EXPENDABLES(敢死队)娃哈哈AD钙奶营销策划方案

1、 娃哈哈营销策划方案 娃哈哈营销策划方案 （2014年度） 参赛队名：EXPENDABLES（敢死队） 参赛组员：鲁晓伟，王琪，任志，周梓娴， 朱静怡，代渝倩 联系方式： 第 0 页 共 12 页EXPENDABLES（敢死队）营销小组 前言 还没来得及跟童年说再见，我们就已被推上了青春的的列车；还没享受够父母的“怀抱”，却不得不尝试着独自奔向远方。时光荏苒，童年离我们渐行渐远，门前小路换成了柏油，屋后的房子穿了新衣不变的，只有娃哈哈AD钙奶，那不变的味道。说到娃哈哈AD钙奶，相信没有人会对它感到陌生。它陪伴了80,90后两代人的成长，也经历了两代人的奋斗，让AD钙的味道深入人心。为了唤起大家对童年的回忆，回味童年的味道。EXPENDABLES小组特别策划了“童年，Im here”为主题的娃哈哈AD钙奶销售活动，活动过程带领消费者们回味童年，一起重温美好。娃哈哈AD钙奶是历经数年研究，由娃哈哈集团推出的新一代强化维生素A、维生素D及钙质的含乳饮料，技术水平居于国内一流，国际领先地位。在乳饮料中强化钙一直是国内外研究的重要课题。产品含钙量达到800mg/L，在六个月的保质期内无明显的沉淀

2、出现。同时，通过合理强化维生素A,D，提高了钙的生物 利用度。该产品曾在1997年8月加拿大Banff举行的第6届世界临床营养大会上展出，得到了与会营养学家的高度评价，国际营养学院理事会经过认真讨论，推荐娃哈哈AD钙奶为维护营养平衡和健康的饮品。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体奶基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。其作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。现今大学生充满活力且热爱运动，爱热闹但辨识能力防范能力强，对于一般营销活动基本不感兴趣。为此我们制定了以追忆童年为主题的营销策略。在校园推销时，打出人气，吸引目光。 目录1、 策划目的 42、 市场分析 4（1） 市场走向 4（2） 市场竞争分析 5（3） 消费者需求 63、 SWOT分析 64、 营销活动 7（1） 活动时间 8（2） 活动地点 8（3） 活动目标 8（4） 宣传策略 8（5） 现场布置 8（6） 销售创意 8（7） 活动流程 8（八） 财务预算 8（九） 方案调整 8附录：调查问卷 9一、策划目的通过对市场环境和产品本

3、身进行分析，全面了解娃哈哈AD钙奶的优劣势，并依据所得资料进行营销策划，给后继的销售活动以科学指导，来达到预期的销售目标。二、市场分析 （一）市场走向 目前，中国人均奶类占有量是世界平均水平的1/5。中国牛奶市场还会有一个快速发展的时期。由于纯牛奶成本高、利润低的现实，因而，乳饮料的增长比整体牛奶市场的增幅更大更快。中国乳饮料市场在未来几年内，仍将保持高速发展速度。未来的乳饮料市场将会呈现强者愈强的特点。 宏观来看，市场的马太效应在乳饮料领域仍将表现明显。几大乳业巨头在未来几年内，仍将攻城略地，扩大地盘，增加市场份额。由于资源相对集中，乳业巨头有能力在品牌建设方面大展掌脚。而时尚、流行等高端品牌要素，仍将集中于一线品牌手中。中小乳饮料企业对一线市场当然是垂涎已久，也会在品牌建设方面投入大量资源，企图在一线市场分得一些份额，但一般情况下难以取得好的效果。总体来说，像娃哈哈这样的国内乳饮料巨头在一线市场主导地位日重，而其他广大区域性品牌暂处守势，生存环境受到严峻考验，大量区域性品牌被乳业巨头收购。因此娃哈哈较国内乳饮品企业来说具有不错的实力和竞争优势。由于娃哈哈AD钙奶又成功俘获了一批特定

4、的消费者，所以在保持原有市场份额的同时，赢取新的消费者，前景还是十分广阔的。 （单位：万吨）资料来源：中国市场调查研究中心据不完全统计，在消费者群体中，80,90后年轻人对娃哈哈最为熟知，并有较大好感。在年龄段中，10到20岁中，70%的人喝过娃哈哈AD钙奶，因为人群中00后对AD钙奶不够熟知，所以比率较小。而20到30岁，90%的人普遍喝过，而且都是娃哈哈的忠实消费者。并且在调查员平时的调查中发现，各学院小卖部饮品卖得较好的当属娃哈哈AD钙奶，而且女性消费者居多。因此此次大学校园的营销活动中，娃哈哈的市场前景应当较为乐观。（2） 市场竞争分析 娃哈哈在广阔的消费市场上不乏许多强劲的竞争对手，有竞争才有进步，在竞争中了解对方优势，分析自身劣势，对抢占新的消费市场，提高营销额大有裨益。这些对手中有直接对手：其他乳饮料，如达利园优先乳，美汁源果粒奶优等，也有潜在的对手：果汁，汽水，牛奶等其他类型饮料，如美汁源阳光橙，。下面选取两个典型代表：美汁源果粒奶优和百事可乐与娃哈哈进行比较。品牌产品介绍优势劣势 美汁源率先推出果肉饮品结合的饮料，奶纯度较高，售价为5元美汁源优先乳外观设计时尚，果肉和

