盐城中南世纪城2012年度营销策略总纲(新景祥)(ppt 59页)

1、中南世纪城2012年度营销策略总纲,写在前面,项目印象1：,项目作为280万规模，区域级大盘定义明确,项目是盐城最大规模项目,项目概念： 现有市场参考 近期目标实现 容易被模仿和超越,大盘概念： 规模经济 中长期目标综合考虑 项目地位确立 可被模仿和超越,区域概念： 中长期战略 品牌忠诚度 公司的威望建立 较难模仿,片区联合： 长期战略 专利 垄断资源或特许权,10万平米,40万平米,80万平米,150万平米,开发规模,项目,区域级大盘运作总结 项目一期=项目整体 区域级大盘营销关键 自我立势超越竞争,区域级大盘营销模式：,项目印象2：,项目作为超大城市综合体，定位及配套，居于盐城前列,项目拥有盐城最高规模配套的项目,城市综合体运作总结 项目一期=项目整体 城市综合体营销关键 自我立势超越竞争,大型城市综合体营销模式：,强有力形象支撑 有力的价值驱动,本项目营销关键：,背景分析篇,市场背景,政策持续高压，投资需求仍受压制,，,房地产已经进入相对较高风险周期，调控已经从行业问题上升到政治问题，调控力度也达到了空前的历史水平； 近一年来政府调控政策的密集出台凸现了政府的决心，在房价没有受到

2、明显遏制的情况下，调控的力度不会放松，预计调控还将持紧。,政策密集出台期,政策落实和加强期,财政和货币政策,行政政策,1.20提准0.5%；重庆、上海试证房产税；住房差别化信贷政策出台,2.24提准0.5%；2.9加息0.25%,3.25提准0.5%,4.21提准0.5%；4.6加息0.25%,5.18提准0.5%,6.20提准0.5%,7.7加息0.25%,12.5降准0.5%；,1.26“新国八条”出台,2.25国务院要求2011年建设1000万套保障房,3.16强制商品房销售明码标价,5.1北京限购；政府出台拆迁新规，禁止强制拆迁,限购令向二三线城市推进,9.30深圳限购,10.7上海限购,11.10，1000万套保障房开工,12.3住建部：限购继续实施,10.1重庆开征房产税,10.27，财政部：2012年房产税扩大试点,11-1,11-2,11-3,11-4,11-5,11-6,11-7,11-8,11-9,11-10,11-11,11-12,12-1,12-2,12-3,2.12芜湖新城被叫停,政策维护和微调期,2月28日上海“二套”政策被叫停,2.27财政部推进房产税改革

3、试点,3.8发改委：首套房贷款优惠政策,2.24降准0.5%；,市场背景,硝烟弥漫，城南板块价格底线不断受挑战，客户价格预期下降，市场价格很可能进一步下探,今年是城南板块将迎来供应小高潮，随着城南标杆项目华润橡树湾近期的4288元/平米起的价格及很一般的销售表现，城南板块的对客源的竞争将更加激烈，价格下探的风险也更大,客户背景,【前期客户梳理】 三驾马车：内部员工、老带新、新客户,代金券事件,代金券事件前,【客户变化】 三座大山：价格抗性增大、老带新受阻、项目口碑下降,代金券事件后,推广背景,前期产品的热销，项目城南超级大盘的市场认知度已经很高,项目的营销语言,“280万城市综合体”,“新城市中心核心区”,“城市巨人 推动城市未来”,“一生之城”,“热销10亿 冠绝盐城”,从形象上看：品牌大盘综合体热销亲民。本项目通过一期起势已经在市场上形成品牌与项目大盘、新城与综合体的认知。,推广背景,推广主要是事件性营销及针对老带新的客户维系活动，“代金卷”对本项目造成较大冲击,项目尚属于卖前景阶段，产品的价值认知须深入，增加客户购房的价值驱动,背景小结,客户是目标实现根本 “代金卷”事件是导火索

