企业发展之路案例

1、企业发展之路格力在2015 格力冲破2000亿的目标或随着业绩遭遇滑铁卢而难以实现。格力日前公布了2015年业绩，其营收977.5亿元，同比下降近30%，净利润125.3亿元，同比下降11.5%。从格力最近几年的业绩来看，2015年营收直降422亿元，已回落到2012年。作为空调界的老大，格力为何业绩下滑如此之快？这与曾一手将格力推向千亿大军的格力掌门人董明珠不无关系，一位长期关注格力的证券分析师认为，格力这是在“还债”，过去每年200亿的增长只能说是一种“假象”。而这一定论也得到空调渠道商的一些证实。欲速则不达从格力最近5年的业绩来看，2011年营收835.9亿同比增长37.5%，净利润52.4亿元同比增长22.7%；2012年营收1000.84亿同比增19.8%，净利润73.8亿同比增41%；2013年营收1200亿元同比增20%，净利润108亿同比增46.5%；2014年营收1400亿元同比增16.7%，净利润141亿同比增30.6%。很显然，格力业绩在2015年之前一直处于高速发展中，“其占据空调近一半的市场份额；产品高端、高价；多年的自建渠道使之长期拥有渠道话语权。”这些因素

2、也让外界有理由相信格力的增长速度。董明珠曾对外称格力每年将以200亿增速发展，这曾让同行和竞争对手羡慕不已。与格力增速形成反差的是，随着家电下乡、以旧换新等政策红利结束后，国内家电市场便开始陷入增长瓶颈，“靠天吃饭”的空调陷入滞销。据相关数据显示，截至到2015年，空调行业库存总量已突破4000万台，行业库存与2014年末相当。2015年，中国空调整体零售量下滑，2016年即使空调企业不生产空调也可以通过库存满足市场。“如果以格力占据近50%空调市场份额来看，格力将承担一半的库存量。”一位空调业内人士表示。那为何早已陷入库存危机的格力，其业绩却是一直增长？“压货。”该人士表示，格力为了达到每年的增长业绩，一直向经销商压库存的方式来填平这个虚增的缺口，直到2015年，泛滥成灾的洪水（库存）终究冲垮了大堤。渠道神话或将破灭格力从4000万到1200亿的规模增长，一直被业界归功为其不易被复制的格力式渠道。格力早期通过股份制销售公司的模式创建了格力独有的市场模式，将格力与经销商利益进行捆绑，目前格力旗下30多个省、市、自治区的经销商都由格力电器控股，以资本为纽带合资建立联合股份销售公司，不仅将

3、当地原先各自分散的格力销售和服务网络收在一起，统一价格对外批货，保证利润，而且通过进一步增持区域性销售公司的股份，掌控经销商。格力因牢牢掌控渠道话语权，曾公开叫板当时的家电渠道巨头国美、苏宁，走自建渠道之路。但随着家电市场增长放缓，线下渠道逐渐向线上转移，格力线下渠道神话或已只是一个时代的产物。最近几年，格力与经销商的关系开始出现裂痕。有很多经销商反映，格力为了实行多元化之路，强行向经销商推送晶弘冰箱、净水器，如果任务完不成，格力不兑现返利，有些经销商甚至面临破产，不堪销售压力选择退出。据知情人士透露，经销商的不满以及格力的高额库存让格力不得不考虑通过降价来消化，2014年年底，一向不打价格战的格力开始主动参与价格战，并在2015年开始与国美、苏宁“握手言和”，推出一系列针对格力空调专场的降价行动。“家电销售渠道从线下向线上转移已是一个不争的事实。”一位家电渠道商认为，靠格力品牌本身的议价能力很难通过原有单一的自建渠道支撑空调和其他品类的发展，而一旦格力大力发展其他渠道，也就意味着格力渠道神话的破灭。多元化战略起步晚 转型步伐缓慢董明珠曾提出格力要走多元化之路来实现2000亿规模，但从

