青岛纯生啤酒东郊大区2011年运营计划书》(82页)

1、东郊大区2011年行动计划,一、2011年规划 二、行动计划 三、微观运营 四、销售预算,目 录,1、SWOT分析 2、2010-2012三年规划 3、竞争策略 4、产品定位 5、产品策略 6、进店组合和终端锁定要求 7、渠道策略 8、组织运营策略 9、品牌运营策略,一、2011年规划,优 势,品牌优势明显，进入AB店谈判较为顺利； 纯生啤酒得到众多消费者认可，纯生市场份额稳步提升； 品牌溢价能力强，在同等条件下，经销商单件利润高于竞争对手； 微观运营体系健全，有利于城市市场的竞争.,劣 势,第二品牌较弱，不利于市场竞争； 经销商实力较弱，不能满足公司的要求； 雪花市区经销商53家，青岛啤酒19家； 雪花东郊大区区域现有业务团队约65人，青岛啤酒业务团队仅12人； 青啤主动点击率较低； 经销商赢利模式差； 销售团队绩效考核体系不健全； 团队稳定性不高，劳务派遣人员归属感不强、积极性不高;,1、SWOT分析,威 胁,东郊大区受其它省区窜货严重，严重冲击市区的纯生价格体系和高端餐饮开拓进度； 嘉仕伯、山城强强联合，不仅是对市场份额的瓜分，更旨在打击竞争对手信心； 雪花啤酒针对青啤加强了渠道

2、、终端等封锁，针对我司有效终端针对性投入，不惜一切代价瓦解； 雪花对品牌建设的日益重视，加大推进纯生市场，雪花的品牌力近年来已得到了大幅提升； 百威（哈啤）进一步加大高端餐饮的投入力度，11年资阳投产后，将对我方形成巨大冲击，为我 司第一竞争对手； 山城10年实行的“开盖有奖”大肆抢占农村市场，并取得明显市场效果，在低档市场异军突起； 同时利用嘉仕伯平台重点抢占城区市场； 金威的“再来一瓶”开盖有奖抢占低档市场势头迅猛； 燕京啤酒在南充建成投产，市场拓展迅速，已开始在成都市场布局。,机 会,消费者对青岛啤酒品牌较为认同，有利于后期市场的拓展； 完善产品线，在各细分形成增长点； 随着市场的逐步拓展，竞品的客户经营我公司产品的意愿越来越强烈； 中高端酒市场消费者认同度高； 雪花中低档细分应该为销量及品牌建设的最大突破口，为我司2011年市场机会点； 普酒市场我公司还未真正进入，机会较大； 高垄断市场，主要竞品竞争策略单一，有规律可循； 主要竞品客户密集度高，目前的商业模式导致客户利润不占优势； 主要竞品对农村市场估计过高，被金威、山城、金星冲击较大； 品牌推广活动、促销活动较少，品牌凝聚力

3、差。,1、SWOT分析,2、2011-2013三年规划,2、2011-2013三年规划,抢占策略,挑战策略,骚扰策略,领导策略,3、竞争策略,跟随策略,高档,中档,普档,档次细分,产品定位,低档,青岛纯生时尚、品位,青岛欢动活力、健康,青岛经典经典、正宗,青岛麦香好啤酒，有麦香,山水啤酒快乐就是很简单,青岛NBA冰醇年轻化、国际化,4、产品定位,中低档,4、产品定位,产品使命 确保品牌在高端市场占有率的领先位置，持续提升品牌的溢价能力，提高区域市场整体盈利水平。 年度目标 （1）2011年计划销量600千升，同比增长50%以上。 （2）A、B类终端50铺货，C类优质终端30铺货。,5、产品策略纯生,青岛纯生(500ML*12),对应主要竞品：雪花纯生（500ML*12）,产品价格分析：,5、产品策略纯生,2011年市场开发策略,策略1：以买场方式提高重点市场AB店纯生进店率，以瓶盖回收、促销员推广等手段提升销量。 策略2：针对客户实行纯生增量奖励，通过合理有效的激励政策保证纯生的增量； 策略3：拓展流通渠道、农村市场，配合S类店冰冻权购买活动，将纯生无条件进入S类冰箱及货架陈列； 策略

