竞争关系,事实上谷歌是为了扩大自己的利益。,倘若iPhone用户越来越多地使用谷歌的软件产品,这会使得苹果企业无法获得相关用户信息,并将在一定程度上导致其难以提升自己产品的质量。 另外,如果用户越来越依赖谷歌推出的各类应用程序,他们将来可能会选择使用安卓系统的智能手机,而苹果所面临后果则是应用程序的人气、iPhone用户数量的双重损失,如此一来,对iOS系统的市场份额也会产生不利影响。 每日经济新闻记者注意到,苹果企业其实很早就意识到此类隐患。纽约时报援引一位苹果前资深雇员的话说,乔布斯生前就曾表示,不希望让其他企业的软件取代iPhone的核心功能。 对此,尽管苹果也有所行动,但应对措施还不够有效。比如去年9月苹果就曾尝试发布自己的地图软件,但事与愿违。由于苹果推出的地图软件缺乏特色,准确性较低且含有地理方面的错误,反而凸显了谷歌地图的优点,最终促使其在12月进驻苹果应用程序商店。 能让苹果感到压力的还不止这些,去年12月谷歌已开始招聘iOS系统下的程序开发人员,这已表明谷歌意欲扩充自己在iOS系统下的开发能力。,5.
3、1竞争者分析的基本框架,波特五力分析模型,同行业现有竞争力量 卖方密度与产品差异(完全垄断、寡头竞争、垄断性竞争、完全竞争) 潜在竞争力量 进入障碍 替代品竞争力量 替代品价格水平 转换成本 替代品发展实力 替代品发展前景,供应商竞争力量 供应品由一到几家高度集中企业控制 转换成本很高 有能力前向一体化 本行业不可或缺 购买者竞争力量 买方集中程度高 本行业产品差异性小 买主的转换成本比较低 买方有能力实行后向一体化 买方对信息掌握充分,卖方密度与产品差异程度,5.2 竞争者分析步骤,企业在市场营销中,至少需要了解竞争者五个方面的问题,即: 谁是竞争者? 它们的战略是什么? 它们的目标是什么? 它们的优势和劣势是什么? 它们的反应模式是什么?,分析竞争者的步骤,一、识别企业的竞争者,1、从行业的角度看 行业卖方密度与产品差别 行业进入和退出壁垒 成本结构 纵向一体化程度 全球化经营程度 2、从市场的角度看 品牌竞争者 产品形式竞争者 平行竞争者 愿望竞争者,想满足什么欲望? (愿望竞争),买什么类型的酒? (形式竞争),买什么品牌的酒? (品牌竞争),用什么产品满足食 的欲望和需求?
4、(类别竞争),愿望竞争因素 衣 行 住 用 娱乐 运动 休闲,类别竞争因素 米饭 蔬菜 饮料,酒类 红酒 啤酒 米酒 黄酒,梦之蓝 五粮液 口子窖 皖酒,食,酒,白酒,竞争者分析的例子,二、确认竞争者的目标,识别竞争对手的未来目标是分析竞争对手非常重要的步骤 了解竞争对手的目标,就有可能找到每个企业都相对满意的位置 可以分析他们是否满意目前的地位和财务状况 有助于预测它对本企业战略变化的反应 了解竞争者的目标组合 竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面 竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景,三、判断竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。 企业要进入某个战略群体,就必须了解该战略群体的特点: (1)不同战略群体的进入与流动障碍不同 (2)同一战略群体内的竞争最为激烈 (3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 企业最直接、最主要的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的企业。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,竞争者战略目标不同,对竞争企业的行为敏感程度也就不同,四、评价竞争者的优势和劣势,收集信息,分析评价,定点超越,1、
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