战略营销学 教学课件 ppt 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编 CH09

1、第九章 战略营销的市场进入,学习目标,通过本章的学习，掌握市场地位评定方法，明确市场地位巩固应注意哪些方面。理解市场切入决策影响因素，明确市场切入的途径、方式、时机。了解市场扩张的原因、目的及扩张原则，熟悉市场扩张的方式和路径，掌握市场扩张策决过程。,学习内容,战略营销的市场地位决策 战略营销的市场切入决策 战略营销的市场扩张决策,1. 战略营销的市场地位决策,1.1 市场地位的类型 1.2 市场地位的评定 1.2.1 市场地位的选择标准 1.2.2 市场地位的测评 1.3 市场地位的巩固 1.3.1 巩固市场地位面临的风险 1.3.2 市场地位巩固的措施,1.1 市场地位的类型,1.1.1 市场领导者 1.1.2 市场挑战者 1.1.3 市场跟随者 1.1.4 市场补缺者,1.1.1 市场领导者,通常，市场领导者具有以下特征。 在市场中占有最大的市场份额。 能够主导产业的发展方向。 在技术、新产品开发速度、价格、分销效率等方面占有绝对优势，是其他企业效仿和赶超的对象。,1.1.2 市场挑战者,企业占有较高的市场份额，但并不满足于此，战略目标是统治市场。 具有攻击市场领导者和其他竞争对

2、手的战略意图。 在技术创新、运营效率上有显著突破，具备挑战市场领导者的力量。,1.1.3 市场跟随者,具备在产品、技术、分销模式等方面的模仿能力，并时有创新。 与市场领导者保持适当距离，避免市场报复。 有选择地跟随而不是盲从。,1.1.4 市场补缺者,竞争力量薄弱，但在效率、服务等特定方面有所擅长。 选择特定细分市场，注重市场效益甚于市场份额。 限制市场吸引力，努力避免遭受其他企业攻击。,1.2.1 市场地位的选择标准,预期的市场地位是否与企业可利用的资源、能力相匹配 实现预期市场地位的风险是否可以承受,1.2.2 市场地位的测评,确定影响市场地位的评价要素 视各评价要素对市场地位的相对重要程度，赋予评价要素权重 结合各评价要素，对企业和竞争对手评分 计算企业和竞争对手的分值 判定市场地位,1.3.1 巩固市场地位面临的风险,竞争对手模仿 竞争对手攻击,1.3.2 市场地位巩固的措施,发出防御信号，威慑竞争对手 构筑防御壁垒 保持技术先进性，提高产品更新换代速度，使竞争对手无法模仿和赶超。 拓展市场覆盖范围和产品系列，使竞争对手无孔可入。 利用专利和特许权，阻止竞争对手染指市场。 迎头

3、痛击竞争对手，使其知难而退。 降低市场吸引力，提高市场跟进风险。,2. 战略营销的市场切入决策,2.1 市场切入的影响因素 2.2 市场切入方式 2.2.1 自我积累 2.2.2 并购 2.2.3 战略联盟 2.3 市场切入的时机,2.1 市场切入的影响因素,2.1.1 市场吸引力 2.1.2 竞争对手的反应 2.1.3 企业的竞争能力 2.1.4 外部环境的制约,2.1.1 市场吸引力,市场吸引力的大小是企业是否切入市场的首要考虑因素。只有市场具有足够的开发潜力，企业才会做出切入市场的决定。市场对企业的吸引力是多种因素综合作用的结果。一般来说，除了市场需求潜力外，企业还要注意以下因素。 市场进入壁垒 市场竞争结构,2.1.1 市场吸引力,市场进入壁垒 市场进入壁垒的影响因素包括： 1）规模经济 2）资本需求 3）分销渠道,2.1.1 市场吸引力,市场竞争结构 企业进入市场应采取差异化战略，找准市场切入点。如果市场属于寡头垄断或完全垄断的竞争结构，则企业进入市场的难度更大。,2.1.2 竞争对手的反应,保持沉默。 这种情况可能是因为： 竞争对手盲目自大，未注意到企业对其潜在的威胁。 竞

