饮食-液态奶市场分析--蒙牛液态奶品牌营销建议（ppt 42页）

1、液态奶（青年）市场分析,蒙牛液态奶品牌营销建议,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,目录,奶品营销环境分析 市场调研与数据分析 蒙牛公司与产品介绍 蒙牛品牌营销建议,环境分析要点,乳品业发展与国家经济存在高度正相关； 国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展； 学生饮用奶计划提供发展新机遇； 液态奶消费量逐年增长； 中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有效，农民消费尚需引导； 乳品企业须在产品质量与品种上下功夫，加大科技含量； 国内大企业主导市场； 国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大； 发展液体奶，本土企业机会较多；,国家,市场,消费者,前景预期,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,国家政策扶持大型奶业集团的发展,国家2001年将无菌包装液态奶列为首先发展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展 。 对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；,进一步改进奶价管理机制，价格法颁布后，奶业发展纳入法律轨道； 建立了奶业风险机制；,大型奶业集团发展的机会增多,科研投入,制度健全,政策扶持,国家增加科技方面的资金投入，特别是奶

2、畜良种选育和技术推广的投入； 加强对奶牛的研究和宣传；,奶品消费情况分析,注意：奶粉按71折算为鲜奶，酸奶按11折算为鲜奶， 25.0=18.57+0.567+2.57 1,全国城镇居民消费乳品量情况 (单位：公斤/人、年),直辖市人均乳品消费变动情况,单位：公斤/人、年,酸奶消费量持续增长； 发达地区乳品消费量增长放缓,发展液态奶中国本土企业机会较多,外来 企业,本土 企业,劣势,依托本土，时间上有优势； 某些企业规模大，在市场上占有相当份额； 奶源品质好(绿色无污染); 产品质量高； 价格便宜；,国外流行的疯牛病，让消费者对国外奶源产生不信任； “二恶英”事件，使外来企业只能依靠中国奶源； 国外液态奶要想进入，运输时间长，且产品品种有限；,技术及装备水平差； 管理经验和营销模式单一； 小厂数量多，质量差；,先进的技术、设备和生产线； 先进的管理经验和营销模式； 产品技术含量高；,优势,乳品业发展与经济增长存在正相关,预计未来我国 经济将继续 稳定增长,资料来源： 统计年鉴,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,液体奶市场潜力巨大,中国企业应大打液态奶市场,中消协对国内28家企业

3、生产的29种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验，排出前几名分别是: 伊利、蒙牛、光明、三元； 随着竞争格局发生变化，人们的消费开始由普通袋装奶向灭菌奶方向转移； 液态奶消费占人均消费奶量的2/3，而我国现在连30%也未达到，这个空白主要由产业整合后的大集团来完成。,液态奶销量排名(华北),2004年5月排名: 冠军：蒙牛以2502的市场综合占有率稳居榜首。 亚军：伊利。 第三位：光明。 第四位：三元。 第五位：三鹿。以上品牌保持上月排名格局。 第六位：子母，本月离开榜末升至第六位。 第七位：天香位次不变，坚守在第七的位置。 第八位：乐百氏，新入围。 第九位：雀巢加盟十强。 第十位：完达山则下滑到第十位。,资料来源：中华全国商业信息中心,奶品营销环境分析 市场调研与数据分析 蒙牛公司与产品介绍 蒙牛品牌营销建议,市场调研,调研目的：了解北京液态奶消费情况，为蒙牛品牌营销提出建议 调研对象：普通消费者 调研地点：超市、学校、广场、互联网 抽样方法：随机抽样 样本总数：问卷共200份，其中有效问卷167份,调研内容,消费者特征 消费行为特点 品牌认知情况,消费者 特征,品牌认知,消费行为,调研样

4、本分析（一）,性别构成,年龄,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,调研样本分析（二）,职业,收入,主要样本为青年消费者，学生为主,消费者选择液态奶时关注的要素,消费者购买液态奶时最关注口味与生产日期， 其次是品牌和营养成分。,液态奶包装分析,青年消费者选择的包装 多为普通袋与利乐包； 青年消费者选择水奶多为200300ml为主。,广告获取及购买渠道,消费者获取乳品信息的渠道主要是媒体，其次是家人介绍与卖场促销。 消费者主要选择超市购买奶品，得到质量保证。,消费者品牌选择,最常喝的品牌,最爱的品牌,青年消费者多选择蒙牛、伊利、三元、光明； 最常喝品牌与最爱品牌比例基本一致。,品牌忠诚度分析,青年消费者的液态奶品牌忠诚度不高，但都会在几大品牌之间选择。,性别购买者相关分析,男性中由家人购买奶品的比例明显高于女性消费者。 女性在液态奶选择方面比重大于男性,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,双样本t检验,男性与女性在购买人方面存在显著差异,因素品牌相关分析,不同选择因素消费者在液态奶品牌选择方面存在显著差异,蒙牛在口味上优于其它品牌,蒙牛产品认知度,蒙牛品牌印象,品牌综合评价指标

