2018饭店市场营销管理第一章市场营销导论

1、饭店营销管理,1.名家,彼得德鲁克（Peter F . Drucker）,学科相关名家名著介绍,2,现代管理大师彼得德鲁克,“企业的基本职能只有两个， 这就是市场营销和创新”,彼得德鲁克（Peter F. Drucker,又译杜拉克），是现代管理之父，被誉为“大师中的大师”。伦敦金融时报等权威刊物评选“百年管理大师风云榜”，德鲁克位居第一。哈佛商业评论说；“只要一提到彼得德鲁克的名字，在企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来。” 德鲁克于1954年出版管理实践一书，从此将管理学开创成为一门学科,从而奠定管理大师的地位。他于1966年出版的卓有成效的管理者一书成为高级管理者必读的经典之作。德鲁克的著作多达30余本，传播及130多个国家。2002年6月20日，美国总统布什宣布彼得德鲁克成为当年的“总统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。,3,迈克尔波特（Michael EPorter）,4,竞争战略之父迈克尔波特,迈克尔波特（Michael EPorter）32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉

2、博士学位。 波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”、“三种竞争战略”；实际上，作为国际商学领域最备受推崇的大师之一，波特博士至今已出版了17本书及70多篇文章。其中，竞争战略一书已经再版了53次，并被译为17种文字；另一本著作竞争优势至今也已再版32次；他的近期力作波特看日本竞争力一书，被经济学家评选为2000年度最具有现实意义的著作。波特博士担任了很多知名公司的顾问，如：瑞士信贷波士顿第一银行 、杜邦、英特尔、宝洁等等。,5,菲利普科特勒（Philip Kotler）,6,现代营销之父菲利普科特勒,菲利普科特勒（Philip Kotler）生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 他多次获得美国国家级勋章和褒奖，也是至今唯一三次获得过营销杂志年度最佳论文奖的得主。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。他亦曾担许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IB

3、M、通用电气、美洲银行 、AT&T等等。,7,市场营销管理亚洲版上、下 美 菲利普科特勒 新 洪瑞云，梁绍明，陈忠振著 中国人民大学出版社,8,营销管理与战略案例（亚洲版） 美约翰A.奎尔奇 新梁绍明，洪瑞云，陈忠振著 东北财经大学出版社,9,营销学经典权威论文集 美本.M.恩尼斯 基斯K.考斯特 迈克尔P.莫克瓦编 东北财经大学出版社,10,哈佛商业评论（相关文章） 哈佛商学院出版社 中国人民大学出版社 （不定期翻译出版）,11,第一章 导论,12,学习目标,1、了解市场营销学的形成与发展； 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念 和市场营销管理任务； 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。,13,第一节 市场营销学概述,一、 市场营销学的形成与发展,萌芽期 20世纪初 至30年代,成形期 20世纪 30年代 至二战结束后,成熟期 二战结束后 至今,14,时间 20世纪初至20世纪30年代,1、 市场营销学的萌芽阶段, 代表性 1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一本以“Marketing” 命名的教科书, 特点 这一时期的市场营销学，其内

4、容局限于流通领域， 营销观念未形成,15,时间 20世纪30年代二战结束后,2、市场营销学的形成阶段,代表性 1937年，美国市场营销学会(AMA)的成立,特点 这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。,16,时间 二战结束后今天,3、市场营销学的成熟阶段,代表性 1960年麦卡锡基础营销学的问世；1986年，科特勒在哈佛商业评论发表了论大市场营销,特点 形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念，营销学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。,17,1、是一门应用科学,二、现代市场营销学的性质,3、是一门科学也是一门艺术,2、是一门建立在经济学、行为科学、 管理学基础上的边缘科学,18,管理研究法,可控 因素：,影响企业营销活动的各种因素：,不可控 因素：,营销环境,price,价格,渠道,促销,产品,product,place,promotion,4Ps,麦卡锡,19,第二节、市场和市场营销的概念,一、市场的概念,日常生活概念,市场是商品交换和商品买卖的场所。,经济学概念,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交

5、换活动。,市场是商品内在矛盾的表现； 是商品交换关系的总和,管理学概念,20,市场营销学 的“市场”概念,指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜在的顾客。 菲利普科特勒,市场的三个核心要素,市场= f（人口、购买力、购买欲望）,21,一个简单的营销系统,Goods/services,Money,22,二、市场营销的概念,Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社会活动过程。,- Philip Kotler,23,1、营销与推销的区别,营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得德鲁克） 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）,、 推销以生产者

6、为中心，不考虑顾客的需要和利益 而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；,、 推销只着眼于产品的流通环节， 而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。,24,2、市场营销定义的具体要点,、 “交换”是市场营销的核心,一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品,第一种方式是自行生产,第二种方式是强制取得,第三种方式是乞讨,第四种方式是交换。,25,、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”,所谓需要needs ，是指没有得到某些基本满足的感受状态。 所谓欲望wants ，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 所谓需求demands ，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。,营销管理的实质是需求管理 （Demand Management）,26,负需求,扭转性市场营销,无需求,刺激性市场营销,潜伏需求,开发性市场营销,下降需求,恢复性市场营销,不规则需求,协调性市场营销,充分需求,维持性市场营销,过多需求,限制性市场营销,有害需求,抵制性市场营销,不同需求情

7、况下的营销管理任务,27,第三节 市场营销管理哲学及其演进,市场营销管理哲学的实质 营销观念演进 营销观念发展的新趋势,28,一、市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,29,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,30,二、营销观念的演进,旧观念,新观念,31,1、生产观念 （Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”,32,福特公司：T产品,1、1908年，福特汽车宣布，以后 他的公司只生产一种汽车，即T型 汽车。 2、第一次世界大战结束前，T型 汽车的销售量逐年增加，而价格 逐年下降。 3、第一次世界大战结束后，汽车市场竞争就激烈。 4、1927年，34家厂关闭了1个月。 5、1936年，轿车销售方面，屈居第三。第一：通用36%,33,2、产品观念 （Product Concept）,时间：1

8、9世纪末20世纪初 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。,34,营销近视症 就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。,实例 通用洗碗机 美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。 该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。,该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创 造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。 公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗餐具的能力，在电视广 告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。 努力后的结果如何呢?“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。,35,营销近视症-药方 树立科学的营销观念 明确企业的使命与任务 重视市场调研与预测，科学进行营销决策 制定有效的

9、营销战略与策略 重视服务、讲究诚信，创设先进的营销文化 把企业内部员工和客户当上帝 重视培养企业核心能力 树立品牌意识，不断开发新产品 重视队伍建设，强化营销管理,36,3、推销观念 （Selling Concept）,时间：20世纪3040年代 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,37,三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的营销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品销售出去，而忽视了市场市场的需求状况，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。由此三株销售业绩开始逐年滑坡，企业无力还贷。一个曾经盛极一时的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。,38,2、三株公司失败的原因是什么？,1、三株公司奉行的是什么营销观念？,推销观念,首先，以生产者为中心； 其次，只着眼于产品的流通环节,39,4、市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世纪50年代 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品,40,推销观念和营销观念的对比,41,5、社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正。,42,社会营销观念示意图,43,新旧市场营销观念的区别,44,练一练：下列各项各体现了什么市场观念

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