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推销与谈判技巧 教学课件 ppt 作者 杨捷 陈瑛 项目三 推销理论与推销模式

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  • 上传时间:2019-05-20
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    • 1、项目三 推销理论与推销模式,任务一 推销理论 任务二 推销模式,学习任务,任务一 推 销 理 论,导入案例 世界上最伟大的推销员 假设你接到这样一项任务,在一家超市推销一瓶红酒,时间是一天,你认为自己有能力做到吗?你可能会说:“小菜一碟。”那么,再给你一项新任务,推销汽车,一天一辆,你做得到吗?你也许会说:“那就不一定了。”如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢?你肯定会说:“不可能,没人做得到。”可是,世界上就有人做得到,这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13 001辆汽车,平均每天销售6辆,而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了汽车销售的吉尼斯世界纪录,同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号,这个人就是乔吉拉德先生。 乔吉拉德是世界上最伟大的销售员,连续12年荣登世界吉尼斯纪录大全世界销售第一的宝座,他所保持的世界汽车销售纪录连续12年平均每天销售6辆车,至今无人能打破。他也是全球最受欢迎的演讲大师,曾向众多来自“世界500强”的企业精英传授他的宝贵经验,来自世界各地数百万的人被他的演讲所感动,被他的事迹所激励。,任务一 推 销 理 论,导入案例 世界上最伟大的推销员 乔

      2、吉拉德是全球单日、单月、单年度汽车销售量,以及销售汽车总量纪录的保持者。吉尼斯世界纪录以“全球最伟大的销售员”来形容他。乔吉拉德15年的汽车销售员生涯,碰到美国经济大环境最紊乱的时刻;1964年越战开打,美国经济受战事拖累;1973年全球爆发第一次石油危机,经济不景气使得美国汽车销售量下滑。但乔吉拉德在逆势中,一年还能卖出1400多辆车子。1978年1月宣布退休后,他所缔造的纪录,迄今未被打破! 2001年,乔吉拉德跻身“汽车名人堂(Automotive Hall of Fame)”,这是汽车界的最高荣誉。截至2010年底,列名其中的209位名人,都是汽车业界的先驱与灵魂人物,包括“福特汽车”创办人亨利福特、“本田汽车”创办人本田宗一郎、法拉利创办人恩佐法拉利等人。乔吉拉德,是唯一的汽车销售员。 乔吉拉德倒退回20世纪30年代,不过是一个出身于贫民窟的擦鞋童。然而,从底特律东区已被黑人占据、满是倾圮的房子与满地垃圾的贫民窟,到环境幽雅的迪尔伯恩汽车名人堂,这是底特律的两个世界,两地只相距37公里,但乔吉拉德却用了一辈子才走到。,任务一 推 销 理 论,导入案例 世界上最伟大的推销员 “

      3、推销的要点是,不是推销商品,而是推销自己。”乔吉拉德说。 英雄们促进了时代的巨变,而时代的巨变又呼唤新的英雄。无疑,站在这个新时代的起点,我们每个人都面临着机遇和挑战!争当时代的弄潮儿,做个对历史进程有推进作用的英雄是历史赋予我们的使命!谁如果感受不到这一点,谁就会被时代遗忘。锁定你身边的人和事,明天的百万富翁、千万富豪和引领潮流的成功者,其实今天与你站在同一起跑线上。,任务要求,熟悉推销方格理论和人际关系理论的内容。,任务学习,一、推销方格理论 推销方格理论,是美国得克萨斯大学的行为科学家罗伯特布莱克和简莫顿于1970年根据他们曾经提出的“管理方格理论”的要旨,并研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态,率先提出的一种新的方格理论,它是推销学基础理论的一大突破。 推销方格理论与管理方格理论类似,包括推销员方格和顾客方格。推销员方格研究的是推销活动中推销人员的心理活动状态,顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明,要做好推销工作,必须了解买卖双方对推销活动的态度。学习推销方格理论,一方面可以直接帮助推销人员更清楚地认识自己推销态度的状况,看到自己在推销工作中所存在的

