马鸣湖葡萄酒品牌提升策划方案书（doc 44页）

1、“马鸣湖”葡萄酒品牌提升策划书(参考) 摘要作为一种新品牌，马鸣湖打出了很漂亮的品牌文化牌，以“徐州、宁夏”打“地域身份认同”牌，以“总部、基地”打“实力认定牌”，并融入中国化、京剧文化。快速完成了品牌建设的初期阶段：品牌识别，这对于酒类品牌尤其重要。如同咖啡厅中的“星巴克”，它就是为其核心消费群提供了城市生活第三空间。然而，作为新兴的红酒品牌，马鸣湖无论从经营规模，还是品牌效应上均无法与国内的一线品牌抗衡。其品牌知名度与认可度都没达到一定的层次。其实现“打造属于中国人自己的红酒，创建中国的红酒文化”的企业愿景将会是任重道远。而其产品的高端定位更将遇到重重障碍。所以“马鸣湖”公司对自己的品牌提升势在必行，从而达到提高消费者对品牌及企业的认知度，增加客户对品牌的忠诚度，赢取潜在客户，以此来增加、提升企业的品牌资产的目的。本次策划主要通过分析马鸣湖的现状，重新构建“马鸣湖”特有的品牌文化。并根据其品牌文化，对品牌进行更准确的定位，重新设计产品，制定相应的广告、渠道策略，从而达到企业的品牌提升。这份策划书的特点在于：把“以中国文化为核心，打造品质生活”的独特品牌文化作为核心，突破了企业现有的

2、产品设计，在产品设计上有了很大的创新。其中，我们设计出的中端产品的“经典”系列分别以马上催、朱粉楼、老天涯命名，针对不同的消费细分。中端系列的产品侧重属性与产品精神诉求点的结合。而高端产品的塞外情怀、法兰西华梦则侧重某一种情怀的抒发。其中塞外豪情有一种非常强烈的中国味道，华夏风格紧抓住了我们品牌特点。法兰西华梦巧妙地将中国情怀与特有的法国葡萄酒情怀融合在一起，考虑到了企业现有的战略特点（“马鸣湖”收购了法国八大酒庄），又与企业文化和品牌文化不相冲突。另外，围绕品牌文化的广告设计，渠道设计以及公关设计都非常新颖以及有活力，是企业品牌提升的突破口和关键所在。目录摘要21. 市场分析31.1葡萄酒市场环境分析31.1.1 国内葡萄酒市场宏观环境分析31.1.2 中国葡萄酒行业发展分析31.1.3 国内葡萄酒市场规模31.1.4 葡萄酒产品结构31.1.5 竞争分析31.1.6 消费渠道31.2 消费分析31.2.1 消费结构31.2.2 消费动机31.3 徐州葡萄酒市场分析31.3.1 超市31.3.2酒店31.3.3 烟酒自营店31.3.4 徐州百货31.4 “马鸣湖”SWOT 分析32.

3、 公司战略321 战略目标32.2 品牌文化32.2.1 “马鸣湖“出处32.2.2 品牌文化价值观32.2.3.品牌定位32.2.4.口号/广告词33. 整合营销策划33.1产品33.1.1产品定位及描述33.1.2产品包装332 广告3321平面媒体3322立体媒体33.3 马鸣湖葡萄酒营销渠道、促销33.3.1 酒楼、饭店、酒吧33.3.2 超市33.3.3 零售商33.3.5 新酒订购33.3.6 酒庄33.3.7现场销售33.3.8 高级商务会所33.3.9 建立马鸣湖自有品牌藏酒库33.4 马鸣湖葡萄酒公关策略33.4.1消费者认知的扫描33.4.2公关整体规划33.4.3 公关策略33.4.4 公关事件三大步33.5策划执行甘特图34. 效果预测以及可行性分析311. 市场分析1.1葡萄酒市场环境分析1.1.1国内葡萄酒市场宏观环境分析内容相关因素具体变化机会威胁人口人口结构年龄结构人口基数大，增长速度快人口老龄化趋势明显市场容量大葡萄酒可满足老年人对健康的追求老年人受白酒文化影响深重，对葡萄酒接受度不高经济GDP家庭可支配收入加入WTO国际经济环境国民收入持续增加家庭收

4、入水平提金融领域风险影响葡萄酒行业等实体经济进口酒关税下头，外国葡萄酒进入中国市场居民消费观念转变，消费水平提高，葡萄酒市场潜力巨大国外葡萄酒公司进入中国市场，必然在教育消费，引导消费上下大工夫，会促进葡萄酒文化的传播金融危机影响消费者信心间接影响葡萄酒的消费需求国外葡萄酒大量涌入国内市场，导致市场竞争态势激烈。人民币升值，进口葡萄酒价格降低国际葡萄酒产量过剩对我国葡萄酒产业发展带来许多负面影响政策法规宏观经济政策酒类产业政策葡萄酒生产规范“扩大内需，稳定出口”的经济政策扶持果酒的产业政策生产许可证政策与市场准入审查通则新国标的推行导向性的政策扶持有利于葡萄酒行业的快速发展对生产过程技术工艺的规范化管理有利于葡萄酒产业向规范化/集约化方向良性循环对产品生产提出新要求和规范,市场进入门槛提高加剧了葡萄酒市场的竞争，压缩小型葡萄酒企业的生存空间文化社会主流文化消费文化酒类文化追求时尚、健康的生活理念日常消费日趋理性、品位化白酒文化历史悠久啤酒豪饮日益流行葡萄酒作为高雅的象征、迎合了消费者对时尚和生活品味的追求。与白酒啤酒相比，葡萄酒保健作用显著，符合人们对健康的追求国内尚未形成定期消费群体