5、,指标权重的确定（AHP法）,a =,以O-A层为例,判断矩阵,一致性检验指标,该判断矩阵相容性良好,指标权重与评分表,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,评价结果,在青年消费者市场中，蒙牛具有一定优势,奶品营销环境分析 市场调研与数据分析 蒙牛公司与产品介绍 蒙牛品牌营销建议,蒙牛-中国成长企业百强之冠,集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展，带动了和林经济的发展。,蒙牛液态奶主要产品,蒙牛的质量理念“产品等于人品“,蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率 100”的质量目标。 公司在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。一是着眼“净”，在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。 奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是着眼

6、“稠”，添加了 “闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而牛奶闻更香饮更浓。 据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的 2003年中国用户满意度手册显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,品牌荣誉,“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”。液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。 据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的 2003年中国用户满意度手册显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。,近日在京举行的首届中国品牌影响力高峰论坛年会上，蒙牛当选为“2004中国十大影响力品牌”。 世界品牌实验室（WBL）出炉的中国500最具价值品牌中前100强，蒙牛是仅有的5个食品品牌中的一个。 蒙牛被利乐公司授予“利乐枕无菌包装使用量全球第一”奖。 企业被自治区列为“二十户重点大企业”之一、“亿元工程企业”和“重点保护单位”。市委、市政府授予企业“纳税状元单位”称号，“经济快速发展突出贡献奖”。,品牌荣誉,蒙

7、牛乳制品成为中国航天员和运动员特选产品,2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。 航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达 8页字之多，通过中国载人航天工程部门 “从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。 2004年，蒙牛产品又成为国家体育总局训练局运动员的特选产品。,奶品营销环境分析 市场调研与数据分析 蒙牛公司与产品介绍 蒙牛品牌营销建议,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,给蒙牛的建议,问卷调查中可以看出蒙牛品牌总体来说还是具有比较强的品牌优势，但是再结合问卷调查外的资料，此品牌也潜伏有一些风险。,蒙牛的营销难题,消费者了解产品主要是通过媒体广告，在广告方面蒙牛做的的确不错：2003年11月18日，蒙牛以3.1亿元夺得央视2004年度标王 ，为此蒙牛在2004年的目标销售额应该是100亿元人民币，对比今年的销售额40亿元，蒙牛的销售增长幅度将是惊人的150。蒙牛又成为中国航天员专用乳制品。达到如此高的销售额只有两条路径：一是争夺竞争对手的份额，二是把整个

8、市场做大。但是这两点同样都是难以轻易做到的！因此在夺得标王之后蒙牛应该保持清醒的头脑考虑到成本压力，努力在产品延伸上下功夫，保证市场的有效扩张。不再重蹈历届标王之覆辙。,蒙牛品牌现状与建议,现状,建议,品牌形象,品牌内涵,消费者已经形成了对蒙牛品牌健康、新鲜、自然的印象,蒙牛主要口味取胜 产品以普通奶为主,针对青年人消费的增长，增加品牌时尚的形象，或以子品牌向特定用户营销。,进一步加强液奶的口味浓厚的特点 针对酸奶市场增加的情况，加大酸奶的营销，拓展产品线,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,蒙牛应通过品牌战略客服挑战，拓展市场,机会,挑战,应对措施,市场,产品,定价,渠道,广告促销,北京液奶总体需求持续增加，市场机会较大 绿色保健概念有开发潜力,蒙牛在消费者关键要素（口味、营养）与其它品牌有明显优势,几大品牌定价差别不大,渠道覆盖广泛,液奶延伸产品开发有市场潜力,普通液奶需求增加放缓，酸奶持续增长,产品丰富程度低于竞争品牌,消费者对于价格已经形成习惯,主要竞争对手广告投入都比较大,稳固普通奶市场，开拓酸奶市场,进行品牌扩张，丰富产品线,普通奶定价跟随主要竞争对手 增强产品差异性 品牌乳品饮料连锁店建设,增加增对与女性的促销内容,报告完毕,感谢老师! 感谢各位同学!,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,

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