广州超大盘新城市定位及传播策略_广告策划(ppt 174页) 金牌

1、,第一眼印象 一个高端项目,后来，我们在荔湖城又转了转,与销售的聊天发现：卖的是资源+价格+叠墅形态,一个疑惑：为什么要重新命名，叫公园上城？ 一个思考：它跟荔湖城到底应该是什么样的关系？,理想小镇与务实广州人的平衡,2011 . 12 . 26,广州金地公园上城 传播策略思考 概率实践,目前的问题： 在消费者认知中，公园上城无突出性、具有明确利益的竞争优势 湖山资源最好，但竞争对手也有，可堪比较 超大规模，但竞争对手也都不小，甚至大过我们 荔湖城入住，但入住率不高，并不成熟，凤凰城、翡翠绿州甚至好过我们 运动、休闲、商业等配套丰富，但竞品也有，甚至更显高端，如誉山国际 品牌强大，但在东广州片区，认知度不够 公园上城整体品质提升，可翡翠绿州的庄园环境，凤凰城的江湖地位，誉山的高端印象已成,物业类别：别墅、洋房 房价：均价 5600元/平方米 万亩原生山，千亩天然湖， 以原生山林湖泊为特色， 白金七星标准恒大酒店。,恒大 山水城,凤凰城,物业类别： 别墅、洋房 项目特色： 特色别墅,花园洋房,打折优惠楼盘 碧桂园凤凰城房价：最低价 7000元/平方米 以“森林、湖泊、新城市”定位。 独立

2、交通中心每天发车300多班次，可迅捷到达周边重要交通枢纽。,中信香樟墅,物业类别： 别墅 均价： 7385元/平方米 国家级森林公园南香山自然保护区， 邻近集聚高端产业与人才的广州知识城,海伦春天,物业类别住宅、洋房、别墅 楼王单位毛坯均价 6600元/， 其余5座均价 7300元/ 饮食配套：怡景湾西餐厅、荔香酒店；喜来登酒店（五星级 新城公园； 4300多双层院落式功能会所、下沉式景观广场,合景誉山,物业类别： 高层、别墅 均价：10000元/平方米 配套：五星级喜来登酒店、五星级度假酒店、 会展中心、科研及总部办公大楼、大型购物城、 风情商业街、商业金融服务中心、超大会所,翡翠绿洲,特色别墅,花园洋房,打折优惠楼盘 最低价6600元/平方米 会所、泳池、网球、翡翠绿洲幼儿园、超级商业中心、五星级度假式酒店、 高尔夫挥杆练习场以及特色商业街、养生园等。,而且，竞争范围并不局限在东广州板块 除了增城、萝岗、黄埔，属于地缘客户之外， 对于市区客户来说，花都、南沙甚至佛山，都是可以选择的范围。,价格？ 消费者担心的是价格还会下行。 而且，价格是现场的有力手段 除非见血性的一次性解决超大货

3、量的策略 况且，公园上城的预期很高，C地块预期更高,我们的看法： 不是卖园林的突出； 不是卖立面的设计与品质； 不是卖产品卓越的质素； 不是卖品牌的价值； 甚至 不是卖湖山的资源； 不是卖高端的配套； 不是卖人生境界等等； 公园上城，卖的是三个地块整体,回到新市镇上,首先，不能将本项目与居住型大盘混淆 可能未来居住人口达到5万人。 包含居住、度假、休闲等不同需求， 有商业旗舰、游艇码头、度假酒店、高尔夫等高端配套等不同的高端配置， 有自住的白领，惬意的中产，高端的峰层人士， 有优良的全龄精英教育体系， 甚至还可能有就业机会,东广州 金地湖山板块,所以，我们认为： 它是由荔湖城+公园上城+ C地块（高端居住度假区）三个小镇组成 珠三角湖山间国际复合市镇群,因为“XX城”XX小镇”“XX湖”被用的太多了，所以用市镇群令别人有所感知 广州东请拿掉，它可以是面向全珠三角的。 况且，它并不是一个单纯的居住类项目,这里，是 ,休闲目的地,全龄精英 教育体系,度假营,居住小镇,旗舰商业 +交通枢纽,高端会客厅,国际复合市镇群,我们发现： 在这里，有白领的居住； 在这里，有中产的度假与居住； 在这里，

