青铜骑士南昌满庭春moma科技低碳人居项目整合推广策略(ppt 117页) 金牌
117页1、Part 1 市场背景/,2012 鏖战昌东,四纵一横两桥”交通网络的改造升级,拉开了南昌城提速东扩的进程,引导市区客群分流外溢。,区域背景,一江三湖战略架构下,高新产业的东扩,江西经济心脏的脉搏,融数十万财智人群生活其中,带动高尚居住区的东扩。,绿地新都会、保利香槟国际、恒大名都、城泰湖韵天成、凡尔赛宫、达观国际、东公馆、东城一品、御湖国际、保利东湾、九仰梧桐 2012年南昌地产主战场有两个:昌东高新板块和朝阳新城。相较而言,昌东楼盘有价格优势,更易成为刚需入市的主通道,价格之战尤为血腥。 整个昌东、高新板块的主产品系面对首置首改客群,是驱动南昌住宅淡市下开始走量企稳回暖市场的主动力。,小结:MOMA之问? 昌东价格大战,MOMA因为成本、定位等因素,难言优势? 但无面价优势,不代表没有性价比优势。 所谓性价比,价格是其中一个杠杆,性能也是一个杠杆。 客户要买的,不是便宜,而是占了便宜的感觉。 物美价廉的感觉和物超所值的感觉,实际上都能带来销售和认同。后者往往更能取悦偏高端客群。 MOMA的方向,在淡市下,反而需要拔升性能认同感,以虚化价格血拼,让客户体验到利益所在。,Part 2
2、定位思考/,产品回眸,核心价值:八大科技系统 冬季供暖系统 天棚辐射供暖,冬天没有空调暖气的燥热感,只有温暖舒适。 天棚夏季辅助降温系统 在炎热夏季,利用恒温地下水冷量,辐射盘管中循环水温2224,冷量辐射给房间,辅助降温,降低夏季空调能耗。 24小时生活热水系统 全年全天候,45以上生活热水供应。 地下、屋面保温隔热系统 防止室内冷、热量散失,降低能耗,提高舒适度。 能量提升系统 吸取地下水,水源热泵提升能量,冬天温暖如春,夏季降温。 高性能外墙保温隔热系统 增加保温板层,外墙保温隔热,节能效能60%。 高热阻外窗及Low-E玻璃隔热保温系统 空腔中空Low-E玻璃,隔热节能效果佳。 水资源再生循环利用系统 雨水、冷凝水收集处理,收集自然水循环利用。,产品回眸,区域价值:青山湖东岸、全城最优质的路网交通规划 一个符号,无须多言,南昌人都懂的。,客群洞察,前期的客户,有很大部分是业内人士和媒体人士。 这样可以佐证的一个事实,本案的优质客群或易引导客群具备一些共性: 相对年轻(对新事物热情)、高知人群(理性客观)、有一定地位(个性、有见解) 从客群构成的角度看,老城区和昌东、高新板块的客
3、群是主要客群来源。,客群洞察,科技低碳住宅,作为一种新生产品,改变的是几十年甚至更久远的居住形式和生活方式。 所以,体验感、证言式、口碑性、增强购买信心,是推广传播要解决的关键问题。 这是我们在推广传播和营销、渠道构想中的思路发想点。,Part 3 传播演绎/,之前的问题推广,暖色调,家居气息,少了科技直观感。 生活化场景表现,难以突出产品差异性,调性不够,包装高度不够。 主诉求传播周期太久,客群认知疲惫,欠缺诉求层级。 品牌落地力度不够,认知不强。 画面碎、元素没有符号化,包装级别感欠缺。,之前的问题营销、活动,活动比较常规,缺少针对品牌落地、针对产品特性、针对客群体验、消除客群抗性、增强客群信心的活动。 没有在大众传播上有大影响力、推动力的活动。,2010年 8月7日:满庭春MOMA科技节能体验馆(暨售楼部+样板房) 8月21日:满庭春MOMA产品发布会 11月3日:上午9点开始首批房源的VIP卡认筹 2011年 3月31日:强势加推认筹 4月16日:1#楼小高层(11F)房源认筹活动 7月1日:VIP登记盛启 7月9日:23#楼精装科技样板房盛启 7月11日:全系精装产品VIP全
4、城登记 7月14日:97-128两房至三房 VIP全城认筹中 8月11日:97二居、108三居9折团购火爆登场 8月14日:专场团购9折大优惠!仅限100席,主要为101三房户型! 9月10日:二期科技升级产品发布会盛启。时间:8:30,地点:满庭春MOMA售楼中心 9月24日:盛大开盘 10月15-16日:城市关怀【品蟹会】,千只大闸蟹邀您免费尝 10月19日:“拉斯维加斯”优惠限期抽奖 12月17日:见底开盘,特惠7.5折,5000余元抄底青山湖,周末温暖样板房开放,青铜骑士关于传播的想法,核心策略 三处用力: 1、诉求整合 视觉包装 2、营销证言 口碑传颂 3、渠道拓客 点面包容,1、诉求整合 视觉包装 我们认为对产品和品牌的拔升高度,既着眼于2012的营销需要,也利于当代企业在南昌的未来持续发展。 前期营销高度的确立,对于加强客户体验认同,实现溢价认知有决定性作用。对于当代企业在南昌的品牌积累和客户忠诚度培养有大益。 A、产品拔升 核心词:划界之作 B、品牌拔升 核心词:中国科技低碳人居领导品牌,1、诉求整合 视觉包装 C、诉求层级 先硬后软, 先立高度,再卖生活。 以产品拔升
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