顺驰林溪推广计划德国香村—东方博文(ppt 48页)
48页1、【顺驰林溪2006年整合策略暨行动计划】,本次提案需要解决的两个问题 目前推广中遇到的瓶颈 树立全新的高品质市场形象与品牌形象,历史回顾,顺驰林溪自2004年9月亮相市场至今,已经过去了18个月的时间。在这18 个月里,林溪经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂 缓、“小独栋”的冲击 其实,这些问题都是问题,也不是问题,我们将在本次提案中一一解决, 毕竟在有了一大段市场实验周期后,现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出 更有说服力的一面;毕竟在林溪所处的“小独栋”包围圈中,我们有信心让“大双 拼”脱颖而出。 历史终归是历史,我们将于今天为林溪翻开新的一页。,目录 PART 1分析 一、推广瓶颈分析 二、客群界定分析 三、竞品分析 四、产品优劣势分析 五、案名分析 PART 2策略 一、策略源起 二、策略核心 三、案名由来 四、推广主题,PART 3创意 一、LOGO PART 4战术 一、推广计划 二、推广攻势整合 三、产品调整战术,1、市场印象不确定 始终无法看到统一的视觉表现,对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言,还没有形成基本的认知,方向就变了。“丰富”
2、的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象,这就更无从涉及到产品了。,一、推广瓶颈分析,PART 1 - 分析,2、品牌力的下降 建立起有效的产品品牌力,会提高产品形象。而在经过了过度的改造后,使得林溪现在的品牌大打折扣,形成了本案最大的推广营销障碍,实际上,任何一个项目,随着推广周期的深入,品牌形象会愈加提升,而不是现在这种局面。,3、没有对产品深层挖掘,提炼不出精辟所在 产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾,纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找,却往往忽略了产品本身带给我们的优势,没有将这种优势扩大,很好的与推广结合,到头来我们还是停留在表面。,4、对项目的优势没有进行最为有效的整合 “林溪 ”与竞争项目类比具备很明显的优势: 建筑特征:大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品 有利的交通环境 更具别墅感的简约、大气 好用的室内空间 考究的质感 产品档次:高于心理期望值的产品特质远胜于经济性“小独栋” 双拼标准;反而加大私密空间 文化气质:建筑的理性回归,将成品别墅的品质感做到淋漓尽致;来 自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵;,林溪已经具备了优于其它项目的明显优势,只是因为没
3、有有效的将产品与推广进行有机的结合,在此情况下,我们将以有深度的眼光再次挖掘产品,配以明确的推广就可以有效解决。,需要强调的是: 这种改变,是改革,而非改良! 必须是彻底的、敢于抛弃旧有的!,1、市场数据分析 2005年,林溪成交客户共计:62组 其中购买200-299平米的客户: 27组 其中购买300平米以上的客户: 35组,二、客群界定分析,这35组客户特征表现: A、从职业分布分析(排名前4位) 私营业主:20% 政府官员:17% 贸易行业:11% 地产:8% B、家庭结构(排名前3位) 三口:48% 三代:23% 两代:14% C、年龄特征(排名前3位) 40-49岁:48% 30-39岁:20% 50及以上:17%,D、居住区域(排名前4位) 海淀区:45% 丰台区:14% 西城区:11% 朝阳区:11% E、认知渠道(排名前3位) 路过:28% 朋友介绍/推荐:23% 路牌:14% F、成交周期 最长成交周期:3个月 最短成交周期:1天 普遍成交周期:1周-2周,2、客群界定 物质层面 1、要求客户为拥有固定资产300-500万左右,持有现金100-300万左右的高收入(
4、不包含灰色收入)家庭; 2、主力购买年龄集中在35-50岁之间 3、家庭结构稳定,经济基础稳固; 4、工作保障性强,技术含量较高;,精神层面 1、拥有良好的知识背景及社会政治背景,属于社会高阶人群,拥有一定地位的社会话语权; 2、对居住区域的选择有一定的习惯性; 3、属于理性购买心理,关注产品细节; 4、传统且有些保守,传统文化有一定影响; 5、注重生活的私密性,不愿被打扰; 6、认同自我观点,主观因素占主导地位;,在满足经济标准的前提下,对生活质量的看中,客户一定是一以贯之的,也就是说,品质不光来自于建筑本身,还来自于一种理性消费心理的感觉与对成品别墅的认同感。,3、竞品分析 (1)、保利垄上-目前区域市场销售较好的产品 建筑形式:独栋 面积范围:220-650平米 价格:均价7000-7500元/平米 最低总价:220万,最高总价:1000万 产品特征:北美风格 特殊说明:产品立面丰富,以文化石点缀;社区内做出了坡地感;但是密度较大,尤其是东西间距较小降低了产品的私密性,(2)、无双-“小独栋”产品 建筑形式:独栋别墅 面积范围:240-272平米 价格:9000元/平米 最低总价
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