      4、问题,进一步提高自己的推销能力;另一方面,推销方格理论还可以帮助推销人员更深入地了解顾客,掌握顾客的心理活动,以便有的放矢地开展推销活动。,解决问题型,顾客导向型,无所谓型,推销导向型,推销技巧导向型,推销员方格图,寻求答案型,软心肠型,漠不关心型,防卫型,干练型,顾客方格图,推销员方格与顾客方格的关系,二、人际关系理论,(一)人际关系在推销中的重要作用 员工是“社会人”而不是“经济人” 2.企业中存在着非正式组织 3.企业应提高员工的满意度,二、人际关系理论,(二)人际关系形成的一般过程,相遇感知阶段,表面接触阶段,深入交往阶段,二、人际关系理论,(三)人际吸引的基本规律 1. 邻近规律 相似规律 互补规律 相悦规律 2.企业中存在着非正式组织 3.企业应提高员工的满意度,(三)人际吸引的基本规律,相似规律,邻近规律,相悦规律,互补规律,二、人际关系理论,任务实施,案例讨论: 小陈是某商场Pierre Cardin专柜的推销员。一天,有位顾客来买衣服。他走到一件3000多元的衣服前,看了一下价格说:“这件衣服怎么这么贵?”小陈想起培训时老师讲过“模仿”的推销方法,于是回答道:“就这么

      5、贵!”这位先生愣了一下,说:“就买这件!” 小陈原本还担心顾客会生气,没想到这个方法还真有用! 推销就是沟通,沟通的最高境界就是目标一致,达成交易。以上这样方法叫做模仿,这种方法运用在推销以及人际交往中,都非常成功。 问题: 人际沟通有三个要素:话题、语调和身体语言。那么如何发挥各个要素的作用,提高沟通的效果呢?,任务评价,自我测试 一、理论知识测试 1. 填空题 (1)侧重单纯关心销售任务与买卖本身,忽视商品交换背后人际关系沟通是 。 (2)关心推销效果,又重视最大限度地解决顾客困难,是 心态。 (3)顾客既不关心推销人员,也不关心商品购买本身,是 顾客。 (4) 效应也可以称之为以点概面,是指人们在观察某个人时,往往从这个人的某种特征或品质出发,对他做出总体判断。 2. 判断题 (1)重视生意不成仁义在,但忽视推销技巧,不关心或羞于谈起货币与商品的交换。这是一种推销导向型的心态。( ) (2)顾客不能有效地处理人情与交易两者的关系,他们更关心推销员对他们的态度。这是软心肠型顾客。 ( ) (3)美国行为科学家霍桑进行了著名的“霍桑实验”。 ( ) (4)推销工作就是要强调自身产品价

      6、格是如何实惠而质量却如何之好,出于敬业精神,推销人员要不厌其烦地重复或是强调着一些话。 ( ) (5)在正式组织中,以效率逻辑为其行为规范;而在非正式组织中,则以感情逻辑为其行为规范。( ),任务评价,自我测试 3. 单选题 (1)推销人员既不关心顾客,也不关心推销任务是( )推销员。 A. 顾客导向型 B. 推销技巧导向型 C. 推销导向型 D. 无所谓型 (2)既注重商品本身,又重视推销员的态度和服务,是( )顾客。 A. 防卫型 B. 干练型 C. 寻求答案型 D. 漠不关心型 (3)“人以群分”显示了( )规律。 A. 邻近 B. 相似 C. 互补 D. 相悦 4. 简述题 (1)什么是推销方格理论? (2)推销员方格与顾客方格有哪些关系? (3)人际关系的基本成分有哪些? (4)人际吸引有哪些规律?,任务评价,自我测试 二、实践技能测试 布赖恩11岁的儿子亚当是个疯狂的体育迷,特别喜欢观看体育比赛。戴着棒球手套的亚当,热切地关注着整场比赛,特别是所有的界外球。 虽然那天晚上我没有从卖啤酒的小贩们那里购买啤酒,但是其中的一位小贩注意到了亚当的热切,每次路过,他都会鼓励他并向他询

