战略营销学 教学课件 ppt 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编 CH08

1、第八章 战略营销的市场定位,学习目标,通过本章的学习，理解战略营销定位的概念，掌握成功定位的原则，在实践中尽量避免犯原则性的错误。知道影响市场定位的一些因素，掌握战略营销市场定位的角度和方式，了解战略营销市场定位决策的步骤，注意市场定位中的一些误区。,学习内容,战略性市场定位概述 战略性市场定位的方式 战略性市场定位决策 本章小结,1.战略性市场定位概述,1.1 战略性市场定位的含义 1.2 战略性市场定位的必要性 1.3 战略性市场定位的原则,1.1 战略性市场定位的含义,战略性市场定位就是对企业和竞争者的产品及形象在市场上被顾客认知和评价的程度进行研究、比较、改变，从而使企业在目标市场顾客心目中占有独特的有利位置。因此，战略性市场定位并不是对一件产品本身做些什么，而是在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。,现代市场供需特点和日趋激烈的市场竞争，需要企业必须在考虑企业自身、目标顾客和竞争对手三个主体的基础上进行战略性市场定位，满足顾客需要，有效区别于竞争对手，如图8.1所示。,1.1 战略性市场定位的含义,1.2 战略性市场定位的必要性,1.2.1 产品/服务同质化与顾客需求个性化的

2、矛盾 1.2.2 信息过度传播与顾客选择、接受有限信息 的矛盾 1.2.3 竞争趋同与独有的竞争优势的矛盾,1.2.1 产品/服务同质化与顾客需求个性化的矛盾,为迎合顾客的需要，企业千方百计从各种角度按顾客心目中的期望价值和形象突出产品或服务的个性化，营造出产品或服务实体上的和顾客心理感受上的差别。这要求对产品、服务及形象进行市场定位。例如，中国移动通信推出“动感地带”产品，针对青少年崇尚个性、喜好新奇的心理，定位为“我的地盘，听我的!”符合目标顾客对个性自由的向往。,1.2.2 信息过度传播与顾客选择、接受有限信息的矛盾,针对顾客信息容量有限的头脑，企业只能向顾客传递简洁的、明确的、符合顾客价值需求倾向的信息。在此情况下，企业必须想顾客之所想，为企业产品或服务进行准确的市场定位。例如，沃尔沃（Volvo）汽车公司给顾客传递的主要价值形象是“安全”，而德国宝马（BMW）汽车公司向顾客传递的价值形象是“体验驾驶”。,1.2.3 竞争趋同与独有的竞争优势的矛盾,竞争趋同是指企业在市场竞争中采用的竞争战略、战术、手段、方式趋于同质化。竞争同质化的直接后果是每个参与竞争的企业实质上都没有战略，

3、只是在战术层面上相互拼命厮杀，如市场竞争中常见的“价格战”、“成本战”、“广告战”等。这样同质竞争往往降低整体产业赢利水平，竞争恶化甚至导致整个产业的覆灭。,1.2.3 竞争趋同与独有的竞争优势的矛盾,从中国市场上的矿泉壶产业、保暖内衣产业就可见一斑。 所以，为避免与竞争对手的恶性竞争，企业必须从全新的视角对自身的业务、战略进行市场定位。在目标市场中辨认市场空隙，以获得独有的竞争优势。,1.3 战略性市场定位的原则,1.3.1 选择合适的词语 1.3.2 前瞻性 1.3.3 先入为主 1.3.4 客观定位 1.3.5 传播简洁 1.3.6 循序渐进 1.3.7 全球化发展 1.3.8 研究竞争对手,1.3.1 选择合适的词语,如果企业能找到一种方法，使企业在预期顾客的心中拥有一个代表词，这个词既不能复杂，也不能是刻意创造出来的，那么这个企业成功的概率就大大提高。最有效的词语就是最简洁的、最能突出优点的词。不管市场和产品有多么复杂，通过浓缩的一个词或概念是使产品迅速地深入消费者心中的最有效方法。,1.3.1 选择合适的词语,以下是几个例子： 佳洁士防龋齿， 联邦快递隔夜送达， 奔驰优良的

