机电产品市场营销学 第２版 教学课件 ppt 作者 李元元 华南理工大学 主编 _ 第五章 机电产品价格策略

1、,第一节 价格竞争,第二节 定价程序,第三节 定价方法,第四节 价格策略,第五章 机电产品价格策略,一、价格的本质 价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础。但是，由于商品的价格既是由商品本身的价值决定的，也是由货币本身的价值决定的，因而商品价格的变动不一定反映商品价值的变动，例如，在商品价值不变时，货币价值的变动就会引起商品价格的变动；同样，商品价值的变动也并不一定就会引起商品价格的变动，例如，在商品价值和货币价值按同一方向发生相同比例变动时，商品价值的变动并不引起商品价格的变动。,第一节 价格竞争,因此，商品的价格虽然是表现价值的，但是，仍然存在着商品价格和商品价值不相一致的情况。在简单商品经济条件下，商品价格随市场供求关系的变动，直接围绕它的价值上下波动；在资本主义商品经济条件下，由于部门之间的竞争和利润的平均化，商品价值转化为生产价格，商品价格随市场供求关系的变动，围绕生产价格上下波动,二、价格与竞争的关系 价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者

2、争夺市场份额的一种竞争方式。“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。企业间竞争的核心在于资源实力的较量，通过资源的优化配置，可繁衍出一系列竞争方式，而价格竞争仅是其中之一，且是消耗资源最大的一种。,二、价格竞争的主要原因,第二节 定价程序 一、定价程序,定价目标的选择（利润、市场、竞争）：价格是实现企业功能的重要手段（双刃剑），既可以满足顾客需求；也可以战胜竞争对手、带来利润或扩大自己的市场占有率。选择定价的功能目标在满足顾客需求的前提下，以上三目标选其一。 测定需求弹性：价格变化与需求变化的相互变动关系（两个变化率的比）。 分析企业相关策略：产品策略的功能目标棘手短语定价的一致性，渠道、促销策略是否与定价在目标和手段上保持适应等。 分析消费者价格、整合价格、竞争对手价格的状况与变化趋势。,二、定价目标的选择,定价目标（pricing objectives）是企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目的。 一般来说，企业基本的定价目标有以下八个方面：,一）、当期最高利润,当期最高利润目

3、标，是指以当期或者在短期内能够获得最大限度利润作为企业的定价目标。,二）、获取一定的投资收益率,投资收益率是指投资收益与投资总额的比率，它反映了企业的投资效益。为达到这一目标，产品定价时需在产品成本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般高于银行存款利率。,三）、增加销售量或提高市场占有率,四）、抑制或应付竞争,五）、避免竞争或保持价格稳定,六）、维持营业或生存,七）、维护企业形象,八）、履行社会责任,维持企业生存 收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营 价格处于较低水平 当期利润最大化 准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化 市场占有率最大化 低定价 扩大销售 以市场能够接受的价格打开市场，利润目标不宜高 稳定价格目标 保持价格相对稳定，避免正面价格竞争 产品质量最优化 高定价,三、不同机电产品的需求价格弹性,1、需求价格弹性,a.定义: 指商品的需求量对其价格的作出的反应程度,其中 Ed需求价格弹性的弹性系数，取绝对值。 P-价格， P-价格的变动量， Q-需求量， Q-需求的变动量，,b.公式：,例 题,15,2. 价格从 4 再升到5时,按定义式，同一商品价格下跌时与上涨

4、时的弹性值不同,1. 如价格从 5 降为 4 时,改进的弧弹性公式,改进后的公式,当价格由5降为4时，或者由4升为5时，其弹性系数为,例,若自变量的变化量趋于无穷小,(点弹性),2、需求价格弹性的分类,特殊情况 （1）需求完全无弹性 （2）需求完全弹性 一般情况 （3）单位需求弹性 （4）需求富有弹性 （5）需求缺乏弹性,P,0,D,Qd,需求完全无弹性,骨灰盒近类似此类商品 即商品的需求量不会随价格的变动而变动,P,0,D,需求完全弹性,Qd,P,0,Qd,1,2,3,10,20,30,D,单位需求弹性, A, B,P,0,Qd,1,2,3,D,需求富有弹性,10,20,30, A, B,奢侈品、耐用商品、有较多替代品的商品,P,0,Qd,1,2,3,D,需求缺乏弹性,10,20,30, B, A,生活必需品是典型的缺乏弹性商品。如：大米,线性需求曲线上Ed的几何意义：,P,C,Q,F,O,G,B,A,C,B,同一商品可以有不同的需求弹性,O,数量,|Ed | 1,|Ed |1,|Ed | =1,A,Ed=,价格,Ed=0,线性曲线上的每一点弹性都是不相等的。（水平的和垂直的需求曲线

5、除外）,3、需求价格弹性与销售收入的关系,例题： 假定电视机的需求是富有弹性的，Ed=2。当价格为2000元，即P1=2000元，销售量为100台，即Q1=100台时，总收益TR1= P1Q1=2000元100元/台=200000元,现在假定电视机的价格下降10%，即P2=1800元，因为Ed=2，所以销售量增加20%，即Q2=120台，这时总收益TR2= P2Q2=1800元120元/台=216000元 TR1 -TR2= 216000-200000=16000元。 假定现在电视机的价格上升10%，即P1=2200元，因为Ed=2，所以销售量减少20%，即Q2=80台，这时收益TR2= P2Q2=220080=176000元 TR2- TR1=176000-200000=-24000元。,3、需求价格弹性与销售收入的关系,例题： 假定电视机的需求是富有弹性的，Ed=2。当价格为2000元，即P1=2000元，销售量为100台，即Q1=100台时，总收益TR1= P1Q1=2000元100元/台=200000元,结论： 如果某种商品是富有弹性的，则价格与总收益成反方向变动，即价格上升，

