服务营销课件第1章服务营销导论

1、服 务 营 销,服务营销理论与实务,第1章 服务营销导论,本章阐释 本章通过对服务、服务营销和服务营销学的基本理论和实务 的介绍，使学生正确理解服务的内涵、外延和特点，了解服务营销的含义、演变和服务营销学的兴起与发展历史，理解服务营销学与市场营销学的区别与联系，理解学习服务营销学的重要意义。 能力目标 （1）能正确理解和分析无形的服务和有形产品的区别与联系 （2）能正确理解和分析服务营销学和市场营销学的区别与联系,1.1 服务和服务业 案例导入 一位高等职业学院的服务消费者 一位忙碌的年轻女学生，在一天之内消费了一系列的服务。 刘硕，是辽宁省高职示范院校辽宁经济职业技术学院工商 管理系市场营销专业2010级1班的一位女学生。她的家在沈阳市沈 河区，而学院位于离她家很远的空气清新、环境优美的沈北新区， 因此，除了周六、周日有时回家外，大部分时间她都住在学院里。,她住在8号宿舍楼，那是 一幢灰色的欧式建筑。她住在六层楼的626号宿舍，里面有一个二人坐的桌子和两把椅子，有几个装生活用品的铁制的储物柜。屋内还设有供手机充电的电源插口。由于这间屋子比较大，因此，安排了8个学生居住，而别的宿舍，绝

2、大多数都是6个人。 每年的学费是4500 元,住宿费是1000元。 这是2012年4月的一天，刘硕一大早就起床了，一看表才6点多一点。她先到走廊的洗手间去了一下，然后从电源插口处拔下手机充电器，把已经充满电的手机放到自己衣服口袋里，接着就拿着脸盆、毛巾、牙缸和铺了很长时间的床单到洗漱间，里面有洗衣机,她投币后就把床单放进洗衣机里了。,洗漱完毕后，她进宿舍拿了两个暖瓶到走廊的水房里的电热水箱旁划卡后，灌满了开水放到宿舍里的桌子上就下楼到体育场去跑步了。跑了5圈后，已微微出汗的她回到宿舍楼附近的健身器材区荡了一会儿秋千后就回宿舍了，这时已经7点多了。上楼后，她拿着洗好的床单，背着书包就下楼了。到了院子里，她先把床单放到晾衣服的铁丝上，用衣服夹夹住。然后，就朝着餐饮中心的方向走去。 餐饮中心是近年来新建的一座三层楼的灰色欧式建筑，宽敞、明亮。每一层楼内都设有五、六个挡口，每一个档口都是由私人承包的。由于档口间存在竞争关系和学院的严格管理，因此，每个档口提供的饭菜的种类多、特色突出、味道可口、价格合理。早上饭菜的种类很多，有包子、豆浆、粥、煎饼、馅饼、葱花饼、馒头、花卷、糖三角、发糕、油炸糕和

3、各种小菜、咸菜等，另外，饮品店里还有可乐、雪碧、花,生露、果汁、咖啡、奶茶等多种饮品。刘硕买了两个她喜欢吃的 肉馅包子、一碗皮蛋瘦肉粥和一小盘黄瓜咸菜，一共花了2元多 钱。吃完饭后，她到一楼超市买了一瓶矿泉水花了1元钱，又到 手机服务处买了一张50元的手机充值卡，给手机充值后，走出大 门，朝着培训楼的方向急匆匆走去。 培训楼也是近年来新建的一座六层高的灰色建筑，刘硕的教 室在310房间，这是一间多功能教室，能容纳30-40名学生上课， 有投影仪，可以放幻灯片和音乐。到教室后，已经7点半了，她 马上打开英语课本，边看、边读，抓紧课前预习。因为，8点10 分到10点10分是英语听力课，而刘硕的口语听力是个短板，成绩 一直不理想。她暗暗下决心，一定要多下功夫，突破这一难关。,英语课结束后，课间休息20分钟，趁着这个空，刘硕急忙下楼到 离培训楼200米远的图书馆的一楼大厅走去，那里有银行设置的 ATM机，她要取钱买生活用品。还好，取款的人不多，她很快在 ATM机上取完款后就赶紧回教室去了。接下来的3-4节课是市场营 销课，她很喜欢上，因为教营销的教师很有活力，会不断地与学 生进行互动。刘硕多次

