机电产品市场营销学 第２版 教学课件 ppt 作者 李元元 华南理工大学 主编 _ 第三章 机电产品发展策略

1、,第一节 产品整体概念,第二节 机电产品的生命周期与营销策略,第三节 机电产品组合,第四节 机电产品的品牌、商标与包装,第三章 机电产品发展周期,第一节 产品整体概念,一、整体产品的概念 什么是产品？ 两种产品概念的比较： 经济学的概念：产品是劳动生产物。 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。 产品包含有形和无形。 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。,1,产品的整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。 包括以下三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)； 讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？,营销学产品概念图示,整体产品由三个层次和十个主要因素组成。,附加产品,形式产品,核心产品,产品整体概念的三个层次,1,产品决策是市场营销的首要策略。市场营销的基本目标就是以企业的产品去满足消费者的需求，所有的决策都是以产品决策为龙头展开的，产品决策在极大程度上决定着企业经营的成败，市场竞争集中体现在产品上，消费者最终是从产品上感受

2、到企业的风格与实力，是通过对产品的消费获得对企业是否满意的感受，而不仅仅由于企业的网页设计新奇独特就够了。,二、 产品决策,1,产品决策流程,第二节 机电产品的生命周期与营销策略,一、 生命周期 产品从进入市场到退出市场的过程。 注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。 产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润额,销售额和利润额,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,典型的产品生命周期曲线,产品生命周期四个阶段划分依据,产品生命周期曲线图来表示(如图)。产品市场寿命周期曲线图 OA称作投入期，AB称作成长期，BC称作成熟期，C点以后称作衰退期。 对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售量的变化来衡量和区分的。 1销售增长率分析。先计算产品的销售增长率，其计算公式为： 销售增长率=（本年度的销售量上年度的销售量）/上年度的销售量100 然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10且不稳定，为投入期；大于10，为成长期；

3、小于10，为成熟期；小于0，为衰退期。,例,某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000件；1990年1 100件；1991年1 240件；1992年1 400件。试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段? 销售增长率计算如下： 1990年销售增长率=（11001000）/1000100=10 1991年销售增长率=（12401100）/1100100=13 1992年销售增长率=（14001240）/1240100=13 由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期,产品生命周期的四个阶段（2）,2产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数100 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数100 一般认为，当普及率为： 05时，为投入期； 550时，为成长期前期； 5080时，为成长期后期； 8090时，为成熟期； 大于90时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。,产品生命周期的四个阶段 （3）,3同类产品类比分析

4、。即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析。,产品生命周期各阶段特点及策略,二、营销策略,导入期营销对策价格与促销策略为主 （原因：技术与产品完善需要实践过程，顾客 了解产品、产品定位迫在眉睫）：高价、高促； 高价、低促；低价、高促；低价、低促。 成长期营销对策完善产品与技术策略为主：提高质量、产品系列化，扩大生产、市场规模，构坚营销渠道网络，形成产品特色。（面对市场迅速扩大的两种营销思路：分水岭是否满足顾客需求） 成熟期营销对策营销组合策略为主：开拓市场；改进产品；加强营销组合，提高竞争力（即是满足顾客的实力，也是生存发展的活力）。 衰退期营销对策撤退与撤离策略的选择：取决于市场的衰退速度和残留价值。,第三节 产品组合,一、产品组合概念 产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围. 产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。很多企业都拥

5、有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目。 产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。,1产品组合的广度。广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少，也称为产品组合，产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等。 2产品组合的深度。深度是指一条产品线内有多少不同的产品项目。项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品项目。 3产品组合的密度。密度是指产品线之间的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的密度就越大，反之就越小。,案例：P&G公

6、司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,二、产品组合的扩大与缩小,1.扩大产品组合又可称为多种经营。扩大产品组合要受以下三个条件的限制：一是受企业所拥有的资源条件的限制。一个企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的薄弱环节。因此，并不是经营任何产品都是可能的或有利的。二是受市场需求情况的限制，企业只能扩展或加深具有良好成长机会的产品线。三是受竞争条件的限制。如果扩大的产品线遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充产品线还不如加强原有的产品线。 2.缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产。,三、 产品组合策略 (一),1、全线全面型 全线全面型是指向市场提供所需要的各种产品，即其广度和深度都大，密度可大可小的组合。即多种经营。 2、市场专业型 市场专业型是指向某个专

7、业市场提供所需要的各种产品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合。例如，以建筑业为其产品市场的工程机械公司，其产品组合就应该由推土机、翻斗车、挖掘机、起重机、水泥搅拌机、压路机、载重卡车等产品线所组成。,三、产品组合策略(二),3、几条产品线专业型 几条产品线专业型是指企业专注于某类产品的生产，即广度和深度较小，但密度大的产品组合。如某汽车制造厂，其产品都是汽车，但根据不同的市场需要，设立小轿车、大客车和运货卡车三条产品线以适合家庭用户、团体用户和工业用户的需要。 4、一条产品线专业型 一条产品线专业型是指企业根据自己的专长，集中经营单一的产品线，即广度最小、深度一般的产品组合。如有的汽车制造厂专门生产作为个人交通工具的小汽车，不生产大客车、运货卡车以及其他用途的汽车。 5、特殊产品专业型 特殊产品专业型是指企业根据自己的专长，生产某些特殊的产品项目，如小工艺品。建立这种产品线，一般来说市场竞争威胁较小，生产经营环境比较稳定。,第四节 机电产品的品牌、商标与包装,一、 品牌经营 1、品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在

8、马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下四个方面： 品牌名称。指品牌中可以用语言称呼即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等。 品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。 商标。是指整个品牌或品牌中的某一部分。注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。所以商标一般是一种法律名词。,品牌的概念,2.品牌的整体含义 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺. 品牌的整体含义包括六个方面： 1）属性 (attributes) 2）利益 (benefits) 3）价值 (values) 4）文化 (culture) 5）个性 (personality) 6）使用者 (user) 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质,品牌命名的常用方法,1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名 2.

9、根据产品的主要成分命名.(人参精) 3. 根据商品产地命名 4. 根据首创人命名. 5. 根据名人或名地、名胜命名 6. 用数字命名 7. 用企业名命名 8. 非写实命名(宝马),品牌的作用,识别产品。消费者购买产品，首先要知道该产品的产地和企业名称。品牌就可以回答这个问题。 保证质量。品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务。 维护权益。保护企业和消费者的利益。,品牌设计原则,1、容易识别，便于记忆。 2、表达产品特色与效益。 3、激发消费者的购买欲望。 4、适合国际市场。 5、受法律保护。,品牌策略 (1),1.品牌化策略。是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。 通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者； 声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值。注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品被模仿和抄袭，以保持企业产品的差异性。 2.品牌所有权策略。生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。,品牌策略 (2),3.家族品牌策略。决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。 统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。 个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。 品牌延伸策略。指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红豆沙、绿豆沙等。这一策略多适用于推出同一性质的产品。 多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。广州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌。,品牌策略 (3),4.品牌更新策略。导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有

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