4、 价值驱动是关键,目标分析篇,目标分析,量：快速去化，2012年实现15亿销售目标 价：去化价格不低于前期价格；,强化中南世纪城项目的品牌号召力； 确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化 消除本次“代金卷”事件对品牌的负面冲击,销售目标,住宅顺利启动，带动全案的持续开发,品牌目标,终极目标,目标销售额 约9个月，完成12.4亿元 目标解剖 按照盐城年总销额，这一经济目标占城市20% 按照当前的销售均价来计算，完成这一经济目标需去化套数在2500套以上但在当前市场低迷、成交比下降的形势下，按1:15成交比 蓄客目标至少约37500组，平均每天蓄客需达约140组/天,1月,12.31,一条惜时如金的时间轴,4月初,不足9个月，12.4亿元,3个多月完成2.6亿元,目标分解,而，中南世纪城正处在一个不平凡时机之上,在大盘林立的时代，以及持续严厉政策连番轰炸，且近期对盐城各项目走访，自然来访客户最好的在30-40组/天左右，普遍在8-10组/天左右,受内部购房“代金卷事件”影响，项目口碑、形象不仅受创、客户价格抗性较事件前增加，并且“老带新” 这部分客户来源受很大影响；,1,2,目标思

5、考,在价格不具备优势，甚至可能在高位的前提下，要实现项目的快速去化，对项目的客户量、形象认知、价值认知提出了更高的要求,问题提出,如何消除“代金卷”事件对品牌形象的不利影响?,Q1:,Q2:,等着伤口自然愈合，让市场慢慢淡忘？但终究还是会留下伤疤 还是主动缝合伤口，并织出美丽的花朵？,在项目价格不具优势的前提下，我们如何提升客户购房的价值驱动？,现有价值挖掘是否充足？ 现有的推广体系是否合适？, 重塑品牌形象，强化并突出其社会责任, 重挖项目内涵，整合各方资源，加强客户价值感知，驱动客户购房,策略导出,以事件重塑品牌：通过利用中南集团在盐城所参与建设的公建资源的公关作用，彰显其社会责任感，重塑中南品牌的影响力和品牌形象,以活驱动价值认同：整合资源，深化品牌价值及产品价值体验，驱动客户价值认同；,以渠道促进销售：整合资源，深化品牌价值及产品价值体验，驱动客户价值认同；,营销三段,营销一段,以事件重塑品牌,以渠道促销售,营销策略篇,品牌策略,营销二段,营销三段,营销一段,以事件立品牌,以活动驱动价值认同,以渠道促销售,一、通过利用中南集团在盐城所参与建设的公建资源的公关作用，用一系列“中南

6、，让盐城明天更美好”主题活动，彰显其社会责任感，重塑中南品牌的影响力和品牌形象 卖房捐款：与盐城市慈善总会合作，举办“卖一套房，捐666元”活动，其所募集资金作为“中南基金”，大部分用于城南公建建设及教育基金，包含中南集团承建的五大公建,即可增加客户的的价格接受度，又可借买房做慈善，用于中南公建建设，一举三得；,品牌策略,营销二段,营销三段,营销一段,以事件立品牌,以活动驱动价值认同,以渠道促销售,送诊送药：与盐城市第三人民医院合作，举办“夏季老社区送医送诊“活动，可赞同其部分费用；通过媒体及舆论进行炒作；,营销二段,营销三段,营销一段,以事件重塑品牌,以活动驱动价值认同,以渠道促销售,活动策略,一、项目品牌资源整合：”中南世纪城“作为中南旗下造城运动的产品系品牌，可发挥利用其品牌作用，深化客户对项目的规划、前景及价值认同； “南通中南世纪城体验行活动“：通过让客户亲身体验成熟后的中南世纪城生活，看得见、摸的着，深化其对中南世纪城的规划、配套及前景的价值认知，提升中南世纪城项目品牌影响力；,活动策略,“南通中南世纪城体验行”增强客户购房信心，深化价值认知,活动对象：项目老业主、诚意客户

7、等 活动时间：5-6月周六、周日 活动内容：提前邀请客户，由中南组织在每周末用大巴带客户前往南通参观南通中南世纪城，兴城包括其商业、商务、住宅部分等；,营销二段,营销三段,营销一段,以事件重塑品牌,以活动驱动价值认同,以渠道促销售,活动策略,项目商家资源整合：与已入驻南通等地中南世纪城的优质商家合作，将其纳入“中南会“商家资源库，提升中南会的影响力；并与部分商家合作做一系列“中南世纪城2012年时尚盛典”主题活动；,“2012爱在中南会”大型明星公关开幕活动，时间;6月 “2012爱在中南会”教育季，时间;78月 “2012爱在中南会”女人季，时间;9月 “2012爱在中南会”美食季，时间;10月 “2012爱在中南会”汽车影院季，时间;11月 “2012爱在中南会”音乐季，时间;12月,活动策略,“2012爱在中南会”大型明星公关活动，引爆市场，强势启动，树立其影响力,“携手郎朗，相约盐城”,郎朗与百名琴童合奏会,甄选百名盐城琴童与其同台合奏，同时为了让更多的盐城孩子与国际钢琴大师郎朗有一个零距离学习的机会，在合奏会上，邀请郎朗现场讲解钢琴弹奏的技巧手法。,活动策略,“2012爱在中