4、工艺， 宝马推动力， 沃尔沃安全。,1.3.2 前瞻性,新产品、新服务项目、新市场以及新媒体不断的诞生，从短期来看，这些变化会造成市场和顾客的动荡与混乱，但从长期来看，确定基础业务并坚持到底，可以应付这些变化。因此，市场定位要有前瞻性，不要把位置定在应用范围狭窄的技术中，或者没有发展潜力的产品和服务上。企业在决定了发展方向后就应该严格执行，不能因为一些小变化就改变定位。,1.3.3 先入为主,发现、建立一个新的领域或产业，并第一个进入，这是市场定位战略的基本问题。成为第一，胜过做得更好，这就是占先优势，任何产业的领先品牌几乎总是第一个进入顾客头脑中的品牌。比如IBM在计算机领域、可口可乐在可乐领域、Zippo在打火机领域。,1.3.4 客观定位,战略营销市场定位过程中很重要的一点就是客观地评价企业的产品，并且了解顾客和预期顾客是如何评价这些产品的。 企业要深入消费者的心智中，以消费者的视角看待产品，按照顾客的思维来思考，将自己置于顾客之中。或者运用市场调查，了解顾客们的想法，收集客观信息。,1.3.4 客观定位,通用企业的罗斯佩罗特，就利用周末的时间拜访经销商和购买汽车，以获得第一线的

5、真实意见。事实上，小企业的经理在本质上更接近第一线，他们也就更容易得到有关产品的反馈信息，并加以改进，这也是他们在过去的几十年里能够快速成长的原因之一。,1.3.5 传播简洁,简洁的方式是最有效的，过度的宣传和过多的营销手段会削弱最终效果。以直截了当的方式表达想要传达给顾客的信息，用简单的词语表达出简单的概念。简洁明了地传播信息，还可以给顾客带来一定程度的信息冲击力，使他们容易在各种繁杂的信息中对企业留下深刻的印象，提高与顾客沟通的效率。,1.3.6 循序渐进,资金实力雄厚的企业毕竟是少数，大部分的企业在推销其新产品时不能在全国大多数的城市同时进行。这时就需要耐心，先寻找能使新产品获得成功的市场，随后再扩展到其他的市场中去。有三种方法可以借鉴。 地域式推销 分销 序岁式推销,1.3.7 全球化发展,企业如果只把眼光放在本国的顾客身上，他们的市场份额将不能得到充分的增长，而任何企业都需要生存和发展。营销大战已经演变成了一场全球性的战争，这就凸现了全球化思维的重要性。通常，在一个国家拥有某个定位的企业，可以利用这一定位打入另一个国家。与吸引和新市场的战略相反，在全球化战略中可以尽力地吸引不

6、同的市场细分群体。,1.3.8 研究竞争对手,把注意力放在竞争对手身上，仔细观察市场，发现竞争对手的优势和劣势，从而采取相应的措施。 七喜公司的例子可以很好地说明这个问题。,2. 战略性市场定位的方式,2.1 战略性市场定位的影响因素 2.2 战略性市场定位的角度 2.3 战略性市场定位方式,2.1 战略性市场定位的影响因素,2.1.1 顾客的心智模式 2.1.2 竞争对手的定位 2.1.3 企业的资源和技能,2.1.1 顾客的心智模式,顾客的心智模式，是指顾客在市场购买决策过程中依据自身的经验，对相关企业、产品、环境等信息收集、处理、理解并做出判断的系统思考过程。顾客的心智模式不同，使顾客对企业及产品的感觉、态度、观念也不同，从而导致顾客对企业及产品做出不同的判断。 所以，成功进行市场定位，企业不是要代替顾客思考，而是要知道顾客是如何思考的，努力把企业的产品、服务或概念与顾客的所需挂上钩。,2.1.2 竞争对手的定位,企业的市场定位受到竞争对手市场定位的影响。如果竞争者实力雄厚，是市场的领导者，并且早已占据了某个独特的战略地位，那么对于资源、技能缺乏的企业而言，再采取相同的市场定位往