6、总收益减少；价格下降，总收益增加。,例： 假定大米的弹性系数Ed=0.5，价格为1.5元，即P1=1.5元，销售量为100斤时，总收益TR1= P1Q1=1.5100=150元 如果大米的价格下降20%，即P2=1.2元，因为Ed=0.5，所以销售量增加10%，即Q2=110斤，这时总收益TR2= P2Q2=1.2110=132元 TR2- TR1=132-150=-18元. 这表明，由于大米价格下降，总收益减少了。,如果大米的价格上升了20%，即P2=1.8元，因为Ed=0.5，所以销售量减少10%，即Q2=90斤，这时总收益TR2= P2Q2=1.890=162元 TR2- TR1=162-150=12元. 这表明，由于大米价格上升了，总收益增加了。 ,结论：如果某种商品缺乏弹性，降价销售会使销售收益降低，涨价会使销售收益增加,不同的需求价格弹性的销售收益表,问题 1.所有商品都适合薄利多销这个原则吗？ 2.电视机和大米都能薄利多销吗？为什么？,答案 不是所有商品都适合薄利多销原则； 富有弹性的商品可以薄利多销，缺乏弹性的商品降价后反倒收益会降低。,需求富有弹性的商品：电话,200

7、1年7月1日，国家财政部、产业信息部联合发文取消了电话初装费，两个多月后，杭州的电话市场特别是城乡结合部及农村市场出现了空前的火爆场面。每天前往电信部门登记装电话的客户络绎不绝，最高一天甚至超过以前一天登记数的10倍。萧山区甚至出现了一个月发展农村电话2.7万户的高峰，一个月新装电话农户就超过以往一年的数量。淳安县也出现了一天受理装机1485部的场面。,需求价格弹性系数的例子,3影响需求弹性的因素,商品对消费者生活的重要程度； 商品的可替代程度； 商品本身用途的广泛性； 商品使用时间的长短； 商品的消费支出在家庭支出中所占的比例； 所考察的消费者调整需求量的时间。,第三节 定价方法,定价方法（pricing methods ）是指企业为实现其定价目标所采用的具体手段。 根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。,国家物价政策,竞争者,竞争者,竞争产品价格,竞争导向定价法,生产要素供应者,生产要素价格,成本导向定价法,顾客,顾客需求心理,需求导向定价法,企业的定价环境与定价方法的关系,一、成本导向定价法,成本导向定价法就是以

8、成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。其具体定价方法有以下四种： （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）收支平衡定价法 （四）边际贡献定价法,（一）成本加成定价法,成本加成定价法，顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百分比作为利润来确定价格。 若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P表示价格，则有： P= C+CS = C（1+S） 也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，则有： P(1-d)=C,（二）目标利润定价法,这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体的价格。 其计算公式如下： 单位产品价格=（总成本+目标利润额）预计销售量 投资报酬额=总投资额投资回收率,（三）收支平衡定价法,收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价法。 在已知产品销售量的情况下，收支平衡

9、定价法的计算公式为： 单位产品价格=（固定成本收支平衡点销售量）+单位变动成本 在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为： 收支平衡点销售量=固定成本（单位产品价格-单位变动成本）,（四）边际贡献定价法,边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本之间的差额，用公式表示为： 边际贡献=销售收入 - 变动成本 边际贡献定价法又叫变动成本定价法、目标贡献定价法等，它是指以能够弥补变动成本和获取一定的边际贡献为原则的定价法。边际贡献定价法的具体计算公式为： 单位产品价格=单位变动成本+（边际贡献产量）,二、需求导向定价法,需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法，即企业在产品定价时首先考虑顾客需求的强弱和对价格的接受能力，然后才考虑能否弥补成本。 其具体定价方法有以下四种： （一）理解价值定价法 （二）区分需求定价法 （三）拍卖定价法,（一）理解价值定价法,理解价值定价法又叫觉察价值定价法、认知价值定价法等，它是指企业根据顾客对商品价值的认识和理解来为商品定价。 顾客理解商品价值方法,（二）区分需求定价法,需求定价法又叫价格歧视（price discrimination）或差别对待定价法，它是指以不反映成本费用差异的价格差异来分别对待不同的顾客。,基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异,（三）拍卖定价法,拍卖定价法是指卖方按照顾客愿意出的最高价格为商品定价，即卖方先规定一个较低的起卖价，然后买主公开叫价竞购，从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最后一个价格即最高价格时，卖主才出售自己的产品。在现实生活中，艺术品、古董、房地产等的交易多采用这种方法。,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法就是以竞争为中心的定价方法，即企业以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依据，并随着竞争对手价格的变化而调整自己的价格水平，然后才考虑企业产品成本和市场需求。 其具体定价方法有以下四种：,第四节 价格策略,一、新产品价格策略,新产品定价策略有：撇脂价格策略、渗透价格策略和满意价格策略。,在

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