4.1文化与消费者行为:中国特色文化消费
34页1、4.1 中国消费者行为差异,文化与消费行为 亚文化与消费行为: 区域、宗教、民族、种族、性别、年龄、职业等划分,文化是: 社会中经过学习获得的, 用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 无形性、学习性、规范性、发展性、民族性 价值观: 同一文化下多数人倡导的关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。,,Company Logo,个 人,文化、亚文化认同会产生独特的市场行为,,Company Logo,2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件,2006年香港迪斯尼爆棚,婉拒游客入园: 以“欢乐”和“梦幻”为招牌迪斯尼乐园 却给期待体验欢乐的游客带来失望和遗憾。,香港迪斯尼乐园行政总裁安明智四度道歉,并来到乐园正门口与内地游客沟通。,,Company Logo,拒客事件原因分析,门票安排有误: 启用半年期门票聚人气 忽略中国游客春节长假出行安排。初四至初七:平常日子 对内地游客消费潜力的了解和预测大大落伍: 春节黄金周与学生寒假重叠,导致市场需求旺盛; 与此同时,香港迪斯尼是全球最小的迪斯尼(人数限额3万) 对内地游客消费习惯认知不够 亚洲人普遍在乐园内逗留的时间较长 观赏景色的人多,
2、玩机动游戏的少 拒客事件凸显香港迪斯尼水土不服,新浪http:/ 搜狐http:/ Logo,本土化 考验 芭比外资在华零售业,2009年3月9日,一座粉红城堡在淮海路惊艳登场,租用6层楼进行品牌及产品展示, 2011年3月7日,这座粉红城堡在两周岁生日快要来临之际突然悄然关门 购买芭比的消费者一般是作三个用途:送礼、家中摆设、儿童玩具。,,Company Logo,女性对酒店的要求更细腻、更个性化,女性对酒店的关注点包括以下几点: 安全性与归属感; 房间的整洁度(尤其是浴室); 床上用品的质量(枕头、被单的材质); 是否有贴心的设备: 女性休闲出游更青睐于选择个性化的小型精品酒店或者特色酒店、客栈、家庭旅馆,商务出行的女性更喜欢方便的大型连锁酒店。,,Company Logo,一、中国消费者消费心理与行为变化的影响因素,中国文化与亚文化: 中国社会变迁: 中国政策:,,Company Logo,二、 中国消费者行为差异,(一)中国消费者行为的过程差异 (二)中国消费行为的内部结构性差异 中国消费世代差异 中国消费区域差异,,Company Logo,(一)中国消费者行为的过程差异,购
3、买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高 购买者与使用者更大分离 对未来的防范与保守花钱,,Company Logo,(二)中国消费行为的内部结构性差异,,Company Logo,1.中国区域消费差异,消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别; 如广东人重“吃”和“旅游”;上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”; 北方人长于战斗,南方人长于贸易,历代创业帝王,几从无出自大江以南者; 北方人具有的典型的粗犷豪放的态度,要具备一种纯朴不拘小节的有些无赖的特征,要有爱好战争,不厌劳力的天分,同时藐视学问和孔教伦理学。,百里不同俗,千里不同风,,Company Logo,林语堂:粗暴豪迈之北方,与柔荏驯良之南方,你可以把陕西的歌曲跟苏州的歌曲做一对比,立可发觉其绝然不同之差异。 一方面陕西歌曲声调铿锵,乐器用击筑拊嗒板而和歌,音节高而嘹亮,颇类瑞士山中牧歌,歌声动则回风起舞,似在山巅,似在旷野,似在沙丘。 另一方面则有那耽安淫逸之苏州的低音歌曲,其声调呜咽哽嗌,似长叹息,似久困喘哮病者之呻吟,因其勉强哼嘘而成颤抖之音律。 即从寻常对话中,亦可以察
4、觉明朗清楚之北平官话,其声调轻重之转变分明,令人愉悦;而苏州妇女之甜蜜柔软之喋喋琐语,多圆唇元音,抑扬波动,着其重处不用高朗之发声,而徒拖长其柔悦婉转之缀音以殿于句末。,,Company Logo,2.中国消费世代差异,世代划分的基本假设是:出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济 环境(重大事件),因此会产生相似的观念和行为。,,Company Logo,E时代(electronic)消费特征,性格特征: 强烈的自我主张,好奇心强,宽容性; 文化特征: 探究精神,创新精神,互动,寻求体验; 消费特征: 消费的个性化,消费多样化,消费自主权,消费效用性,消费体验性,消费超前性,,Company Logo,中国独生代的消费革命,独生代 第三次消费浪潮主力军 天生的理想消费者,享受生活,及时行乐,超前消费 崇尚品牌,时尚为先 追求个性及自我价值实现 2003年麦当劳、“动感地带”,出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代 (小皇帝、啃老族、月光族、房奴、车奴、孩奴),,Company Logo,招商银行个性化卡面,,Company Logo,青年旅游市场,市场现状
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