青岛啤酒公司大成都2011年行动计划(ppt 103页)
103页1、大成都2011年行动计划,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,一、2011年规划 二、行动计划 三、微观运营 四、销售预算,目 录,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,1、SWOT分析 2、2010-2012三年规划 3、竞争策略 4、产品定位 5、产品策略 6、进店组合和终端锁定要求 7、渠道策略 8、组织运营策略 9、品牌运营策略,一、2011年规划,优 势,品牌优势明显,进入AB店谈判较为顺利; 纯生啤酒得到众多消费者认可,纯生市场份额稳步提升; 品牌溢价能力强,在同等条件下,经销商单件利润高于竞争对手; 微观运营体系健全,有利于城市市场的竞争.,劣 势,第二品牌较弱,不利于市场竞争; 经销商实力较弱,不能满足公司的要求; 雪花市区经销商213家,青岛啤酒市区68家; 雪花成都区域现有业务团队约360人,青岛啤酒业务团队仅122人; 青啤主动点击率较低; 经销商赢利模式差; 销售团队绩效考核体系不健全; 团队稳定性不高,劳务派遣人员归属感不强、积极性不高;,1、SWOT分析,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,威 胁,成都市区受其它省区窜货严重,严重冲击市区的纯
2、生价格体系和高端餐饮开拓进度; 嘉仕伯、山城强强联合,不仅是对市场份额的瓜分,更旨在打击竞争对手信心; 雪花啤酒针对青啤加强了渠道、终端等封锁,针对我司有效终端针对性投入,不惜一切代价瓦解; 雪花对品牌建设的日益重视,加大推进纯生市场,雪花的品牌力近年来已得到了大幅提升; 百威(哈啤)进一步加大高端餐饮的投入力度,11年资阳投产后,将对我方形成巨大冲击,为我 司第一竞争对手; 山城10年实行的“开盖有奖”大肆抢占农村市场,并取得明显市场效果,在低档市场异军突起; 同时利用嘉仕伯平台重点抢占城区市场; 金威的“再来一瓶”开盖有奖抢占低档市场势头迅猛; 燕京啤酒在南充建成投产,市场拓展迅速,已开始在成都市场布局。,机 会,消费者对青岛啤酒品牌较为认同,有利于后期市场的拓展; 完善产品线,在各细分形成增长点; 随着市场的逐步拓展,竞品的客户经营我公司产品的意愿越来越强烈; 中高端酒市场消费者认同度高; 雪花中低档细分应该为销量及品牌建设的最大突破口,为我司2011年市场机会点; 普酒市场我公司还未真正进入,机会较大; 高垄断市场,主要竞品竞争策略单一,有规律可循; 主要竞品客户密集度高,目前
3、的商业模式导致客户利润不占优势; 主要竞品对农村市场估计过高,被金威、山城、金星冲击较大; 品牌推广活动、促销活动较少,品牌凝聚力差。,1、SWOT分析,2、2011-2013三年规划,2、2011-2013三年规划,抢占策略,挑战策略,骚扰策略,领导策略,3、竞争策略,跟随策略,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,高档,中档,普档,档次细分,产品定位,低档,青岛纯生时尚、品位,青岛欢动活力、健康,青岛经典经典、正宗,青岛麦香好啤酒,有麦香,山水啤酒快乐就是很简单,青岛NBA冰醇年轻化、国际化,4、产品定位,中低档,4、产品定位,产品使命 确保品牌在高端市场占有率的领先位置,持续提升品牌的溢价能力,提高区域市场整体盈利水平。 年度目标 (1)2011年计划销量5766千升,同比增长94%以上。 (2)A、B类终端50铺货,C类优质终端30铺货,商超100铺货。,5、产品策略纯生,青岛纯生(500ML*12),对应主要竞品:雪花纯生(500ML*12),产品价格分析:,5、产品策略纯生,2011年市场开发策略,策略1:以买场方式提高重点市场AB店纯生进店率,以瓶盖回收、促销员推广等
4、手段提升销量。 策略2:针对客户实行纯生增量奖励,通过合理有效的激励政策保证纯生的增量; 策略3:拓展流通渠道、农村市场,配合S类店冰冻权购买活动,将纯生无条件进入S类冰箱及货架陈列; 策略4:针对业务团队实行增量奖励,激发团队纯生开拓的积极性,使团队高度关注该产品并使该产品,保持高速的成长; 策略5:对经销商实行指标管理,经销商费用与协议店销量挂钩,保 证承诺销量得以实现。,5、产品策略纯生,产品使命 做为品牌形象代言产品,肩负着扩大品牌整体影响力,带动所有品类产品开发市场的战略使命,是全渠道开发的产品。 年度目标和分阶段目标 (1) 2011年计划销量3735千升,同比增长85%。 (2)AB类终端50铺货,C、D类终端铺货30,商超铺货率100。,5、产品策略经典,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,产品价格分析:,青岛经典(500ML*12),对应主要竞品:勇闯天涯(500ML*12),5、产品策略经典,2011年市场开发策略,策略1:做为大区重点产品,组合进入ABC店和干杂店,并进入部分流通渠道进行销售。锁定优级终端,做好单点上量,确保费用有效性; 策略2:杜绝NBA进
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