_市场营销学知识点

1、市场营销学各章节知识点汇总l PS:1.注意课件上补充的但教材上没有的内容！u 注意没有专题讲解的需要大家自学的内容！（如下面十三、十四部分）u 注意教材中的应用例证！（如各重要知识点下面举例说明的例证！）2.多记，多练，多测试。3.考前保持清醒头脑，确保效率的前提下尽可能分析阐述清楚，不要吝啬笔墨。一、理解市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、统计学等诸多学科基础之上的综合学科。P1理解市场的功能。P3-4理解市场及其相关概念（见课件）识记市场的类型及分类的依据。P5识记市场营销的定义（菲利普科特勒的定义）p6市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程识记市场营销学产生的时间、国家。P13了解市场营销学的研究对象：市场营销学是一门研究各类组织在竞争性的市场中如何通过有效满足顾客需要以实现组织目标的应用性管理学科。 P14理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用）的内涵p7-8，注意交易和交换的关系p8识记交换的发生需要具备的条件p8至少有交换双方；q每一方都有对方所需要的有价值的

2、东西；q每一方都能沟通信息和传递物品；q每一方自主接受或拒绝对方的产品；q每一方都认为与另一方交换是恰当的二、掌握市场营销管理的概念、实质。P19-20市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。熟练掌握企业面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务p20理解市场营销管理哲学（市场营销观念）的概念和实质。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。识记市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（见课件）熟练掌握五种市场营销观念的内容、特征及其市场表现。P26-291.生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动。我们能生产什么，就卖什么2.产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销。有什么产品就卖什么。3.推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品。我们卖什么，就设法让人们买什么。4.市场营销观念 以市场需要为中心组

3、织企业的营销活动。生产我们能卖出去的产品。5.社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益。符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营。识记顾客让渡价值的含义（见课件）顾客总成本、总价值的构成要素及各要素的作用。顾客让渡价值（ CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。顾客总价值是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。v 顾客总成本是顾客在评估、获得和使用产品或服务时会发生的全部耗费，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。识记顾客满意的含义。P32顾客满意：指顾客对产品可感知的效果与期望进行比较所形成的感觉状态。理解有效提升顾客让渡价值的路径并能运用相关原理去分析解决问题（见课件）三、识记企业战略的含义p21，企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。理解企业战略的特征和企业战略的层次结构（见课件）p21特征：长远性全局性对抗性风险性和应变性特殊性创新性相对稳定性层次结构：企业总体战略（公司战略）、经营战略(事

4、业部战略)、职能战略熟练掌握波士顿咨询公司法（BCG法）的步骤及应用（包括各类经营单位的名称、特征以及适用战略）（见课件p148）问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。金牛产品：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。瘦狗产品：这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。更多的时候采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。拓展（Bui l d）即对某项业务进行大量的追加投资。适用于明星类业务和问题类业务。维持（Hol d）保持某一战略业务单位的市场占有率，既不缩减规模，也不再扩大其规模。主要适用于金牛类业务，尤其是较大的“金牛”收割（Harvest ）增加战略业务单位短

5、期现金收入而不考虑对某项业务的长期地位的影响。这一战略适用于处境不佳的金牛类业务，及那些目前还有利可图的问题类和狗类业务。放弃（Di vest ）对某项业务进行清理或出售，目的是尽可能收回资金，以把资源转移到更有利的投资领域。适用于狗类和问题类业务。熟悉各种新业务发展战略。熟练掌握密集型增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题；密集式增长是指企业现有的生产经营范围内，通过进一步挖掘企业的核心竞争力来求得发展的战略。（1）市场渗透。即借助于多渠道在现有市场上扩大现有产品的市场占有率。促使现有顾客增加购买。争取竞争对手的顾客转向本企业。吸引新顾客。案例：长虹的成功（2）市场开发。将现有产品推向新市场。在现有销售领域寻找新的细分市场。v发展新的销售领域。案例：蒙牛的扩张，新希望在菲律宾、越南的投资（3）产品开发。通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。案例：可口可乐的酷儿，五粮液生产五粮春、五粮醇优点： 专业化，有利于实现规模经济；在行业或市场上建立起较强的竞争力风险：由于产品、市场范围有限，发展总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子

