战略营销学 教学课件 ppt 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编 CH03

1、第三章 战略营销的导向与目标,学习目标,战略营销既是一种导向，也是一种方法。通过本章的学习，要了解营销导向的历史演化过程以及营销导向的战略意义，应掌握顾客导向、竞争导向和战略营销导向的特征，掌握战略营销所要实现的各层次目标。,学习内容,营销导向的战略意义,战略营销的导向,战略营销目标,本章小结,2,4,1 营销导向的战略意义,1.1 企业家与营销导向 1.1.1 企业家的含义 1.1.2 企业家精神 1.1.3 企业家与营销导向的关系 1.2 营销导向的战略意义,1.1.1 企业家的含义,所谓“企业家”应当是两种属性的统一。一方面，他不仅是一个能够创办企业的人，而且是一个能够经营好这个属于他个人的企业的人；另一方面，他不仅是一个能够发现和利用一切可能的机会实现企业创新与发展的人，而且必须是一个能够对经营决策的全部后果承担最终责任的人。据此可以推断，企业家既可以是一个企业主，也可以是能够对其经营决策的全部后果承担最终责任的大企业经理人。,1.1.2 企业家精神,三个特征被认为是企业家最典型的特征，即 对成就的高度欲望 对把握自己命运的强烈的自信 对冒风险的适度的节制,1.1.2 企业家精

2、神,创新是企业家精神的内核，创新对传统生产力要素的重新组合使企业家成为企业走出困境的领路人。美国克莱斯勒公司曾亏损严重，福特汽车公司的总经理艾科卡走马上任，一举扭亏为盈，同样的企业同样的员工，仅仅是更换企业领导人就能发生这么大的变化，可见企业家价值对企业的重要作用。,1.1.3 企业家与营销导向的关系,中国企业家对自身角色定位的认识 企业家价值取向影响着企业重视顾客的程度 企业家的价值观影响着企业营销文化,1.2 企业家的含义,企业家影响着企业的营销文化，影响着企业对待顾客的态度，而营销导向具有重要的战略价值，因此企业家的素质、价值取向、风险偏好等因素将影响着战略营销的制定，这决定了企业家在战略和战略营销中具有统筹全局的指导作用。,2 战略营销的导向,2.1 营销导向的演化 2.2 战略营销导向的核心思想 2.3 战略营销导向树立的必要性,2.1 营销导向的演化,2.1.1 传统营销导向 2.1.2 现代营销导向 2.1.3 战略营销导向,2.1.1 传统营销导向,生产导向 “生产什么就卖什么” 产品导向 “酒香不怕巷子深” 推销导向 以销售为中心，以产定销、以销促产、产销结合,2.1

3、.2 现代营销导向,市场营销导向 社会营销导向 关系营销导向 服务营销导向 知识营销导向,2.1.2 现代营销导向,市场营销导向 无论是以生产、产品还是推销为导向，其出发点都是本企业的生产或产品，并没有真正考虑市场（顾客）的需求；企业如果能够站在市场（顾客）的角度，了解顾客的需求，然后集中企业资源，比竞争者更好地把适销对路的商品供应给目标顾客，满足市场需要，便可以获得利润。,2.1.2 现代营销导向,社会营销导向 企业的经营活动要以全社会的公众利益为中心，不生产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品。它强调在继续坚持通过满足消费者需求和欲望而获得利润的同时，更加合理地兼顾消费者眼前利益和长远利益的统一，更加周密地考虑满足消费者需求和社会公众利益之间的矛盾。,2.1.2 现代营销导向,关系营销导向 关系营销的核心是“关系”，使各方都获得令人满意的利益是“关系”的物质基础，而在相互信任、相互帮助的前提下建立的友谊和感情是“关系”的精神基础。“关系营销”真正体现了以顾客为中心的营销观念，把生产者与消费者之间的买卖关系演化成合作伙伴关系。,2.1.2 现代营销导向,服务营销导向 服务营销的

4、核心就是要将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。,2.1.2 现代营销导向,知识营销导向 知识营销是指企业在营销过程中注重知识数量和质量的提高，以营销信息为主导，以知识创造市场的营销方式。它是创造、使用、储存、提升并转化知识和智力的一种全新的营销理念。它强调企业提供产品的知识、文化含量，注重企业与消费者之间知识和信息的输出与反馈，注重无形资产投资对市场营销的作用，注重产品所含知识与大众所掌握的知识的衔接。,2.1.3 战略营销导向,企业要提高自己的营销水平，必须从源头出发来考虑一些最基本的问题：企业能够为客户提供什么样的价值？哪些价值对客户和企业自身都重要？哪些价值对客户很重要，但对企业本身却不重要？所以，企业要实施战略营销，必须要找到自己的目标市场，放弃非目标市场，然后集中资源去满足目标顾客的需求。当然，放弃一些非目标市场对一些企业而言似乎很不情愿，但企业必须明白自己放弃的依据是什么。只有从战略高度认清了这些问题，企业才不会在激烈的市场竞争中时时处

