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青岛啤酒公司大成都2011年行动计划(ppt 103页)

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  • 卖家[上传人]:小**
  • 文档编号:88799251
  • 上传时间:2019-05-09
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    • 1、大成都2011年行动计划,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,一、2011年规划 二、行动计划 三、微观运营 四、销售预算,目 录,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,1、SWOT分析 2、2010-2012三年规划 3、竞争策略 4、产品定位 5、产品策略 6、进店组合和终端锁定要求 7、渠道策略 8、组织运营策略 9、品牌运营策略,一、2011年规划,优 势,品牌优势明显,进入AB店谈判较为顺利; 纯生啤酒得到众多消费者认可,纯生市场份额稳步提升; 品牌溢价能力强,在同等条件下,经销商单件利润高于竞争对手; 微观运营体系健全,有利于城市市场的竞争.,劣 势,第二品牌较弱,不利于市场竞争; 经销商实力较弱,不能满足公司的要求; 雪花市区经销商213家,青岛啤酒市区68家; 雪花成都区域现有业务团队约360人,青岛啤酒业务团队仅122人; 青啤主动点击率较低; 经销商赢利模式差; 销售团队绩效考核体系不健全; 团队稳定性不高,劳务派遣人员归属感不强、积极性不高;,1、SWOT分析,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,威 胁,成都市区受其它省区窜货严重,严重冲击市区的纯

      2、生价格体系和高端餐饮开拓进度; 嘉仕伯、山城强强联合,不仅是对市场份额的瓜分,更旨在打击竞争对手信心; 雪花啤酒针对青啤加强了渠道、终端等封锁,针对我司有效终端针对性投入,不惜一切代价瓦解; 雪花对品牌建设的日益重视,加大推进纯生市场,雪花的品牌力近年来已得到了大幅提升; 百威(哈啤)进一步加大高端餐饮的投入力度,11年资阳投产后,将对我方形成巨大冲击,为我 司第一竞争对手; 山城10年实行的“开盖有奖”大肆抢占农村市场,并取得明显市场效果,在低档市场异军突起; 同时利用嘉仕伯平台重点抢占城区市场; 金威的“再来一瓶”开盖有奖抢占低档市场势头迅猛; 燕京啤酒在南充建成投产,市场拓展迅速,已开始在成都市场布局。,机 会,消费者对青岛啤酒品牌较为认同,有利于后期市场的拓展; 完善产品线,在各细分形成增长点; 随着市场的逐步拓展,竞品的客户经营我公司产品的意愿越来越强烈; 中高端酒市场消费者认同度高; 雪花中低档细分应该为销量及品牌建设的最大突破口,为我司2011年市场机会点; 普酒市场我公司还未真正进入,机会较大; 高垄断市场,主要竞品竞争策略单一,有规律可循; 主要竞品客户密集度高,目前

      3、的商业模式导致客户利润不占优势; 主要竞品对农村市场估计过高,被金威、山城、金星冲击较大; 品牌推广活动、促销活动较少,品牌凝聚力差。,1、SWOT分析,2、2011-2013三年规划,2、2011-2013三年规划,抢占策略,挑战策略,骚扰策略,领导策略,3、竞争策略,跟随策略,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,高档,中档,普档,档次细分,产品定位,低档,青岛纯生时尚、品位,青岛欢动活力、健康,青岛经典经典、正宗,青岛麦香好啤酒,有麦香,山水啤酒快乐就是很简单,青岛NBA冰醇年轻化、国际化,4、产品定位,中低档,4、产品定位,产品使命 确保品牌在高端市场占有率的领先位置,持续提升品牌的溢价能力,提高区域市场整体盈利水平。 年度目标 (1)2011年计划销量5766千升,同比增长94%以上。 (2)A、B类终端50铺货,C类优质终端30铺货,商超100铺货。,5、产品策略纯生,青岛纯生(500ML*12),对应主要竞品:雪花纯生(500ML*12),产品价格分析:,5、产品策略纯生,2011年市场开发策略,策略1:以买场方式提高重点市场AB店纯生进店率,以瓶盖回收、促销员推广等