      7、问比赛情况。到第九局时,他再一次问亚当是否成功了。当听到亚当说没有时,他把手伸进他的盛啤酒罐的盘子里,拿出一个棒球说:“这是我从奥兹那里给你拿的。”奥兹古林是白袜队的总教练。 问题:文中体现了商业中的核心挑战赢得并保持顾客,这可以归结为几个基本的观点,请分析这些观点是怎样帮助促进沟通和销售的: (1)确认顾客的需要; (2)赠送产品或礼品棒球; (3)利用语言和行为的推销技巧来吸引顾客。,任务二 推 销 模 式,导入案例 美国著名的福特汽车公司,每年拥有250万顾客。为了了解他们的需求,公司定期邀请一些顾客与产品设计人员和汽车推销人员讨论产品及销售服务等问题,并专门设计一种软件数据系统,供各部门经理和雇员详细了解掌握顾客的意见。一次有位顾客抱怨说,乘坐福特汽车不愿在后排,因为后排空间太小,腿伸不开,很不舒服。听到这个意见后,公司立即将前排座位下部进行了调整改进,加宽了前后排之间的距离。这一举动赢得了顾客的普遍称赞,使福特汽车更加畅销。 因此为顾客服务,不仅要面带笑容、热情周到,更重要的是从市场调查、产品设计、广告宣传到刺激购买,每一环节都紧紧围绕着顾客。,任务要求,具体任务:熟悉推销模

      8、式的相关内容,一、爱达模式,爱达公式是世界著名的推销专家海因兹姆戈德曼(Heinz M. Goldman)在推销技巧怎样赢得顾客一书中首次总结出来的推销公式。它被认为是国际成功的推销公式。“爱达”是“AIDA”的译音。这四个英文字母分别表示了爱达公式的四个推销步骤: 1)引起顾客注意(attention)。即将顾客的注意力吸引到推销活动和推销产品上来。 2)唤起顾客兴趣(interest)。即促使顾客对推销产品或购买抱有积极肯定的心态。 3)激起顾客购买欲望(desire)。即促使顾客对推销产品产生强烈的拥有愿望。 4)促成顾客采取购买行为(action)。即推销人员运用一定的成交技巧来促使顾客进行实际购买。 爱达模式适用于:店堂的推销;易于携带的生活用品与办公用品的推销;新推销人员以及对陌生推销对象的推销。,二、迪伯达模式,迪伯达公式是海因兹姆戈德曼根据自己的推销经验总结出来的新公式,被认为是一种创造性的推销方法。“迪伯达”是“DIPADA”的译音。这六个英文字母分别表示了迪伯达公式的六个推销步骤: 第一步,准确地发现顾客的需要与愿望(definition)。 第二步,把推销品与顾客

      9、需要结合起来(identification)。 第三步,证实所推销的产品符合顾客的需要(proof)。 第四步,促进顾客接受所推销的产品(acceptance)。 第五步,激起顾客的购买欲望(desire)。 第六步,促成顾客采取购买行动(action)。 迪伯达模式较适用于生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易(如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等)、单位购买者等产品或顾客的推销。,三、费比模式,费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、我国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结并推荐的推销公式。“费比”是“FABE”的译音。这四个英文字母分别为四个英文单词的第一个字母。它们表达了费比公式的四个推销步骤: 第一步,把产品的特征详细地介绍给顾客(feature)。 第二步,充分分析产品优点(advantage)。 第三步,尽数产品给顾客带来的利益(benefit)。 第四步,用“证据”说服顾客(evidence)。,四、埃德伯模式,“埃德伯”是“IDEPA”的译音,IDEPA由英文单词identification、demonstration、elimination、proof 和acceptance的第一个字母组成。 埃德伯模式是迪伯达模式的简化形式。埃德伯模式的五个推销步骤是: 第一步,identification,把推销产品与顾客需要结合起来。 第二步,demonstration,向顾客示范产品。 第三步,elimination,淘汰不合适的产品。 第四步,proof,证实顾客的选择正确。 第五步,acceptance,促使顾客接受产品。 埃德伯模式多用于向熟悉的中间商的推销、对主动上门购买的顾客的推销、对中间商与批发商进货的推销和柜台销售等。,任务实施,案例讨论: 印刷公司的推销 弗兰克已约好去见普鲁夹印刷公司的生产部经理波恩。 弗兰克:早安!波恩,承蒙接见,至感荣幸。我知道您的工作很忙,时间安排得很紧凑。对了!我在报纸上看到有关贵公司的报道说贵公司今年的业绩超越最近五年,这一定是您的经营方向正确,领导有方。相信一定有很多人在

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