4、有顶层人士的度假、休闲与居住； 在这里，有很多老人带着孩子； 在这里，有年轻人相约钓鱼； 在这里，有三五知己在高尔夫竞技； 在这里，有旗舰商业逛街、沿湖散步、美术馆、湖边垂钓、体育中心竞技等等 这里，包含了生命周期维度上，你经常性的经历 这里，包含了生活选择维度上，你经常性的经历,让生命在每一刻、每一种阶段都拥有最美好的时光,酿造 生命故事,珠三角 湖山间 国际复合市镇群,金地 从“科学筑家”到“科学筑就生活文化”,公园上城 珠三角湖山间国际复合市镇群的2代产品,友好,自由,快乐,分享,开放,市镇群的关键词,让自然回归城市,新市镇的魅力： 除了景观与建筑,是那人、那事、那生活的痕迹，以及沉淀下来的生活文化,传播策略的两条并行路：,激发城市活力，制造小镇文化体验 传播居者的故事,长期来看最重要的任务：城市活力激发 城市焕发计划,社区公平交易,慈善商店,鼓励业主经营,小镇节日,现阶段的重要任务：联结成整体 建议软+硬的方法,如果天桥无法连接，建议可以从桥洞下，是否可以修葺可以通行的栈道？,同时可以承诺未来的社区巴士，将在三个小镇内部进行穿梭，并确定好穿梭路线,自行车绿道的全线贯通，联结着三

5、个小镇,同时配置社区一卡通进行软件上的联结,小镇手册，业主公约等,2012年 复式 46套 洋房 806套 别墅 72套,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,复式、洋房清货,3月洋房加推128套,7月别墅推出72套,8月高层推出120套,10月加推高层558套,2012销售节点、活动铺排,第一阶段,第二阶段,第三阶段,广州首届生态热气球节,五星度假酒店发布仪式,根据销售节点铺排分为3个阶段， 首先第一阶段作为重点消化3月推出洋房及现余尾货,针对项目整体定位，国际复合市镇群形象推出 对于务实而有追求的广州客群，如何有吸引力？,阶段主题： 在湖山间,在国际复合市镇群 142四房，不止一城公园,生活并不是想得那么简单， 除了满足居住的基本需求外，还有很多要求可能你没有发现,阶段主题： 不仅仅是居住这件事儿 126-142山的洋房，3月盛开,别墅阶段主题： 藏山 若水 纳万物,请再务实一点。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,复式、洋房清货,3月洋房加推128套,7月别墅推出72套,8月高层推出120套,10

6、月加推高层558套,2012销售节点、活动铺排,第一阶段,第二阶段,第三阶段,广州首届生态热气球节,五星度假酒店发布仪式,传播线上：,让大众熟知,并印象深刻,但不能指望线上广告卖房.,1,报眼轰炸计划 2,网站中奖储客计划 3,配合线下杀客计划,重点：,直接找到客户。,联动+小蜜蜂计划,几个武器： 1，帮助销售熟悉 视频推介短片+CALL客卡+杀客秘籍+巡铺 当然，佣金花样及现场体验也很重要 2，易成交很重要 线上宣传+独家折扣+任务制定及后续持续的洗脑 3，特别很重要 异型手举牌+异型海报,关于联动,金地联合各代理行借各节点，答谢客户,一个点子,几个武器： 1，特别的派单 纸巾盒 2，小蜜蜂们的培训及拉客任务 激励机制+特制手举牌+醒目T恤,小蜜蜂计划,派单点子：,凭单免费10平米，可以说138平米阔绰四房，现场提升价格70007500元,媒介选择：,1，重点是报眼或者联版，以包销形式与报社洽谈； 2，建立网站（我们项目真的很难说清楚），并链接各主流网络媒体， 配以媒体折扣输出； 3，持续的业主介绍+友介，以持续性的活动为主； 4，短信,五星级度假酒店发布仪式，湖心岛高端音乐酒会,配合年底500多套洋房的推出：,广州首届生态创意热气球节 生态广州 放飞梦想,系列暖场活动方案建议,与MINI-E共赏之旅,mini-e现场车展，暨探寻团泊生态区幸福地自驾,生态新体验 ，有机蔬果采摘,亲近自然，享受生活,主题创意生态节,时装及奢侈品、产品、空间设计展览,传播可以更直接,人都想要更好，所以不停的折腾着,核心： 好上更好，满足不知足,仅仅是重复的居住 是不够的 应该生活更多选择 仅仅是居住 是不够的 应该有度假和休闲的高品质 仅仅是有湖有山的度假是不够的 应该有很多休闲方式 仅仅是景观好的别墅是不够的 应该人车分流品质更高 ,湖山间的国际复合市镇群，因为丰富而使人生完整,持续阶段,报广篇,洋房报广一,洋房报广二,洋房报广三,洋房报广三,洋房开盘报广,别墅篇,户外,户外贴图,别墅起势阶段,别墅报广一,别墅报广二,别墅报广二,Vi系列应用,Thanks!,

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