      4、手段提升销量。 策略2:针对客户实行纯生增量奖励,通过合理有效的激励政策保证纯生的增量; 策略3:拓展流通渠道、农村市场,配合S类店冰冻权购买活动,将纯生无条件进入S类冰箱及货架陈列; 策略4:针对业务团队实行增量奖励,激发团队纯生开拓的积极性,使团队高度关注该产品并使该产品,保持高速的成长; 策略5:对经销商实行指标管理,经销商费用与协议店销量挂钩,保 证承诺销量得以实现。,5、产品策略纯生,产品使命 做为品牌形象代言产品,肩负着扩大品牌整体影响力,带动所有品类产品开发市场的战略使命,是全渠道开发的产品。 年度目标和分阶段目标 (1) 2011年计划销量3735千升,同比增长85%。 (2)AB类终端50铺货,C、D类终端铺货30,商超铺货率100。,5、产品策略经典,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,产品价格分析:,青岛经典(500ML*12),对应主要竞品:勇闯天涯(500ML*12),5、产品策略经典,2011年市场开发策略,策略1:做为大区重点产品,组合进入ABC店和干杂店,并进入部分流通渠道进行销售。锁定优级终端,做好单点上量,确保费用有效性; 策略2:杜绝NBA进

      5、入经典售点,保证经典买场店经典任务量的完成; 策略3:促销人员以经典为品种代言宣传,列为促销人员单项考核指标。 策略4:对经销商实行指标管理,经销商费用与协议店销量挂钩,确保承诺经典销量得以实现。 策略5:将销量指标列为营销经理的主要单项考核指标。 策略6:作为社区路演、品牌宣传的主要产品,体现在各种生动化物料投放时以经典为主要推广产品. 策略7:将郊县温江、崇州、双流、彭州打造成经典基地市场。,5、产品策略经典,产品使命 公司未来中低端战略性产品,通过在产品包装及推广中与NBA的关联,打造品牌国际化及时尚感,培育年轻消费群体,通过在非现饮渠道市场侵占竞品市场份额实现快速上量,释放成都工厂产能。 年度目标和分阶段目标 (1)2011年计划销量8577千升,同比增长85%。 (2)C、D类终端铺货50,干杂、超市铺货率80%,商超铺货率100。,5、产品策略NBA冰醇,产品价格分析:,青岛NAB冰醇(500ML *12),雪花精制(市区),雪花特纯(郊县),对应主要竞品,(500ML *12),5、产品策略NBA冰醇,2011年市场开发策略,策略1:用“再来一瓶”实现销量突破,有奖信息宣

      6、传,店内、店外海报张贴,有奖箱贴的粘贴。 策略2:全面进行CD类店,对CD类店进行全面收复 策略3:渠道末端延伸,在CD店、干杂和社区流通起来; 策略4:干杂、水站持续铺货 策略5:与经典一起,作为社区、校园活动的主要产品进行宣传,和年轻人接轨,5、产品策略NBA冰醇,产品使命 在C类餐饮终端和社区店得到落地,切分成都雪花+吉爽(成都市区)、雪花精品518+雪花清爽580(成都郊县)市场。 年度目标和分阶段目标 (1)2011年计划销量5484千升,同比增长12%。 (2)区乡C、D类终端铺货50,区乡干杂、超市铺货率80%。,5、产品策略麦香,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,产品价格分析:,青岛麦香(500ML *24),成都雪花+雪花吉爽(市区),清爽雪花+精品雪花(郊县),对应主要竞品,(580ML *24),清爽(580ML *24) 精品(518ML *24),5、产品策略麦香,2011年市场开发策略,策略1:取消麦香终端费用,从政策上引导其向流动渠道拓展,明确其 4元/瓶的定位,主要针对C类终端店(不进入A、B类店); 策略2:对麦香重新定位,采用跟随策略,在市区