5、乳品结合，口感优良价格相对较高，产品安全曾受到质疑 百事百事可乐是美国百事公司推出的碳酸饮料，实力雄厚，市场较广，500ML售价为3.5元品牌效益好，传播“年轻一代”，“活力一族”等品牌主张，在年轻者中具有巨大市场饮料行业竞争激烈，主要竞争对手可口可乐的可替代性强，并且碳酸的过多摄取对人无益 娃哈哈国内自主老品牌，推出了富含维生素A和D的娃哈哈AD钙奶。220ML售价2元品牌效益好，广告策划力度高，宣传方式深入人心，拥有特有的消费群体同类产品多，一定程度上会削弱其市场份额。另外娃哈哈AD钙奶量小价廉，简单易携的特点也会成为自身的竞争优势。（3） 消费者需求 对于饮料市场来说，消费者永远是第一位的，谁拥有最多的忠实消费群体，谁就能在市场竞争中获得最大利益。因此对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高，人们会更加注重饮料产品的选择，特别是在安全生产这一问题上，不可小视。乳饮料表现出了最为突出的年轻化倾向。从消费者年龄特征看，乳饮料最为接近25岁以下年轻群体。但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮

6、料产品重度消费者（平均每周饮用4周及以上）特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料，果蔬饮料，100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡。相对而言，乳饮料15-24岁消费者比例略高于其他四类饮品，因此具有极大优势。 四、SWOT分析（一）优势 1.品牌效益好娃哈哈AD钙为“娃哈哈”旗下巨头产品，品牌具有较高知名度和良好形象，有利于产品的推广和传播。2. 销售人员素质优良拥有优质的销售人员，不仅销售态度可以保证，而且可以招收俊男美女销售员，通过“明星”效应来达成销售目的。3. 产品口味丰富现市场上有原味、巧克力、椰芋等多种口味，选择性大，可以让消费者挑选到称心的产品。4. 忠实的消费群体娃哈哈拥有80，90后的消费群体，使其成为追忆童年的最好对象。（2） 劣势1.销售地点单一 只有特定的销售地点，超市货架摆放隐藏很深，顾客难以发现。若宣传不到位，则会对业绩产生很大影响。2. 产品形式单一 娃哈哈AD钙作为奶制饮品，会拒绝一批不喜欢奶制饮品的消费者。3. 质量安全上需重视此前娃哈哈AD钙，营养快

7、线都被曝出相关的质量问题，这对企业的品牌形象有不好影响。企业应该重视安全生产，在质量上赢得消费者。 （三）机会 1.时尚健康新定位 当今人们越来越倾向于“绿色、健康”的产品。尤其是对大学生为主的年轻消费群体而言，更需要对身体有益的饮品。而娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体-牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，很好地迎合了消费者的需求。 2、人际交往圈子大 销售人员的人际关系广泛关系到产品的销售。 3、抢占特殊市场有先机。 学校内并无其他集中销售娃哈哈AD钙奶的场所，所以在其他同类竞争对手还没先行大规模进入校园市场之前，夺取先机。可以举报相关活动，赢得大学生的关注。4. 积极运用现代传媒技术 可以开通微信公众号，官方微博，与在线网友互动，举办活动。可以设计其卡通形象，衍生文化产品，来提高竞争力。 （四)威胁 1.可替代性高 由于饮品市场竞争激烈，娃哈哈AD钙可能会受到汽水。果汁等饮品的夹击，同时一些国外品牌的进驻，对娃哈哈的地位发起了挑战。2. 竞争对手多同一个大型超市内，饮品种类繁多，大大削弱了娃哈哈被选择的可能性，所以摆放在有利的位置，大型标语显得尤为重要。3. 价格之争 厂家和经销商的利润在不断变薄，同时饮料价格的透明，寻找新的利润增长点，显得尤为重要。五、营销活动（1） 活动时间：十月底或者十一月头，具体时间待定（2） 活动地点：金银湖食堂对面，各寝室小卖部，具体地点待定（3） 活动目标：在所制定的营销方案之下，争取实现75%到80%的销售额，使利润达到20%

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