4、格力的财报来看，2011-2015年，空调业务仍然占据格力销售额的80%以上。从格力的其他品类来看，包括其成立的子品牌晶弘冰箱、大松电饭煲，以及迟迟未见的格力手机，格力多元化扩张之路并未见起色。面对市场的低迷，格力竞争对手海尔、美的却早已在战略上完成布局并纷纷转型，从速度上看，早在2011年，海尔、美的开始采取扩张海外市场、调整渠道策略等措施来应对未来几年家电市场将出现的饱和危机。2011年-2012年，美的在渠道上进行了大刀阔斧改革，取消了各地销售公司，将各事业部进行瘦身和扁平化，经过两年的内部调整并实现美的集团的整体上市。海尔在2010年开始启动“人单合一”实现零库存，2014年通过“小微公司”的模式积极向互联网转型，开始从单一硬件公司向智能家居平台型公司跨越。从业绩来看，海尔集团2015年利润增长20%，成为全球最大白电企业，上百个小微企业营收过亿。美的集团净利达127亿同比增长21%。目前，海尔、美的不仅在品类扩张上远远超越格力，白电地位通过智能家居平台战略将格力甩在身后。在资本运作上，海尔、美的更是通过一系列资本手段壮大自己。最近几年，海尔通过收购日本三洋电机、GE家电、新西

5、兰家电巨头裴雪派克逐渐扩大海外市场版图，国内则与阿里合作，阿里已入股海尔日日顺；美的则是与小米捆绑，后者12.66亿战略入股美的。最近几年的格力又做了什么呢？从格力给予外界的信息来看，更多的是董明珠频频公开亮相后引发的一轮轮“口水战”，包括与小米董事长雷军的对赌，以及打出“格力手机完爆IPhone 6S”口号等，无论是董明珠自己作为格力品牌形象代言人，还是网上近日曝光和主持人陈鲁豫的合影，董明珠除了争当“上头条”之外，外界并没有看到格力在产品和企业战略上的更多信息。“格力与昔日竞争对手之间的差距越拉越远了。”一位家电企业CEO如此评价，格力该沉下心来做点事了。（资料来源网络）百度在2015 上个月，21岁的魏则西去世了。他罹患了滑膜肉瘤这种罕见的癌症后，多次求医之后，家人借钱带他去武警北京总队第二医院，尝试了肿瘤生物免疫疗法，治疗完成后出现肺部转移。 魏则西曾经提过，他对这家医院的认知来自于百度。这也促使百度在五一当天成为刷屏焦点。在血友病吧事件后，百度再次成为公众情绪的宣泄口。随后有消息传出，在贴吧事件后遭到处分的百度副总裁王湛，因违反职业道德，已被开除处理。在民愤之外，一个被集中讨

6、论的事情是，百度是否应为广告主背书和担则，信息平台的商业模式是否需求去原罪化？该不该信百度？魏则西曾经在知乎上回答过一个问题，叫“你认为人性最大的恶是什么？”，讲述了他在武警北京总队第二医院求医的始末。中间提到，他对武警北京总队第二医院就医，是由于无望之际，在百度搜索看到了新疗法的推荐。当时他并未意识到那是推广信息。经过层层扒皮，武警北京总队第二医院的肿瘤科，相当于是外包给了莆田系。有人提出，病人和家属也有辨别信息的责任。生病求医这种大事，为什么要靠百度？但在面临疾病和死亡的关头，人性都会变得无比脆弱，眼前出现的每一根稻草，都有可能抓在手里。百度推广的官方微博称，已经和逝者家属取得联系。但晚间财新网的一则辟谣消息称，魏则西从未接到百度和医院方面的电话。前后打脸，网民的愤怒再次涌向百度。事实上，血友病吧的事情还没有被彻底遗忘，百度这是再次撞到了枪口上。网民们或许能原谅买到假货，却不能原谅生死关头仍被欺骗、为人鱼肉。就在今年的GMIC医疗论坛上，百度医疗事业部总经理李政刚遭遇过民众的质疑。他介绍百度医疗的市值和排名系统时，参会者提出疑问，百度医疗的市值依据在哪里，排名方式凭什么这样决定。事