5、，受众范围小消费者产品档次和价格最为敏感,在同等档次和价格的前提下，生态气候条件土壤环境种植病虫害温带雨热同季土壤多为粘土或细沙土葡萄根瘤蚜虫害多葡萄酒产地分布较为广泛葡萄产量稳定温带葡萄个大多汁，但味道较淡，影响葡萄酒口味产区气候同质，产品品种单一毁灭性害虫威胁葡萄种植业的发展，影响产品的品质技术品种改良生产技术包装营销技术生产、包装技术相对成熟品种改良与酿酒设备以进口为主，自主研发较少互联网技术应用到产品营销领域可以有效利用互联网进行产品宣传，扩大销售范围产品稳定性较高技术同质化，产品差异化程度较低产品竞争加剧1.1.2 中国葡萄酒行业发展分析从初级阶段进入发展阶段一个产业成长从初级阶段到发展阶段最基本的标志是业态的构成趋于完善。尽管中国的葡萄酒消费还不普及，消费层次偏低，人均消费量比较小，葡萄酒在酒精类饮品中的比重还很小。但是经过20多年的发展，在从计划经济到市场经济的进程中，中国葡萄酒已形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置。从政府管理到行业自身调节机制也已比较完备；行业从初级阶段的感性向理性发展；市场从感性消费正逐步向理性消费转化；竞争从单一到多层次、多方位变化，品牌

6、也开始从单一到更加丰富。特别是2007年新国家标准的出台、国际葡萄酒的规模化进入、国内企业自身的战略发展，标志着中国葡萄酒已经与世界葡萄酒融为一体，从初级阶段进入发展阶段。酿酒葡萄种植面积和规模居世界前列原料种植形成十大特色产区，完全可以满足市场需求；农业种植与工业生产形成良性对接，互为促进；产品品种丰富多样，国际标准干型酒成为主流；葡萄酒相关产业在东部沿海地区基本形成完整的配套，从辅料供应、包装材料、到相关配件供应基本齐全，形成良性互动；西部产区因规模尚未达到对相关产业的支撑能力，所以产业结构还不完善，但是随着西部的崛起，相关产业已经开始注意西部商机。未来全国性的产业结构体系正在构建之中。酿酒工艺、技术水平与世界同步葡萄酒其实非常简单。早在三年前西北农林科技大学副校长、国际著名的葡萄酒权威人士李华在一次国际葡萄酒会议上断言，国际葡萄酒的工艺、技术及研究已经达到非常高级的水平，中国的葡萄酒工艺、技术和科研水平已经与世界同步。特别是近20年来，中国在葡萄种植、管理、葡萄酒的酿造工艺和技术水平已经尽得世界葡萄酒研究成果，完全可以独立解决系统中出现的任何技术、工艺问题。同时，亚洲唯一的葡萄酒

7、学院西北农林科技大学葡萄酒学院世界在校和培养学生最大的葡萄酒专业人才学府之一，同时，全国多所农业院校或开设葡萄酒工程学科、或开设葡萄酒研究机构、或与企业联合培养高素质酿酒人才，为葡萄酒行业的科技进步奠定了人才和技术基础。产业结构逐渐趋于合理，产业链条已成雏形原料种植形成十大特色产区，完全可以满足市场需求；农业种植与工业生产形成良性对接，互为促进；产品品种丰富多样，国际标准干型酒成为主流；葡萄酒相关产业在东部沿海地区基本形成完整的配套，从辅料供应、包装材料、到相关配件供应基本齐全，形成良性互动；西部产区因规模尚未达到对相关产业的支撑能力，所以产业结构还不完善，但是随着西部的崛起，相关产业已经开始注意西部商机。未来全国性的产业结构体系正在构建之中。法律法规体系日益完善，逐渐与国际接轨2008年1月1日，新的葡萄酒国家强制标准正式执行，标志着我国葡萄酒法律法规体系日益完善，并逐渐与国际接轨。原葡萄酒标准为1994年中国食品发酵标准化中心负责组织制定的GB/T15037-1994葡萄酒国家标准（以下简称“旧国标”）的推荐性国家标准。当时还考虑到中国葡萄酒生产厂家的水平良莠不齐，“旧国标”仅作为

8、推荐性标准。随后，国内又出台了GB/T1980-1994半汁葡萄酒行业标准，与旧国标同时生效。2008年正式实施的新标准是广泛参照了国际葡萄酒标准制定的，作为强制性标准并增加了根据含糖量进行的分类和感官分级评价的描述，将有力推动中国葡萄酒国际化进程。企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，后50年发展尤为迅猛。据不完全统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的第一品牌企业，以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的第二品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。1.1.3 国内葡萄酒市场规模过去几年，葡萄酒市场容量持续上升整个酒类市场而言，葡萄酒所占份额较少；与啤酒相比，增长速度有待提高同时产品销售价格波动中略有上升，06年均价升到最高值后07年略有回落过去五年葡萄酒产量持续增加，成为推动市场容量增长的重要因素（图1） 图1 2001-2007年葡萄酒行业发展2002年国家经贸委提出：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。葡萄酒兼具发酵酒和果酒两大特征，受到了国家政策的重点支持，市场迅速发展。2006年葡萄酒行业进入平稳发展期，葡萄酒总产量达49.51万千升，与2005年的43.4万吨相比上升14.1%，销售收入达到129.52亿元，同比增长2

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