      7、紧盯成雪、吉爽,成 郊紧盯雪花518系列及雪花580系列; 策略3:与经销商签订梯级奖励,签订麦香单一品种的包量奖励,开展阶段性促销活动; 策略4:大力开发分销渠道,以单件返利、包量奖励、梯级奖励、区域专销二批等形式锁定分销商,使产品通过渠道策略快速流通起来; 策略5:利用“开盖有奖”设置现金奖励,做消费者拉动,同时通过干杂店NBA和麦香的组合,培育家庭消费,建立社区服务站。,5、产品策略麦香,产品使命 做为公司第二品牌,担负着在未来普档市场与主要竞品市场份额的战略使命,通过聚焦规划,建立基地市场,通过与公司资源的结合进行品牌运营,打造品牌基础。 年度目标和分阶段目标 (1)2011年计划销量3000千升,同比增长95%。 (2)区乡C、D类终端铺货50,区乡干杂、超市铺货率80%。,5、产品策略山水,策略1:建立独立的山水经销商网络,和麦香一起,主要进攻流通渠道; 策略2:大力开发分销渠道,以开盖有奖为主要手段来拉动消费; 策略3:建立乡镇一级的山水基地市场,突破重点乡镇。,5、产品策略山水,2011年市场开发策略,产品使命 做为品牌形象代言产品,肩负着扩大品牌整体影响力,带动所有品

      8、类产品开发市场的战略使命,是全渠道开发的产品。 年度目标和分阶段目标 (1) 2011年计划销量4638千升,同比增长79%。 (2)完成所有商超的全面铺货,实现在流通渠道65%的铺货率。,5、产品策略听装,2011年市场开发策略,策略1:用奥古特作为突破竞品AB类店的有力武器。开展差异化营销,进入餐饮终端,作为突破竞品进店的敲门砖,创造新的盈利点,占领高端市场; 策略2:重点城市商超渠道(含连锁商超售点)达到100%铺货; 策略3:做实流通渠道,作为产品组合进店; 策略4:培养团购渠道,作好后备箱工程。,5、产品策略听装,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,6、进店组合和终端锁定要求产品进店组合,6、进店组合和终端锁定要求终端现状分析,AB类终端分析: AB类终端购买成本过高,专场店单箱投入达15元25元,由于我司市场费用不足,不能支撑AB类店的进入。,CD类终端分析: CD类终端主要为中低档酒消费、由于雪花垄断市场,在CD类餐饮自带或隐藏销售竞品情况较严重。,S类终端分析: S类终端进店率极低,雪花垄断销售,我司产品消费者主动购买率很低,本年在S类终端通过不间断铺货,提升S类

      9、终端进店率,通过终端生动化,提升产品面世率;冰冻权解决冰酒问题;,6、进店组合和终端锁定要求A类现饮店进店组合,6、进店组合和终端锁定要求A类现饮店价格策略,6、进店组合和终端锁定要求A类现饮店锁定要求,6、进店组合和终端锁定要求B类现饮店进店组合,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,6、进店组合和终端锁定要求B类现饮店价格策略,6、进店组合和终端锁定要求B类现饮店锁定要求,6、进店组合和终端锁定要求CD类现饮店进店组合,6、进店组合和终端锁定要求CD类现饮店价格策略,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,6、进店组合和终端锁定要求CD类现饮店锁定要求,6、进店组合和终端锁定要求S类非现饮店进店组合,6、进店组合和终端锁定要求S类非现饮店价格策略,6、进店组合和终端锁定要求S类非现饮店锁定要求,干杂店货架陈列,POP张贴,冰冻化,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,6、进店组合和终端锁定要求社区服务站进店组合,6、进店组合和终端锁定要求社区服务站价格策略,6、进店组合和终端锁定要求社区服务站锁定要求,小型社区活动,社区服务站,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,6、进店组合和终端锁定要求超市进店组合,6、进店组合和终端锁定要求超市价格策略,6、进店组合和终端锁定要求超市锁定要求,堆头陈列,货架陈列,买赠,路演推广,7、渠道策略,渠道现状数据分析:,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,7、渠道策略,经销商,目标终端,供货,管理,市区/基地市场主要渠道模式,1、成都市区及基地市场(温江、双流、崇州、彭 州)对优级终端均实行单元格直销管理,绕开批发 商层级,以直销为主,由公司业务人员直线管理终 端并定期拜访维持客情关系,各类终端或消费者政 策直线传达到各终端点,促使终端点放量,经销商 承担向终

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