7、往难以获得满意结果。企业只能采用回避竞争的定位方式。,2.1.3 企业的资源和技能,无论企业确定了何种市场定位优势和价值，只有通过创立支持市场定位实施的组织环境，具备实施市场定位的资源和技能，才能将定位优势依托技术、质量、成本、品牌转化为现实的价值。 总之，企业只有在不断开发资源和技能的基础上，在力求改善目前定位的同时，才能保护其定位不受模仿者的侵害，随同产业的演进不断革新市场定位而取得成功。,2.2 战略性市场定位的角度,2.2.1 满足顾客需求 针对顾客寻求的利益定位 针对顾客的情感定位 2.2.2 与竞争对手有效区分 回避竞争定位 迎头竞争定位,2.3 战略性市场定位方式,2.3.1 领先定位 2.3.2 跟随定位 2.3.3 重新定位竞争对手,2.3.1 领先定位,领先定位就是发现、建立一个新的领域或者产业，并且第一个进入。建立领先地位的根本方法就是抢先于竞争对手进入消费者的头脑。这种领先定位法适用于任何产品、任何品牌甚至任何产业。 美国大学-哈佛 吉普、吉列、惠普都是领先品牌。,2.3.1 领先定位,如果企业已经做到了这些，以下几点仍需注意。 提高预期顾客头脑中产品类别的档次

8、 客观地对待竞争对手 反应敏捷 用多个品牌拦截竞争对手,2.3.2 跟随定位,如果企业不能在产业中成为第一，那么就应该采取跟随定位。要想找到这些空子，关键的一点是要有逆向思维的能力。 企业可选择空当 尺寸空当 高价空当 低价空当 性别空当 空当陷阱 （1）只填补工厂里的空当 （2）过分依赖于实验室的技术成果 （3）想要使人人都满意,2.3.3 重新定位竞争对手,给竞争对手重新定位 当一个旧的概念被推翻之后，人们通常会主动寻找一个新的概念去填补旧概念的空白，因此新概念的推广会变得非常容易。重新定位的关键在于从根本上动摇已有的观念或者产品。 泰诺就成功地为它的竞争对手阿司匹林重新定位。,2.3.3 重新定位竞争对手,重新定位的误区 有些人混淆了对比性的广告和重新定位，这是因为他们不能抓住重新定位战略的实质。他们只是把竞争对手当成了自己产品的参照对象，把重新定位做成了对比性广告，在广告中宣称自己的产品胜过竞争对手的产品，这种说法显然是苍白无力的。,3. 战略性市场定位决策,3.1 战略性定位决策的步骤 确认潜在的竞争优势 确定和评价市场定位主题 实施市场定位战略 3.2 战略性市场定位中的误

9、区,3.1.1 确认潜在的竞争优势,企业应该了解竞争对手的市场状况 了解预期顾客对产品的评价标准 确认目标市场的优势,3.1.2 确定和评价市场定位主题,是否符合顾客认同的价值和看重的利益。 选择的市场定位是否优于竞争对手且难以被竞争对手超越。或者，是否有效与竞争对手的定位主题相区别。无论与竞争对手市场定位趋同还是存在差异，关键是获得竞争优势。 选择的市场定位是否有战略意义，是否有利于企业实现长期战略市场目标，取得优良业绩。 企业的资源和能力是否能长期支持该种市场定位。,3.1.3 实施市场定位战略,战略性市场定位需要各职能部门的密切合作，建立完善的信息监测系统，及时对环境的变化做出反应。从产品、定价、分销、广告宣传等各方面优化企业的执行能力，明确地向顾客传达企业的市场定位，避免同实力雄厚、具有绝对定位优势的企业正面冲突。,3.2 战略性市场定位中的误区,忽视顾客需求 品牌盲目延伸 过分追求市场占有率 定位不准 认为定位就是USP 认为定位就是竞争优势,4. 本章小结,本章重点阐述了战略营销的市场定位概念、方式和决策，以及战略性市场定位的原则、角度和误区。,本章案例分析,奥兹莫比尔的定位失误 思考 品牌定位中最重要的是什么？ 奥兹莫比尔再定位失败的原因有哪些？,本章练习题,战略营销的市场定位要遵循哪些原则？ 影响战略营销市场定位的因素有哪些？ 战略营销的市场定位可以采用哪些方式？ 战略营销定位包括几个步骤？,谢谢大家！,

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