8、南会”教育季为孩子 我们聚在世纪城，放大教育价值,世纪家长大课堂,中南携手盐城晚报，并联合有影响力的公益机构，邀请著名教育学者开设家长大课堂，与家长门亲密亲密接触，通过讲座、对话、交流方式，分享0-18岁年龄孩子的身体健康、心理健康、家庭教育等方面方法，形成良好的口碑传播,快乐教育勾画孩子的未来 教育完美生活三生教育,活动策略,“2012爱在中南会”教育季为孩子 我们聚在世纪城,少儿教育夏令营,联手已入驻南通中南城的知名亲子培训机构、盐城中学、盐城第一小学等机构开展夏日少儿夏令营活动，分为“外语夏令营”、“艺术绘画培训夏令营“、“亲子夏令营”、“少年拓展夏令营”等部分，在展示项目学区价值的同时，展示项目的商业价值。,“给孩子一个未来”,教育基金计划,联合其他城市的中南开发的项目，从中南基金中提取部分作为“中南教育基金会”,基金会的用途：作为业主的孩子奖学金、赞助学校并提升学校的硬件设施、参加一些公益活动（如：赞助贫困地区教育事业发展）等，重塑企业品牌，强化并突出其社会责任,活动策略,“2012爱在中南会”教育季为孩子 我们聚在世纪城,儿童职业体验,与该儿童职业体验艺术馆合作，通过游戏的

9、方式，儿童得以体验真实的经济社会活动，了解现代社会的组织架构，提早与喜欢的工作邂逅，从而发现未来的择业方向，搭建从兴趣到乐业之间的桥梁。,活动策略,“2012爱在中南会”教育季为孩子 我们聚在世纪城,活动策略,“2012爱在中南会”女人季为美丽 我们聚在世纪城,名品潮流展,联手已入驻南通中南城的知名服饰、鞋饰、名车、名表化妆品等名品商家，如：路易酩轩、zara等，在销售中心举办夏秋季潮流展或流动名品展台，以展示、走秀的方式，为业主及客户构建一个潮流发布及交流的平台。,活动策略,“2012爱在中南世纪城”女人季为潮流 我们聚在世纪城,彩妆及名品婚纱展,联手知名彩妆专家及品牌婚纱举办彩妆讲座、婚纱展示、婚纱定制、婚纱摄影、婚庆用品展示等活动；为中南世纪城营造成幸福的海洋；,活动策略,“2012爱在中南世纪城”美食季为味蕾上的那一刻愉悦 我们聚在世纪城,美食季,联手已入驻南通中南城的知名餐饮品牌商家，如：星巴克、DQ、哈尼泡芙等，在销售中心举办美食评鉴并，并派送相关定制礼品。,活动策略,“2012爱在中南世纪城”美食季为味蕾上的那一刻愉悦 我们聚在世纪城,米其林三星名厨登陆盐城,米其林是历史悠久的专门评点餐饮行业的法国权威鉴定机构。其每年翻新推出的米其林红色宝典被“美食家”奉为至宝，被誉为欧洲的美食圣经，自上海世博会后，米其林餐厅风靡中国,活动策略,“2012爱在中南世纪城”电影季为那一刻的观影体验 我们聚在世纪城,汽车影院里看大片,一部北京爱情故事，让汽车影院为大众所知，10、11月是国内外大片集中上映的时间，我们与已入驻南通中南城的UME国际影城合作以汽车露天电影院的行式，举办大片专场放映会；打造全新的观影体验。,活动策略,“2012爱在中南世纪城”音乐季为那一刻的天籁之音 我们聚在世纪城,岁月留声,每人心中都有一首属于自己的歌，与盐城交通广播电台、网络合作，举办该音乐季活动，并向全市征集那些音乐，那些故事，听音乐，讲故事；最后将获奖者推荐

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