(十五)功能性食品市场与营销

1、功能性食品市场调研1、研究同行竞争者的地位的作用、优势和劣势属于市场需求的范畴。2、研究促销手段及创造的需求属于消费者研究。3、对消费者的求新心理及好奇心理的研究属于广告研究。4、描述性调研计划是定量描述。5、竞争策略研究包括：防御策略、进攻策略、市场追随策略。6、进行防御策略研究的目的是削弱对方的力量。7、外部资料是指公共机构提供的正式出版或非正式出版的资料保健食品发展历史（阶段）1、第一代产品：强化食品2、第二代产品：初级产品，有某种生理功能3、第三代产品：高级产品（有某种生理功能并需要具有该功能的功效成分、以及该成分的结构、含量、作用机理、在食品中的配伍性和稳定性等 我国营养保健产业的发展历史20世纪80年代的缓慢起步和迅速崛起90年代的恶性膨胀和无序竞争2000年以来的重新洗牌和逐步寻求标准规范 国外保健食品的发展保健食品研发的三个阶段1、 根据古典医学资料或传统的食用经验研制和生产2、 保健功能和由全性方面经过了以上现代科学为基础的动物性实验和人体实验3、 不仅经过人体及动物实验，而且通过深入的研究发现具有保健功能作用 我国保健产业的现状不容乐观市场发育不足 知识产权落后管理

2、体制不顺整体信誉不高 我国保健食品存在的问题低水平重复现象严重基础研究不多监督管理难度较大缺少诚信、夸大产品功效主要买用非传统的食品形态、价格较高 中药保健品市场的潜力不可估量1、 中药保健品优势：资源优势、技术优势、安全性2、 突破四大瓶颈才能快速发展产品开发存在闭门造车和仿制抄袭现象规模小科研滞后是影响中药保健品发展的根本原因我国的中药保健品不注重产品建设 我国保健品的展望大力开发第三代保健食品加强高新技术在保健食品生产中的应用开展多学科的基础研究与创新产品开发重视对保健食品基础原料的研究 职业道德的基本内涵特征1、 范围上的有限性2、 内容上的稳定性和连续性3、 形式上的多样化定义：是指从事一定职业劳动的人们在特定的工作和劳动。 社会主义市场经济对职业道德的正面影响作用：在市场经济条件下，职业道德具有促进作用 企业文化的功能：自律功能、导向功能、整合功能、激励功能 职业道德是人生事业成功的保证 文明礼貌的具体要求：仪表端庄、语言规范、举止得体、待人热情 爱岗敬业的具体要求：树立职业理想、强化职业责任、提高职业技能 勤劳节俭的现代意义：是人生美德、是促进经济和社会发展的重要营养保健

3、营销案头调研任务为实地调研提供背景材料可以为营养保健品企业的内容改革提供依据可用于市场趋势分析和对总体参数的结算的收集分析第二手资料为主第二手资料包括企业内部资料和企业外部资料（现成的，报纸、文献、杂志等）第一手资料直接到市场实地调研所取得的资料（实地调查）系统有效的市场调研应当首先确定问题和研究目标市场研究目标由企业的营销管理人员和市场研究公司的研究人员共同商定 营养保健品销售的购买动机：理智动机、情感动机、偏好动机观察发市场调研的种类直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法 面谈访问的两种方式个人访问、小组座谈会 开放式提问法的形式完全自由式、字眼联系法、语句完成法、故事完成法、漫画法、主题幻觉测量法 电话访问的优点容易被人接受可以涉及面谈访问不便回答的问题收集涉及信息较快对于一些急于收集的信息电话访问具有最快、最及时的优点 广告研究的内容广告对象研究、广告媒体研究、广告受众研究、广告行为研究、广告效果研究 评价现成资料的标准内容、水平、重点、时间、准确性 撰写案头报告原则简单明了、吸引力强、结论明确 现代策略营销的核心（STP）细分市场（S）、选择目标市场（T）、产品市场定位（P）

4、测量分析市场的大小是指测量该市场的人员定数分析消费者的不同需求一般依据人员变数作为抽样调查 消费者对营养保健品的偏好形式同质型偏好、群组型偏好、分散型偏好 营养保健品市场范围的确定应以消费者需求的特性来确定 差异市场营销是根据企业在大多数细分市场经营，但为每个有明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案 包装的基本功能保护产品、方便使用和知道消费、促进销售、增加利润等、设计良好的包装可以提升企业和品牌形象 营养保健标识说明书的标志方式必须符合以下基本原则1、 营养保健品说明书不得与包装容器分开2、 所附产品说明书必须置于产品外包装内3、 不得描述或暗示营养保健品具有治疗疾病的作用 营养保健品定价方法分类以成本为中心的定价方法（指产品的单位成本加上预期利润的方法，又叫成本加成法）以需求为中心的定价方法以竞争为中心的定价方法营养保健品定价应考虑的首要因素是产品的成本 定价策略考虑的因素产品成本、市场需求、社会学和心理学的因素、应灵活多变 市场营销组合的四个因素产品因素、渠道因素、促销因素、价格因素（唯一能直接使企业增加收益的因素） 进行分销渠道谈判的目的1、 转移提供货物的所有权2、 就其价

5、格有关条件达成协议在分销渠道的职能中，“融资”的意思是指为补偿渠道工作的成本对资金的取得与支用 销售渠道1、 间接销售渠道：生产企业将产品通过中间销售商推销给消费者或用户2、 长销售渠道：生产企业使用3个火个以上不同类型的中间商来销售其产品低价格产品不适宜窄渠道进行销售（毛利低）应选择宽渠道来进行销售产品保质期短、易破坏、腐败应选择短渠道进行销售新产品销售考虑短、窄销售渠道（销售信息可以快速返回） 销售渠道长度及宽度销售渠道长度以中间机构层次的数目来确定销售渠道宽度渠道的每个层次使用同种类型中间数目的多少 直销的主要形式多层传销、商品目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销、网上购物 多层传销从生产者或传销公司那里直接购买产品、同时以众口相传方式传播产品信息及销售产品 商品目录直销主要措施发送货物样品、开辟特别热线回答问题、向最佳顾客赠送礼品、捐赠部分利润给公益事业 批发商的类型一般按业务活动范围来进行分类，分为：全国性批发商、区域性批发商、地区性批发商区域性批发商负责对零售商供货过去的全国各省设立的二级站属于地区性批发商 零售商类型商店零售商、非商店零售商、零售机构 零售商店选择产品类型、消费者的态度、商店经营的产品项目、距离、零售网点的选择先选择地区、然后选择地点 直复市场营销利用广告宣传介绍产品一般通过邮寄交货付款方式一般为信用卡付款 仓储商店特点实行会员制、主要服务对象为工薪阶层、一般选址在低租金地段 竞争策略研究1、市场需求研究：研究同行竞争者地位和作用，优势和劣势2、市场销售研究：销售渠道的研究3、消费者研究：研究促销手段及创造新的需求4、广告策略研究：研究消费者求新心理及好奇心理 市场销售调查表的设计1、 设计者需具备心理学的知识2、 能帮助回答人构思答案3、 不能遗漏应该想到回答的问题4、 常见的错误是提示不能回答的问题 竞争策略研究进行防御策略研究目的的是削弱对方的力量市场补缺策略是指避免与大公司发生冲突，在被大家忽视的补缺基点上开展服务5

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