5、于被动地位。,2.2 战略营销导向的核心思想,2.2.1 竞争优势 2.2.2 创造需求 2.2.3 整体营销 2.2.4 战略决策,2.2.1 竞争优势,竞争优势指的是在企业的市场竞争中，与竞争对手相比而优于对手的竞争地位和竞争实力。战略营销是在满足消费者需求的前提下以竞争优势为导向，在市场和产业中与对手较量，比竞争者更快、更好地满足目标顾客的需求，以获取长久的竞争优势。企业的各种营销活动都是围绕着追求市场份额，扩大企业的生存空间而进行的。企业竞争优势的大小是由消费者“投票”决定的。,2.2.2 创造需求,战略营销通过分析市场环境和竞争者，发现和挖掘顾客的潜在利益和价值，以寻找企业生存领域，从而创造新的市场需求。战略营销以企业的长远目标和根本利益为出发点，在满足消费者需求的前提下，通过企业自身价值的创造和综合实力的增强，充分利用各方面的资源，不断地开拓新的市场需求，以获取企业持续的竞争优势。,2.2.3 整体营销,整体营销理念不仅强调企业必须研究市场环境和顾客需要，更重要的是在研究市场的基础上确定企业经营管理的一整套价值体系和经营理念，并以企业经营理念为灵魂，确定企业的各项基本目标和

6、发展战略，从而更有效地利用企业各项资源，创造市场竞争优势。,2.2.4 战略决策,战略营销把决策提高到企业生死存亡的战略高度来认识。企业所采取的一系列重大决策都必须根据营销环境的动态变化和企业自身的条件进行周密的策划，制定有效的战略规划，使企业的目标、资源和企业的外部环境之间保持一种适度的战略匹配关系。,2.3 战略营销导向树立的必要性,2.3.1 顾客导向的局限 2.3.2 竞争导向的缺陷,2.3.1 顾客导向的局限,可能损害企业的创新能力 可能使企业的运营成本过高 顾客一般不具有产品、技术等专有知识,2.3.2 竞争导向的缺陷,可能使决策者缺乏前瞻性眼光 可能使企业丧失市场敏锐性 可能会产生“过度竞争”,3 战略营销目标,3.1 战略营销目标的作用 3.2 战略营销目标的制定原则 3.3 战略营销目标的内容,3.1 战略营销目标的作用,战略营销目标是企业在一定时期内，根据外部环境的变化和内部资源的限制，为完成其使命所预期达到的成果。它既是企业制定战略营销的出发点和依据，又是企业战略要达到的目的。目标相对企业使命而言更加明确和具体，它从战略角度概括地确定了实现企业目的的业务领域、内容

7、和对象等。战略营销目标是战略营销的核心，它反映了企业的经营思想，确定了企业的努力方向，表达了企业的具体期望，表明了企业的行动纲领。,3.1 战略营销目标的作用,具体而言，战略营销目标对企业的发展具有以下作用： 指引作用 激励作用 凝聚作用 考核标准,3.2 战略营销目标的制定原则,关键性原则 统一性原则 权变性原则 平衡性原则,3.3 战略营销目标的内容,战略营销目标可以划分为公司层目标、事业层目标和市场职能层目标。公司层次目标是涉及企业总体方面，起着统帅全局作用的战略；事业层次目标重点是改善企业产品和服务在其所在产业或细分市场中的竞争地位；市场职能层次目标是由市场职能部门制定的，它是总体战略的落实和具体化。 尽管各层次目标之间要保持一致，但每个层次都有自己要实现的具体目标，各个层次为实现这些目标所需的资源要求也不相同。,3.3 战略营销目标的内容,3.3 战略营销目标的内容,本章小结(1/2),本章主要介绍了营销导向的战略意义、战略营销导向的核心思想及树立战略营销导向的必要性、战略营销导向的目标三方面的内容。,4 本章小结(2/2),企业家作为一种稀缺的社会资源，不论对于战略还是营销都很重要。 战略营销导向并不是突然出现的，而是营销导向演化的结果。 战略营销目标是企业在一定时期内，根据外部环境的变化和内部资源的限制，为完成其使命所预期达到的成果。,本章案例分析,日本企业的战略营销 思考 1日本企业的战略营销有什么特点？为什么他们会树立战略营销导向？ 2在战略营销方面，中国企业与日本企业的差距有哪些？,本章练习题,营销导向的发展经历了几个阶段？每个阶段有什么营销观念？ 如何理解影响导向的战略意义？ 战略营销导向的核心思想是什么？ 顾客导向、竞争导向有什么优缺点？ 战略营销的目标分为几个层次？各个层次的目标是什么？,谢谢大家!,

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