4、4：针对业务团队实行增量奖励，激发团队纯生开拓的积极性，使团队高度关注该产品并使该产品，保持高速的成长； 策略5：对经销商实行指标管理，经销商费用与协议店销量挂钩，保 证承诺销量得以实现。,5、产品策略纯生,产品使命 做为品牌形象代言产品，肩负着扩大品牌整体影响力，带动所有品类产品开发市场的战略使命，是全渠道开发的产品。 年度目标和分阶段目标 （1） 2011年计划销量400千升，同比增长35%。 （2）AB类终端50铺货，C、D类终端铺货30。,5、产品策略经典,产品价格分析：,青岛经典(500ML*12),对应主要竞品：勇闯天涯(500ML*12),5、产品策略经典,2011年市场开发策略,策略1：做为大区重点产品,组合进入ABC店和干杂店,并进入部分流通渠道进行销售。锁定优级终端，做好单点上量，确保费用有效性； 策略2：杜绝NBA进入经典售点，保证经典买场店经典任务量的完成； 策略3：促销人员以经典为品种代言宣传，列为促销人员单项考核指标。 策略4：对经销商实行指标管理，经销商费用与协议店销量挂钩，确保承诺经典销量得以实现。 策略5：将销量指标列为营销经理的主要单项考核指标。 策

5、略6：作为社区路演、品牌宣传的主要产品,体现在各种生动化物料投放时以经典为主要推广产品.,5、产品策略经典,产品使命 公司未来中低端战略性产品，通过在产品包装及推广中与NBA的关联，打造品牌国际化及时尚感，培育年轻消费群体，通过在非现饮渠道市场侵占竞品市场份额实现快速上量，释放成都工厂产能。 年度目标和分阶段目标 （1）2011年计划销量1200千升，同比增长100%。 （2）C、D类终端铺货50，干杂、超市铺货率80%。,5、产品策略NBA冰醇,产品价格分析：,青岛NAB冰醇(500ML *12),雪花特纯,对应主要竞品,(500ML *12),5、产品策略NBA冰醇,2011年市场开发策略,策略1：用“再来一瓶”实现销量突破，有奖信息宣传，店内、店外海报张贴，有奖箱贴的粘贴。 策略2：全面进行CD类店，对CD类店进行全面收复 策略3：渠道末端延伸，在CD店、干杂和社区流通起来； 策略4： CD店、干杂持续铺货 策略5：与经典一起，作为社区、校园活动的主要产品进行宣传，和年轻人接轨,5、产品策略NBA冰醇,产品使命 在C类餐饮终端和社区店得到落地，雪花精品518+雪花清爽580市场。

6、 年度目标和分阶段目标 （1）2011年计划销量800千升，同比增长15%。 （2）C、D类终端铺货50，干杂率80%。,5、产品策略麦香,产品价格分析：,青岛麦香(500ML *24),清爽雪花+精品雪花,对应主要竞品,清爽(580ML *24) 精品(518ML *24),5、产品策略麦香,2011年市场开发策略,策略1：取消麦香终端费用，从政策上引导其向流动渠道拓展，明确其 4元/瓶的定位，主要针对C、D类终端店（不进入A、B类店）； 策略2：对麦香重新定位，采用跟随策略，紧盯雪花518系列及雪花580系列； 策略3：与经销商签订梯级奖励，签订麦香单一品种的包量奖励，开展阶段性促销活动； 策略4：大力开发分销渠道，以单件返利、包量奖励、梯级奖励、区域专销二批等形式锁定分销商，使产品通过渠道策略快速流通起来； 策略5：利用“开盖有奖”设置现金奖励，做消费者拉动，同时通过干杂店NBA和麦香的组合，培育家庭消费，建立社区服务站。,5、产品策略麦香,产品使命 做为公司第二品牌，担负着在未来普档市场与主要竞品市场份额的战略使命，通过聚焦规划，建立基地市场，通过与公司资源的结合进行品牌运营，

7、打造品牌基础。 年度目标和分阶段目标 （1）2011年计划销量600千升，同比增长30%。 （2）C、D类终端铺货50，干杂率80%。,5、产品策略山水,策略1：建立独立的山水经销商网络，和麦香一起，主要进攻流通渠道； 策略2：大力开发分销渠道，以开盖有奖为主要手段来拉动消费； 策略3：建立乡镇一级的山水基地市场，突破重点乡镇。,5、产品策略山水,2011年市场开发策略,产品使命 做为品牌形象代言产品，肩负着扩大品牌整体影响力，带动所有品类产品开发市场的战略使命，是全渠道开发的产品。 年度目标和分阶段目标 （1） 2011年计划销量150千升，同比增长25%。 （2）完成所有干杂的全面铺货，实现在流通渠道65%的铺货率。,5、产品策略听装,2011年市场开发策略,策略1：用奥古特作为突破竞品AB类店的有力武器。开展差异化营销，进入餐饮终端，作为突破竞品进店的敲门砖，创造新的盈利点，占领高端市场； 策略2：做实流通渠道，作为产品组合进店； 策略3：培养团购渠道，作好后备箱工程。,5、产品策略听装,6、进店组合和终端锁定要求产品进店组合,6、进店组合和终端锁定要求终端现状分析,AB类终端分