4、争对手相信自身的竞争实力，认为顾客对其高度忠诚，没有必要耗费资源发动攻击； 竞争对手的战略市场重点转移，想要放弃该市场； 竞争对手在积蓄力量等待攻击的最佳时机。,2.1.2 竞争对手的反应,凶狠型反击。 这种竞争对手对企业侵犯其业务领域的市场行为将做出迅速而猛烈的攻击。所以，企业面对这种类型的竞争对手，要慎重考虑自身实力和攻击取胜的可能性。,2.1.2 竞争对手的反应,选择型反击。 竞争对手可能只对企业进入市场的某些行为进行攻击，而对其他的市场切入行为不予反击。例如，企业利用降低产品售价进入市场可能会遭到竞争对手的猛烈反击，而依靠产品差异化方式进入市场就较为顺利。,2.1.2 竞争对手的反应,随机型反击。 竞争对手对企业的市场切入采取任何可能的攻击。这种类型的攻击针对的领域、发生的时机、力量的大小通常不容易被预测。,2.1.3 企业的竞争能力,具备强大的竞争能力是企业成功进入市场的有效保障。企业的竞争能力的获取不是一蹴而就的过程，而是必须经过长期培育，在研发、市场创新、人员、制度文化等方面逐渐累积的结果。,2.1.4 外部环境的制约,企业在切入市场时，外部环境的制约可能成为企业难以逾越

5、的障碍。企业都在一定的社会环境中进行经营，国家和社会的政策、法律、文化、宗教等非经济因素对企业的经营产生深刻影响。 企业在切入市场时必须注意企业无法控制的外部环境的制约，避免环境变化带来的危机。,2.2.1 自我积累,依靠自我积累切入市场是指企业依靠自身所拥有的资源、技能进入市场。企业外部没有合适的待收购企业和战略联盟伙伴时，企业常依靠这种方式切入市场。世界上许多著名的企业就是依靠自我积累而成功切入市场的。,成功切入市场的关键是积累所需的资源和能力，要达到这种要求，企业需从以下几个方面着手。 提高企业技术研发能力 加强企业的生产制造能力 优化企业的分销网络 利用自我积累方式切入市场也有不足之处。例如，速度慢、易失去切入市场的有利时机、自我发展能力有限，有时难以获得重大突破。,2.2.1 自我积累,2.2.2 并购,依靠并购切入市场是指企业凭借兼并、收购方式获得战略性资源和技能而进入市场。当企业依靠自我积累难以突破政策、技术、渠道壁垒或虽可突破，但成本过高、耗时太长时，企业可通过并购寻求外部资源支持。 从具体形式划分，并购包括兼并与收购两个方面。,2.2.3 战略联盟,依靠战略联盟切入市

6、场是指企业通过与其他企业签订市场开发协议，约定对技术、生产能力、营销渠道等资源实行优势互补而切入市场。战略联盟自20世纪80年代以来得到迅速发展，许多大企业通过这种网络式的战略伙伴关系拓宽了市场范围。,2.3 市场切入的时机,企业经过对市场切入影响因素的透彻分析，确定切入途径和切入方式后，并不意味着企业可以立刻切入市场。市场环境复杂多变，不同的时机和条件下切入市场，企业面临的机遇和风险是不同的。为降低市场切入风险，提高成功率，企业必须选择合适的市场切入时机。,2.3.1 市场环境 市场生命周期 竞争状况 国家政策和法律 2.3.2 企业自身条件 准确判断市场机遇 增强企业素质和能力。,2.3 市场切入的时机,2.3.1 市场环境,市场环境变化对要切入市场的企业有两方面影响： 一是市场环境有利于企业进入市场，这对企业就是机会。 二是市场环境不利于企业切入市场，这对企业就是威胁。 所以，切入市场前要清楚了解何种市场环境对于企业最为有利。市场环境是不断变化的，受以下多种因素影响。,2.3.1 市场环境,市场生命周期 市场的发展经过四个阶段：形成阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。 市场处于形

7、成阶段时，市场的技术或产品没有统一标准，顾客对企业和产品品牌尚不熟悉。这为企业切入市场提供了有利时机。 市场处于成长阶段也是企业切入市场的良好时机。,2.3.1 市场环境,市场生命周期 市场成熟阶段是一个相对较长的时期。此阶段市场需求饱和，市场竞争日益激烈，在竞争中留存下来的少数大企业可能垄断整个市场。企业若不具备竞争实力，则不宜此时切入市场。 市场处于衰退阶段时，市场需求萎缩，产品的销售量开始急速下降，市场内的企业数目逐步减少。整个市场进入生命周期的最后阶段。所以，企业决不可此时切入市场。,2.3.1 市场环境,竞争状况 市场竞争的激烈程度影响企业切入市场的时机。 市场初步形成时，市场内企业数目较少、力量较弱、竞争不激烈、市场进入壁垒低，有利于企业切入市场； 市场趋于成熟，出现了力量强大的市场主导企业，竞争变得激烈。这时企业面临的竞争环境恶化，切入市场的难度增大。,2.3.1 市场环境,竞争状况 竞争对手的战略影响企业切入市场的时机。 对于切入市场的先后顺序，一般认为先行切入市场者可获得竞争优势。 先行切入市场也有不利之处。 所以，企业如果具备新技术的吸收和创新能力，分销渠道的构建和

