3 消费者的需要和动机
9页1、第三章 消费者的需要与动机3.1 消费者需要一、 消费者需要的概念 1、 含 义:个体在生活中感到某种欠缺,而力求得到满足的心理倾向。包括人体内的生理需要和外部的社会需要。 2、 特 征 是个体的一种主观状态(内心状态),是一种可能实现的愿望或欲望; 具有社会制约性:即社会的生产水平、政治制度、个人在社会中的地位、具体的社会生活环境、民族的风俗习惯等社会因素都制约着个人的需要。 具有无限发展性,人类的需要永远不会完全满足或者终结。 需要未被唤醒时,对消费者影响力较弱,一经唤醒,就可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动,但不具有具体指向作用。3、 作 用 需要是人的行为和心理活动的根本动力 需要是人的行为产生的心理原因 需要是个体行为积极性的源泉 需要是个体心理过程的内部动力 二、需要的分类 如下表表3-1 不同学者对需要的分类一览表 划分方法 代表者 分类标准 分 类 两分法 传统观点 按需要的起源按需要的对象 生理需要、社会需要 物质需要、精神需要三分法 马克思、恩格斯 按需要的生活形式 生存需要、生活需要、发展需要 五分法 马斯洛 按需要的层次 生理、安全、爱和归属、尊重、
2、自我实现的需要二十分法 亨利默里 按需要的表现方式 自贬、成就、交往、攻击、自主、对抗、防御、恭敬、支配、表现、躲避伤害、躲避羞辱、培育、秩序、游戏、抵制、感觉、性、求助、了解 (一)两分法(二)三分法:马克思对需要的分类 在马克思的有关著作中,把人们的需要分为三大类,即生存的需要、生活的需要、发展的需要。因为人们存在这三大需要类型,社会生产也因此划分出三大类,即生存资料的生产、生活资料的生产、人类发展资料的生产。 作为一个具有生产能力的人要生存下去必须要有最基本的生存的条件,比如需要满足一定的食物条件、满足一定的穿着条件、还需要一定的居住条件等,这些条件都是人们生存的最基本助条件。生存的基本条件会随着人类社会的文明程度的提高而提高。 生活的需要即人们进行正常的社会交往、生活娱乐等等方面的需要。 相对于前两种需要而言,人们发展自己的需要显得更为重要得多,每一个人都会有一种要求,即尽量发挥自己的种种能力,发展自己的前途。当然发展自己的需要,是必须要由足够的生存条件和一定的生活作保障,否则发展自己的需要也是一种空谈。马克思对于人的需要的分类至今仍被许多学者所引用。这种分类方法较为简洁明了,
3、比较符合我们日常生活中的用语习惯。比如人们在考虑个人的前途时,首要的问题是个人的生存问题;在解决好了生存的问题之后,人们更要迫切地解决好继续生存并生活下去的问题;只有生存与生活的问题得到了基本的解决,人们才有可能发展自己的前途,发挥自己的才能,满足发展的需要。三、需要层次理论 美国心理学家马斯洛关于需要的层次理论,不仅闻名于心理学界,而且对于人类科学其它领域的研究产生了重大的影响,我们有必要对他的理论作一个比较详细的介绍,并从中分析他的思想对于消费行为研究的启发。 (一)马斯洛需要层次学说的主要内容1960年马斯洛在他的著作动机与人格中即提出了需要层次学说的理论,他把人的需要分为五个层次,第一个需要层次是生理的需要;第二个需要层次是对安全的需要;第三个需要层次是归属和爱的需要:第四个需要层次是自尊的需要;第五个需要层次是自我实现的需要。人们一般要求,这五个需要层次中排在前面的需要层次应该首先予以满足。在1970年左右,马斯洛对于他10年前所提出的五个需要层次作了补充,即认为人们还有认识和理解的需要和欲望,还有审美的需要即总共有七大类需要,并且把第一、第二层次的需要归为基本的需要层次。我
4、国的学者一股只叙述前五种需要,而较少谈到后补充的两类需要。这七大类需要具体的内容分别介绍如下。生理的需要。简单一点说生理的需要就是指人们日常生活中穿衣吃饭、解决温饱等类型的需要,但是在现实生活中穿衣吃饭这样的需要包含了复杂的其它消费需要和消费动机,引用马斯格本人的语言,即生理需要是指维持人们体内的生理平衡的需要,如对水、无机盐的需要,对于温暖的需要,对于两性生活的需要等。当生理方面的需要没有满足时,生理需要是驱使人们进行各种行为的强大的动力,当生理需要得到一定程度的满足之后,人们才会产生高一层次的需要。安全的需要。当人们在穿衣吃饭问题得到了一定程度的满足之后,人们最需要的是周围不存在一些威胁他生存的因素,人们的生活环境具有一定的稳定性,有一定的法律秩序,即他所生活的社会有一定的安全感,或者生活中一种势力能够对他进行相应地保护,需要所处的环境中没有混乱、没有恐吓、没有焦燥等不安全因素的折磨。归属和爱的需要。在人们的生理需要和安全方面的需要得到一定程度的满足时,人们会强烈地需要自己的朋友,需要自己的心爱之人,需要亲人关怀等,即需要在一团体中找到一种归属感,需要被人爱护。如果这种需要不能得到
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