自考市场营销策划_重点
13页1、市场营销策划重点第一章 绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么?P5 (07.04简)1) 起点不同。推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2) 中心不同。推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3) 手段不同。推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4) 终点不同。推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划?试述市场营销的意义?P5市场营销策划(06.07名,04.04名):是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义:(1) 市场营销策划的必然性1) 进入住处时代,信息需要 2)四自原则,需要营销策划3)条件具备 4)决策的科学化、程序化和效能化,地位提高(2) 市场营销策划的作用1) 可以强化市场营销目标 2)可以加强市场营销活动的针对性3)可以提高市场营销活动的计划性 4)可以降低营销成本3.试述市场营销策划的特点,类型和原则。P7特点:1)目的性 2)战略性 3)动态性 4)可操作性类型:(一)按性质划分
2、1)基础策划 2)运行策划 3)发展策划 (二)按范围划分 1)宏观策划 2)中观策划 3)微观策划 (三)按部门划分 1)市场调研策划 2)新产品开发策划 3)广告策划 4)公共关系策划4.市场营销策划的原则? P10(1) 统筹规划(基本原则)注意的三个问题:1)全面把握企业市场营销过程中的各种要素2) 进行时间顺序的运筹 3)进行地点安排的运筹(二)超前创新 1)市场营销策划是一种准确的判断 2)是一种巧妙的安排(三)技术融合 1)加强定量分析方法 2)能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法?P12主要步骤:明确目的、收集信息、产生创意、制订方案(出发点)、组织实施、测评效果方法:程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维?它有哪些特点和形式?P19创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中。主要特征:1)积极的求异性 2)敏锐的洞察力 3)丰富的想像力和灵感 4)超常的综合力主要形式:(一)基本形式: 1)理论思维 2)直观思维 3)倾向 4)联系 5)逆向 6)形象 7)抽象思维(二)特殊形式:1)生存意思思维:危机、求生、防身、与狼共舞 2)公
3、关意识思维:赞助、迎合 3)特色意识思维:借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么? P241) 创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2)创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3)创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8.市场营销人员应具备哪些素质? P241)观察力 2)灵感 3)构成力 4)情报力 5)实理力 6)感召力9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 试(1) 基础分析:1)全面认识商品的价值 2)消费者导向 3)市场营销策划软件的开发(2) 基本标志:1)达成交易 2)获取利润 3)社会形象第2章 企业战略策划1.制定明确的企业使命的意义有哪些? P31 试1) 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路2) 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3) 有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04论)1)企业的历史 2)股东和管理者的意图 3)环境因素 4)企业资源 5)企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题?要把握好哪几个方面? P34编制企业使命报
4、告书时应包括以下问题:1)企业的主要业务领域是什么;2)企业所面对的主要顾客是谁;3)顾客的需要是什么;4)企业在未来准备朝哪个方向发展;5)企业文化的特点有哪些;6)企业的菜同价值观是什么;7)企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等。把握好以下几个方面:1) 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2) 企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用3) 企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展4.如何划分企业的战略业务单位? P37(06.04简)(一)战略业务单位的界定:在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。(二)划分战略业务单位应该注意的问题:对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛。一个标准的战略业务单位有三个特点:(04.04简)1) 它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划 2)有明确的竞争对手 3)有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些?如何在实际中应用?P38(1) 波士顿咨询集团模型1) 绘制矩阵:
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