8、优化能力，就可以在短期内追赶和超越先行切入市场者，企业可以跟随切入市场。,2.3.1 市场环境,国家政策和法律 国家政策和法律对企业切入市场有重大影响。这种影响可能有利于企业切入某个市场。 但是，国家政策和法律有时会限制企业切入市场，成为企业难以逾越的壁垒。 所以，企业要关注国家政策和法律的变化，把握有利于企业切入市场的时机。,2.3.2 企业自身条件,企业要抓住有利时机切入市场，必须做好两方面的工作。 准确判断市场机遇。 增强企业素质和能力。,3. 战略营销的市场扩张决策,3.1 市场扩张概述 3.1.1 市场扩张的含义 3.1.2 市场扩张的原因 3.1.3 市场扩张的目的 3.2 市场扩张的路径和方式 3.2.1 市场有效扩张的原则 3.2.2 市场扩张的路径 3.2.3 市场扩张的方式 3.3 市场扩张的决策过程,3.1.1 市场扩张的含义,市场扩张是指企业在内部动力和外部压力的驱动下，为提高竞争实力，满足更广泛的市场需求而对业务领域和市场范围的扩展。例如，众多跨国公司为抢占市场纷纷在中国设立分支机构拓展其在华业务。 企业在扩张市场时应从战略高度通盘考虑，洞察市场需求和竞争对手

9、的扩张方向，正确处理市场扩张中的利益和成本关系。,3.1.2 市场扩张的原因,内部压力 企业投资者对企业价值增值的要求。 员工对福利待遇改善的要求。 外部压力 竞争对手对企业的威胁。 顾客的多样化需求。,3.1.3 市场扩张的目的,获得规模经济性 保证利润 分散经营风险 提高市场份额，重塑竞争格局,3.2.1 市场有效扩张的原则,目标明确 可行性 权变性 统筹兼顾，有序扩张,3.2.2 市场扩张的路径,一般来说，企业进入市场时，实力薄弱，应从有潜力的市场局部入手，进行市场渗透扩张。然后将业务扩展，满足局部市场中顾客的多种需求，进行市场的产品开发扩张。当局部市场不能满足企业扩张需要时，企业要突破市场的地域性限制，在整体区域进行市场开发扩张。最后，若企业在整体市场范围内没有扩张机会，可对相关市场进行一体化扩张或者放弃在该市场的业务，切入新市场谋求发展。,3.2.3 市场扩张的方式,密集扩张 企业所在的市场还存在发展潜力时，企业在现有的产品和市场范围内可采用密集扩张方式。密集扩张具体形式可分为以下几种。 市场渗透。 市场开发。 产品开发。,3.2.3 市场扩张的方式,一体化扩张 企业所在的市场日渐失去潜力，但相关产业市场的发展前景仍十分可观或者企业所在市场只有靠规模效应才能进一步维持时，企业可以将业务向相关市场延伸，实现一体化扩张。一体化扩张根据扩张方向可分为以下几种。 前向一体化。 后向一体化。 水平一体化。,3.3 市场扩张的决策过程,3.3.1 确定战略意图 3.3.2 支撑体系评价 3.3.3 战略地位与行动评价,3.3.1 确定战略意图,战略意图是指支配企业市场扩张的价值取向，也就是指导推进战略市场扩张的导向。比如，企业推进战略市场扩张以关注企业与竞争对手的竞争为重点，还是以关注市场需求变化为重点。根据在市场扩张中企业关注的重点不同，战略意图可以分为以下两类。,3.3.1 确定战略意图,以竞争为主要导向的战略意图 这种类型的战略意图认为市场扩张是以竞争为主要导向的，只有充分发挥企业可以抗衡竞争对手的优势 对于企业内部某些缺陷，要努力将其转化为可以利用的优势。 在这种战略意图下，企业评价市场扩张影响要素时，对与竞争对手的优劣势对比尤为关注，倾向于将重点放在利用现有的核心技术、资源或弥补与竞争对手相比的竞争劣势上。,3.3.1 确定战略意图,以市场需求为主要导向

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