7、实上，影响竞价排名的，不只是百度和莆田系，还要数量庞大的搜索广告代理公司，给广告主提供合适的竞价方案，其中不少甚至因此成功挂牌新三板。但当商业和生死摆在同一个天平上，百度没有丝毫赢的可能。信息平台的原罪在民愤之外，一个被集中讨论的事情是，百度是否应为广告主背书和担则，信息平台的商业模式是否需求去原罪化？从法律层面来说，目前为止没有明确的法律规定，流量主和广告主之间的责任关系。对于广告主出现的问题，流量主是否要承担连带甚至同等责任。甚至，就连百度推广算不算广告，也没有明确的界定。一位律师朋友说，目前在司法系统和工商的行政系统中，还没有直接认定竞价排名属于广告。不过按照广告法的定义，“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”竞价排名在实质应当认为是广告。他表示，如果认定竞价排名是广告，就要在广告法监控之下。百度的搜索是“现金牛”业务，在保证营收的同时还要为其他业务输血。而在百度的搜索收入中，医疗广告占了巨大比重，但医疗广告在全世界都是严格管制的。“如果竞价排名被认定为广告，对收入是相当巨大的打击。

8、客观估计百度市值要跌30%或更高。”一个不可否认的事实是，百度目前是最大的互联网信息入口，客观上成为了着网民对很多行业的认知的通道。范爷有个金句，叫经得起多大的诋毁，就承受的起多大的赞美。响应的，对百度来说，是不是“获得了多少收益，就要承担多大责任”。对医疗等特殊行业，仅仅要求广告主提供简单的工商执照，显然不能说审核尽责。事实上，不只百度，信息平台的商业化，本身就是带有原罪的。作为用户获取信息的渠道，最终却把用户厌恶的广告放在了显眼位置。靠用户的支撑盈利，有时却会出现这样把用户带向死路的案例。消费着用户的信任，却总有把用户至于刀俎之下的场景。甚至，不只百度有这样的问题。客观的说，在莆田系的势头之下，国内几乎所有搜索引擎都有不靠谱的医疗广告。之所以没有别的引擎中枪，最大的原因只能是市场份额还不够大，不足以碰上这样的概率。信息平台的去原罪化，有人给出了谷歌的思路。在广告的处理上，谷歌显得更为善意，把广告单独列了出来。百度则是把广告和普通信息放在了一个信息流里，只是在广告下方加了“推广”二字。要对用户更善意，还是对广告主更善意，这是包括百度在内的信息平台们，要做的选择。苹果在2015 最近的

9、一个月，对苹果公司来说，几乎没什么好消息。先是市场研究机构Trendforce预测称，苹果第一季度iPhone出货量仅有4000万台，较去年同期大幅下滑31%；然后是国内某著名厂商创始人直呼“苹果已是旧势力的代表”（这则消息甚至登上了国外主流财经媒体CNBC最热门科技新闻的前三名）；接下来是业内公认的预测iPhone出货量最准确的分析师郭明褀发出的预警：iPhone今年全年出货量甚至要低于2014年，他认为即便是今年将发布的iPhone7也无法让出货量回复增长；昨天，又有媒体爆料称，苹果解雇了所有合同性质招聘人员。神坛上的苹果正摇摇欲坠苹果今日公布的第一季度财报也证实了上述担心不无道理。在该季度中，这家全球市值最高的公司最受欢迎的产品iPhone自2007年面世以来，首次出现同比销量下滑，该公司该季度的营收也出现了13年来首次同比下滑。尽管单季500多亿美元的收入和100亿美元的利润对于任何一家上市公司来说，无疑都是一个梦幻般的数字，但对于苹果来说，这份财报却代表着业绩持续走高的终结。财报发布后，资本市场给出了无情的回应：苹果股价在盘后重挫近8%，投资者对这家公司的信心已经遭受重创。在该季度中，过去的两大增长“引擎”：iPhone和中国地区，双双熄火，iPhone的销售收入出现了近20%的下滑，在大中华地区的销售收入则出现了26%的大幅减少。苹果在财报中给出的下个季度的业绩前瞻指引还向外界宣告了这样一个残酷事实：该公司未来业绩同比下滑的状况仍将持续。另一个让外界担忧的消息是，苹果作为一家硬件公司，过去所维持的难以置信的高盈利水平在未来也将

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