8、析： AB类终端购买成本过高，专场店单箱投入达15元25元，由于我司市场费用不足，不能支撑AB类店的进入。,CD类终端分析： CD类终端主要为中低档酒消费、由于雪花垄断市场，在CD类餐饮自带或隐藏销售竞品情况较严重。,S类终端分析： S类终端进店率极低，雪花垄断销售，我司产品消费者主动购买率很低，本年在S类终端通过不间断铺货，提升S类终端进店率，通过终端生动化，提升产品面世率；冰冻权解决冰酒问题；,6、进店组合和终端锁定要求A类现饮店进店组合,6、进店组合和终端锁定要求A类现饮店价格策略,6、进店组合和终端锁定要求A类现饮店锁定要求,6、进店组合和终端锁定要求B类现饮店进店组合,6、进店组合和终端锁定要求B类现饮店价格策略,6、进店组合和终端锁定要求B类现饮店锁定要求,6、进店组合和终端锁定要求CD类现饮店进店组合,6、进店组合和终端锁定要求CD类现饮店价格策略,6、进店组合和终端锁定要求CD类现饮店锁定要求,6、进店组合和终端锁定要求S类非现饮店进店组合,6、进店组合和终端锁定要求S类非现饮店价格策略,6、进店组合和终端锁定要求S类非现饮店锁定要求,干杂店货架陈列,POP张贴,冰冻化

9、,6、进店组合和终端锁定要求社区服务站进店组合,6、进店组合和终端锁定要求社区服务站价格策略,6、进店组合和终端锁定要求社区服务站锁定要求,小型社区活动,社区服务站,7、渠道策略,渠道现状数据分析：,7、渠道策略,东郊大区主要 渠道模式,办事处,经销商,目标终端,管理,乡镇二批商,乡镇，供货,城区，直线管理,供货,1、东郊实行分区域管理，改变渠道管理模式。城区终端全面由经销商实行直供，乡镇二批由经销商实行供货，乡镇终端由二批实行供货，但城区终端及乡镇二批的客情关系直接由我司业务员的定期拜访完成，乡镇终端客情关系由我司业务员不定期协助二批拜访完成，以增强经销商盈利能力，削弱经销商对渠道的话语权，强化渠道控制力，同时打通在乡镇市场的渠道通路； 2、结合新的渠道模式，在县级区域培育优质的大客户（战略客户），给予特殊渠道支持；乡镇市场着重发展重点特约二批，促进流通产品的推进。 3、山水渠道独立运作；,乡镇，直线管理,城区，供货,乡镇，不定期协助乡镇二批商完成管理,策略1：针对经销商、二批实行增量激励； 策略2：业务团队在经销商的协助下，对二批及终端进行持续分销与不间断铺货； 策略3：经销商配合办事处进行NBA有奖为主题的城区社区推广活动； 策略4：山水渠道独立运作； 策略5：战略经销商培育与经销商开发。,7、渠道策略,成都东郊大区,彭 州 区 域,新 都 区 域,青 白 江 区 域,龙 泉 区 域,青 白 江,金 堂,8、组织运营策略,策略1：统一思想，增强团队凝聚力； 策略2：充分发挥、调动业务团队主观能动性； 策略3：严格管理，增强团队执行力； 策略4：取消销售团队劳务派遣制度，提升销售团队业务素质，增加团队归属感和敬业感； 策略5：严格按单元格进行管理，业代对所辖单元格所有终端负责； 策略6：业务代表绩效考核以过程性指标为主、销量指标为辅，强调过程的重要性，大区督导加强督察过程性指标执行情况。,8、组织运营策略,策略1：全面终端生动化：AB类终端（纯生、经典）吧台、堆头、展示柜100%陈列率，店内必须保证有KT版或者吸塑画；CD、S类店（NBA、经典、麦香）堆头、陈列面、有

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