4、参与讨论，同时，也从其他同学的分析中 学到了很多。 中午12点钟放学了，刘硕饥肠辘辘，她赶紧和几个好朋友朝 着餐饮中心的方向奔去，路上学生黑压压一片。到了二楼餐厅 后，她本想吃一碗旦旦面，但是因为排队的人太多，她只好和朋 友们一起买了米饭和炒菜，又从临近的饮品店买了几杯热乎乎的 奶茶。,吃过午饭后，刘硕回到宿舍立刻用手机给沈阳瑞志城建质业发 展有限公司的王经理打了电话，内容是商量顶岗实习的事情。因为 近几年来，工商管理系为了提高学生的实践能力，在市场营销专业 率先实施了以 “校企合作，工学结合”为特色的教学模式改革， 按照工商管理系制定的2+1教学计划，即用两年时间在学院学习理 论课程，用一年时间到企业实习的计划，2012年5月16日，她就要 到自己选择的这家企业中去顶岗实习了。 下午13点至15点是体育课，学生可以提前自主选择自己喜爱的 运动项目。刘硕选择的是篮球，在教练指导下，她今天练习的内容 是传球和运球，她兴致盎然、练得满头大汗，不仅学到了知识、掌,握了相关技术、增强了体力，还了解了很多比赛规则，真是 收获满满呀。 15点下课后，刘硕约了几个同学到洗浴中心去洗澡，收 费采取划卡

5、方式，每人洗一次3元钱。16点，她们到餐饮中心 吃了晚饭。 17点至18点10分，刘硕到教室观看了由班级播放的在网 上下载下来并利用多功能教室的计算机和投影仪放映的电 影，片名是老男孩。 18点30分至20点30分，刘硕拿着借阅卡，到图书馆二楼阅 览室找到她最感兴趣的刊名为意林的杂志聚精会神地看 起,来。里面有很多故事，看后可体会做人的道理，增加阅历，积 累生活经验。 20点35分至21点40分，刘硕到计算机机房花了一元钱上 网，了解最近的国内和国际方面重要的新闻这是她的爱好和多 年形成的习惯，一天不上网，就憋得难受。21点45分，刘硕回 到宿舍，上床睡觉。22点，宿舍熄灯了，她很快进入了梦 香。,【思考与分析】 1.请找出刘硕一天中已经消费过的各种服务。 2.在每一次消费过程中，刘硕都试图满足什么需求？ 3.厨师和教师的服务有何异同？他们应该从彼此身上学习哪 些东西？,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,1.1.1 认识服务 1.服务的含义,2.服务的特征 （1） 不可感知性 （2） 不可分离性 （3） 品质差异性 （4） 不可贮存性 （

6、5） 缺乏所有权,服务特征示意图,盐,软饮料,洗涤用品,汽车,化妆品,快餐,快餐,广告代理,航空,投资 管理,咨询,教育,3.服务与有形产品的联系,有形因素为主,无形因素为主,4.服务的分类 （1）按照顾客对服务推广的参与程度不同，可将服务分 为高接触服务、中接触服务和低接触服务三大类： （2）按照服务的时序，可以把服务分为售前服务、售中 服务和售后服务。 （3）按照服务的地点，可以把服务分为定点服务和巡回 服务。 （4）按照服务的次数，可以把服务分为一次服务和经 常服务。 （5）按照服务的技术，可以将服务分为技术服务和非 技术服务。 （6）按照服务的费用，可以将服务分为免费服务和收费 服务。,5.服务的作用 （1）服务已经成为市场竞争的焦点 （2）服务已经成为机构形象的窗口。 （3）服务是争取和保持客户的重要手段。 （4）服务已经成为影响机构经营效益的关键。 此外，服务还是投入成本较低、产出较大的竞争手段。,1.1.2认识服务业 1.服务业的含义 名词点击 服务业也称为第三产业，是以提供服务来获取报酬的产业。 2.服务业的分类 （1）官方分类法,表1-1 服务业的分类简表,（2）国际

