路长全情怡袜案例
7页1、一双袜子引发的“大案”中国出口转内销企业的品牌诞生记n 路长全中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克,所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶,所有出口的打火机不如一个Zippo,中国所谓最发达的福建、浙江的出口企业只不过是赚点“微薄血汗钱”而已,其最大的问题即是:没品牌!2007年,一个也是来自浙江的出口袜子企业,却给所有中国出口型企业上了一课,在短短的一年内成功展现第一品牌气质!销售供不应求!为此,情怡不得不在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂!做国内市场,就是打广告吗?记得,在2006年初的一次公司内部创意会上,我和我的同事不经意间说到欧美打压中国出口企业的问题,我说赞伯应该为中国出口型企业找到一条在国内创建品牌的道路,他们只有在中国市场站起来,才可能在国外市场硬起来!也许真的是“缘由心定”,话音未落多久,一位来自浙江的何总风尘仆仆的来到北京,他开门见山,不想再做任人宰割的出口市场,希望在我们的智慧支持下打开国内市场。这位何总即是浙江情怡袜业的董事长何建涛,年轻而有魄力。我对他说,做国内市场要比出口难,你要做好心理准备,但利润肯定比出口高。他接着问了我一个最为紧要的一个问题,也是国内出口
2、型企业广泛存在的一种心理:做国内市场是不是就是打广告?要不要赞助奥运?我说,营销的根本问题是定位问题,广告只是手段之一。比如赞助奥运,至少需要几千万吧,企业必须拿出至少二倍的费用传播,才能达到预期效果,再加上其他营销费用,整个算下来至少1个亿费用,这要卖掉多少双袜子才能把这近亿元的投入赚回来,企业又需要多长时间才能尝到奥运会品牌效应带来的甜头!另外,你们卖的主力产品是运动袜吗?如果不是,岂不是南辕北辙!我继续说,做国内市场,首先要知道你的机会在哪里?市场竞争处于哪个阶段?消费认知存在哪些特点?然后在正确的时间做正确的事,这才是营销之道。我的一席话让何总感到赞伯营销的务实和高度,双方立刻签订战略合作协议,一场中国袜业的营销大戏正式拉开了序幕!营销的首要问题:市场机会在哪里?纵观上下五千年,俯瞰全球,永远是先有时势,后有英雄!营销亦然,先有机会,后有品牌!中国袜业的市场机会在哪里呢?我对中国袜业市场进行了深入的研究和分析。2006年全国袜品销售额达到300亿以上,并且每年以18%的速度在递增,中国共有织袜企业3000多家,全球80%以上的袜子产自中国,中国90%以上的袜品生产来自浙江。由此
3、可以得出一个结论,中国袜业品牌必在浙江诞生。按照市场经济规律,在如此庞大的产销基数上,中国应该诞生3-5个全国性品牌甚至是世界品牌。但是,国内前十名企业如“浪莎”“梦娜”等市场占有率总和不超过20%,浪莎做为行业领跑者2006年产量达6亿以上,仅占全国份额的5%,整体行业品牌集中度较低,这说明垄断型企业尚未形成,中国整体袜业水平依旧处在产品自由竞争阶段,品牌竞争尚未形成。袜业是人口基数型行业,通过调研发现,近年来消费者对选购袜品形态上悄悄发生着变化,从耐用品逐步向快速消费品过度。对比美国,日本的消费水平,发达国家的消费量是中国消费量的3-5倍左右。从国内一二级城市消费者来看,他们虽然开始关注品牌,但还没有形成品牌理性认知和消费习惯。面对这种市场格局,我看到了中国袜业市场中存在着巨大的提升机会,正如内衣,羊毛衫品牌的高速发展,袜子同样可以突破现有行业瓶颈,催生出领导品牌的诞生。对手走前半程,情怡走后半程成功需要朋友,大成功需要敌人!竞争对手将帮助情怡走向品牌的康庄大道!为什么呢?首先,某些品牌的大打广告惊醒了消费者,让消费者慢慢产生袜子的品牌消费意识,为我们的品牌运作奠定了人民基础;其次
4、,其中一个品牌摆脱传统批发市场,与渠道商股份联盟进入商超渠道,为情怡的品牌运作提供了渠道经验,而且也告诉消费者商超的袜子比杂货店的好;再次,所有这些行业内知名品牌清一色的在请代言人,而恰恰忽略了产品的重要性,极其同质化,因为大家都请,等于大家都没请,消费者还是不知道买哪个牌子好?所以,所有打广告请代言人的品牌推动了整个行业步入成长期,为市场的升级作出了巨大的贡献,但由于营销没有抓住核心本质而只买了半张船票。情怡此刻切入市场,恰逢天时,接下来最重要的任务即是如何拿到对手没有拿到的“后半张”船票!连串问题刨根问底,答案渐出水面定位的关键技巧如何戴帽子的问题,红帽子?黄帽子?还是绿帽子?好品牌和差品牌的区别就是一个标准的问题,营销的本质就是将同样的产品卖出不同。根据我20多年的营销经验,当行业处于成长期,即是创建品牌的黄金阶段,实质是产品带动品牌发展的阶段,而目前所有品牌恰恰做反了,认为品牌即是知名度,所以就把宝压在了广告上。当前最大的市场机会也是最大的消费问题:什么是好袜子?谁第一个给出答案,谁就是第一品牌!款式好是好袜子吗?答案是否定的。款式因人而异,而且袜子是穿在脚上的,造不出奇特的创
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