6、里。熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题; （见课件）是指企业利用社会化生产链条中的直接联系来扩大产品经营范围和经营规模的业务增长战略。（1）后向一体化。即收购或兼并若干上游的原材料供应企业，拥有或控制供应系统，实行供产一体化。案例：中石油收购尤尼科失败，宁夏美利纸业投资40亿元，在中卫、中宁两个县建设50万亩造纸林基地。（2）前向一体化。谋求对下游分销系统甚至用户的控制权。如收购、兼并批发商、零售商，自办商业贸易公司以增强销售力量来求发展；或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。案例：江淮股份从生产底盘到生产汽车。格林柯尔收购科龙。杉杉西服开直营店。（3）水平一体化。争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。案例：中国网通收购香港电讯盈科20%的股权，全力拓展海外业务。联想并购I BM全球PC业务。欧莱雅收购小护士。优点： 扩张企业规模，提高企业的收益,降低交易费用。风险：增加了企业运营的行业风险，分散了企业的资源。熟练掌握多角化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题；（见课件）多角化增长战略是指企业进

7、入目前所未涉足的经营领域和业务范围（1）同心多角化。即面对新市场、新顾客，以原技术、特长和经验为基础增加新业务。案例：伊利股份在生产牛奶的同时生产酸奶、冰淇淋等产品。色拉油企业利用副产品生产饲料。海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器。（2）水平多角化。针对现有市场和现有顾客，用不同技术增加新业务。这些技术与企业现有的技术、能力没有多大关系。海尔整体厨房设备。案例：纳爱斯在生产雕牌肥皂的同时，还生产洗衣粉、洗洁精、沐浴露、牙膏等产品（3）综合多角化。以与企业现有技术、市场及业务毫无关系的新业务进入新市场。案例：日本企业多采用复合多角化经营，统一集团生产润滑油。海尔生物制药。优点： 可以拓展企业经营边界，增强企业竞争优势。风险：资源分散。熟练掌握SWOT分析方法步骤及各种战略方法特点（见课件）矩阵图）识记市场营销组合的含义和特点（见课件）含义：是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。特点：可控性企业可以调节、控制和运用的各种因素动态性不是固定不变、静态组合，变化无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相应反应。复合性四

8、类因素各自包括多个次一级或更次一级手段，都必须协调配合。整体性各种手段及组成元素不是简单相加或拼凑，应为有机整体。四、熟悉市场营销微观环境的概念及其构成要素微观营销环境就是和企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。熟悉市场营销宏观环境的概念及其构成要素宏观营销环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种。识记个人可支配收入和个人可任意支配收入的概念及作用p54个人可支配收入。是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款和其他各种政府强制执行征收的管理费（如个人所得税、住房公积金、退休保险等）之后的余额。 影响购买力的决定性因素v个人可任意支配收入。是指个人可支配收入中扣除维持个人及家庭的生活或其他固定开支之后的余额。这是影响消费需求变化的最活跃的因素。识记恩格尔定律及含义p55恩格尔定律：家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的百分比越大；当家庭所得增加时，用于食物的支出在支出总额中所占的百分比就会逐渐减少。恩格尔系数的含义：食品支出在消

9、费总支出的比例熟悉各种竞争者的分类及其特点（见课件）或p62熟悉机会分析矩阵图及相关对策（见课件）或p64五、识记消费者行为的含义p70是指消费者为获取、使用、处置消费资料和服务所表现的各种行为的总和，具体包括信息感知。购买、使用和评价等活动。理解消费者市场的特点p69-70（1）普遍性和广泛性。（2）小型化。（3）分散性。（4）多变性和流动性。（5）替代性和互补性。（6）非赢利性。（7）非专家性。识记消费者购买行为模式的含义（见课件）消费者购买行为模式是指一般人或大多数人如何购买商品的典型方式。全面理解影响消费者购买行为的主要因素和主要内容文化、社会、个人、心理、消费情境识记参照群体的概念和分类。参照群体（相关群体）是指直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。直接相关群体、间接相关群体理解相关群体对消费行为的具体影响，注意教材中的例证。（p79）识记知觉的三大特性：选择性注意、选择性理解、选择性保留的含义。P86熟练掌握消费者购买行为类型的特征：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；习惯性购买行为；寻找多样化的购买行为；（见课件p249）识记消费者购买决策过程的参与者（p90）1. 发起者。首先想到或提议购买的人。2. 影响者。对最终购买有直接或间接影响的人。3. 决定者。能够最终作出全部或部分购买决策的人。4. 购买者。实际执行购买决策的人。5. 使用者。直接使用或消费所购产品的人。理解消费者购买决策的一般过程（五个阶段）认识需要收集信息评

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