7、标准化组织制定的ISO9000中对服务业的 分类按以下序列展开： 接待服务，即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、 电视和度假村； 交通与通讯，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、 电信、邮政和数据通信； 健康服务，即医疗所医生、医院、救护队、医疗实验 室、牙医和眼镜商； 维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、 建筑和计算机；,公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、 煤气和能源供应、消防治安和公共服务； 贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装； 金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计； 专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工 程、项目管理、质量管理、咨询和培训与教育； 行政管理，即人事、计算机处理、办公服务； 技术服务，即咨询、摄影、试验室； 采购服务，即签订合同、库存管理与分发； 科学服务，即探索、开发、研究和决策支援。,11,12,(3)四种类型分类法 从运营的角度来看，流程是将投入转变为产出的一个过程。 服务涉及三大类处理：人员、物品和数据。从这个角度来审视服 务行业，我们可以把服务业分为四种类型。分类的依据是针对人 员或顾客拥有物品的服务

8、是否有形（见教材中的图1-2）,3.服务业与服务经济 （1）服务经济时代的到来 （2）服务业在服务经济社会中的地位 服务业是社会就业率的主力支撑。 各类服务活动已成为社会生产活动及社会生产系统的基 础。 在当今的经济领域中，以服务为主导的竞争战略潮流逐 渐占据上风，成为企业获取竞争优势的最强有力手段。,在现实的经济社会中，服务业还在以下方面推动着经济 浪潮的涌动。 a服务给予顾客的只是满足，比有形产品生产更节省社会物 质资源。 b服务企业产品的附加价值在一般情况下远高于制造业产品 的附加价值，提高了社会劳动增值率。 c服务业降低了资本的密集度，促进了技术的传播，是垄断 的天然屏障。 d服务业促进了生产率和边际收益率的提高，有助于产业升 级和社会生活质量改善。,1.2 服务营销的含义及演变 1.2.1理解服务营销的含义 名词点击 所谓服务营销是指服务企业为了满足顾客对服务产品带 来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取的一 系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。 1.2.2了解服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶 段,（1）销售阶段 （2）广

9、告与传播阶段 （3）产品开发阶段 （4）差异化阶段 （5）顾客服务阶段 （6）服务质量阶段 （7）整合关系营销阶段 到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。,1.3 服务营销学的兴起与发展 1.3.1了解服务营销学的兴起和发展 1.服务营销学的兴起 2.服务营销学在西方的发展 3.服务营销学在中国的发展 （1）中国服务营销发展的现状 （2）中国推广服务营销学的必要性 （3）中国推广服务营销学的条件 （4）中国服务营销学发展的方向和趋势,1.3.2了解服务营销学与市场营销学及其他 学科的关系 1.服务营销学与市场营销学的联系和区别 （1）服务营销学与市场营销学的联系 （2）服务营销学与市场营销学的区别 研究的对象存在差别 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内 部营销管理,服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同 的着眼点 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存 在着差异 2.服务营销学与其他相关学科的关系,实训课业 一.技能训练 （1）家乐福、沃尔玛、乐购、苏宁电器、国美等大中型超市 的售货员在销售冰箱、洗衣机、液晶彩电、计算机等电器时，一 般都会向顾客介绍产品的功能、特点、使用方法并做出“三包” 保证和承诺。请用你学过的服务的特征的有关理论知识分析说 明这样做的原因、意义和要求。 （2）服务营销管理不仅要加强对内部员工的管理而且要加强 对顾客的管理，并且连锁公司的各个分店的管理水平要尽可能 一致，请你用所学的服务特征的有关理论知识分析这样做的原因 和意义。,（3）我国在“五一小长假”、春节和大中院校放暑假与寒假 及假期结束学生返校期间，经常会出现铁路客运供不应求的现 象，请你用所学的服务的特征的有关理论分析其原因并提出解 决问题的对策。 （4）在营销管理中采取“会员制度”，给顾客发会员卡的商 店越来越多,请你用所学的服务的特征的有关理论知识分析这样 做的原因和意义。 （5）请结合你今后就业或创业的计划谈一谈学习服务营销学 的重要意义。,二.

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