《市场营销学》课件--第八章--定价策略

1、第八章,定价策略,对营销定价的涵义，我们可以从经济学和市场营销学的角度对产品价格进行分析。 从经济学角度来说，价格=总成本+利润。 从市场营销学来说，企业在定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，使定价具有买卖双方决策的特征。,营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销宝典营销管理一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。,4,在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。,5,定价步骤,选择定 价目标,确定 需求,分析竞争者 的成本、 产品和价格,选择定 价方法,选择最 终价格,测算 成本,学习目标,明确影响产品定价的因素； 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法； 学会灵活运用定价策略； 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者

2、的反应，提前做好应对准备。,NOKIA8800的定价案例,NOKIA8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价格成本的案例。 许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”精心打造了05年最具有贵族气质的8800，定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码:8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。,由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12800元的高度。 在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。,第八章 定价策略,第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的基本方法 第三节 企业定价策略 第四节 价格调整策略,第一节 影响定价的因素,一、企业的定价目标 二、产品成本 三、市场状况

3、 四、消费者心理 五、宏观环境,第一节 影响定价因素,一、企业定价目标,适应竞争目标,二、产品成本,企业要制定的价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本。,需求决定着企业为产品制定的价格最高限，而成本则是最低限.,在成本因素中,首行应考虑总成本。 总成本=固定成本+变动成本=固定成本+（单位变动成本产量） 固定成本指在一定的生产经营规模范围内，不随产品产量或销售量变化而变化的成本，包括产品开发费用、资产折旧费、管理人员工资、仓储费用等 变动成本是随产品产量或销量变化而变化的成本费用，包括原材料费用、燃料费用、辅助材料费用、生产工人工资等。 边际成本指产品产量或销量每变动一个单位所发生的成本变化额。 边际收益指每多售出一件产品所增加的收入，即最后一件产品的卖价。,短期边际成本,指在一定产量水平下，增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数。用以判断增减产量在经济上是否合算。,例如，生产某种产品100个单位时，总成本为5000元，单位产品成本为50元。若生产101个时，其总成本5040元，则所增加一个产品的成本为40元，即边际成本为40元。 当实际产量未达到一定限度时，边际成本随

4、产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时，边际成本随产量的扩大而递增。因为，当产量超过一定限度时，总固定成本就会递增。,三、市场状况,1.市场上商品供求状况 2.需求弹性 3.市场竞争,完全竞争：这种市场不受任何干预和阻碍，价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的。无论买主卖主，都只是价格的接受者，而不是价格的制定者。 垄断竞争：在这种条件下，企业可利用产品的独特性制定和控制价格。各企业依照边际成本等于边际收益的原则决定产量和价格。 寡头竞争： 完全寡头竞争：（产品同质）产品价格通过各企业之间妥协商议决定。 不完全寡头竞争：（产品异质）通过促销，进行产品区别定价，通常价格定位较高。 纯粹垄断：（一家独霸）垄断者可跟据自已经营目标在法律允许范围内自由定价。,四、消费者心理,1.消费者心理预期价格 2.消费者心理的论质价格 3.消费者心理价格偏好,五、宏观环境,一、成本导向定价 二、需求导向定价 三、竞争导向定价,第二节 定价的基本方法,21,1.成本加成定价,成本加成订价法是古老的订价方法。在机器大工业时代之前就已开始使用，目前仍为许多小企业和零售行业采用。,主要优点： 方法简单； 对

5、补偿企业的成本有直接的效果； 如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战； 从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的订价。,主要缺点： 是卖方导向订价； 不能对竞争做出灵敏的反应。,评价,一、成本导向定价,例题： 某企业某年分摊的固定成本为100万元，单位产品变动成本为常数。 （1）现接到A客户的100万个产品的定单，A客户出价为每个产品2元。若该企业该年只生产A客户这100万个产品的定单，则单位产品成本为2元。 （2）该企业在接到A客户的定单后，又接到B客户的100万个产品的定单（同一种产品），B客户出价只有每个产品1.5元。,假定该企业这年只接到A、B两个客户的定单，且企业追求当年收益最大化。 试分析该企业应采取以下哪种生产策略？企业将获得的利润是多少？ A、B客户的定单都不生产； 只生产A客户的定单； A、B客户的定单都生产。,该企业的生产策略应选择A、B客户的定单都生产 A、B客户的定单都不生产，由于存在固定成本，企业亏损100万元； 只生产A客户的定单，价格与成本相等，企业盈亏平衡，利润为零； A、B客户的定单都生产： 单位产品变动成本=2-（100105）/1

6、00105=1(元) 利润=总收入总成本 =2100105+1.5100105100105+1200105 =50（万元）,2.目标利润率定价法,一、成本导向定价法,采用这种方法时，是先确定预期实现的利润目标，然后根据对未来产品的销售进行预测，运用盈亏平衡分析的原理来确定能实现目标利润的产品价格。 按照盈亏平衡分析的原理，假设盈亏平衡时的产量为；固定成本为；单价为；单位产品变动成本为；获得目标利润为时的产量；则： /（P） （）/（）,3. 盈亏平衡定价法,盈亏平衡定价法又称损益平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。当总销售收入等于总成本时，利润为零，企业不盈不亏，收支平衡。这种方法在市场不景气的情况下采用比较合适，因为保本经营总比停业的损失要小，而且企业有较灵活的回旋余地。这种方法较多地应用于工业企业定价。,4. 变动成本定价法,变动成本定价法也叫边际贡献定价法。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。 使用这种方法定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可变成本

7、的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。当边际贡献等于固定成本时，即可实现保本；当边际贡献大于固定成本时，即可实现盈利。,理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。,所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。,（一）理解价值定价法,二、价值导向定价法,例： 企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格： 与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元 因节电性能高于对手产品，就加价： 400元 因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元 因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元 因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元 因维修服务优于对手产品，应加价： 50元 包括全部使用价值的价值： 5050元,（一）理解价值定价法,30,评价,Perceived-value Pricing,理解价值,优点： 以顾客为导向，能充分掌握顾客的购

8、买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受； 对市场竞争的反应灵敏。,缺点： 订价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费者调查； 如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。,订价法,（二）价值定价法,价值定价法(Value Pricing)，即用合理的价格提供恰好合适的质量和良好的服务组合。有些企业在营销环境发生变化，特别是进入经济衰退时期，消费者更注重价格和质量时，重新设计现有的品牌，以便能够在既定价格下提供更好的质量，或者在相同质量下设定更低的价格。 价值定价不仅仅是减价，除此之外，它还包括许多内容。它意味着在价格和质量之间找到一个平衡点，使产品能给消费者带去他们要的价值。对于消费者来说，“价值”不等于“便宜”。价值定价要求在仍有利润可赚的同时减价，以及找到维持甚至改善质量的方法。,三、竞争导向定价法,（一）随行就市定价法,又称通行价格定价法。把本行业平均价格水平作为本企业定价标准的一种定价方法。采用这种方法的原因是：第一，人们认为通行价格对行业协调的破坏性最小；第二，人们认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理利润的价格；第三，了解用户和竞争对手价格差

9、别的反映有困难。,33,随行就市定价,随行就市定价采取按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与需求。,Going-rate Pricing,该定价法的思路是：既然最大的竞争对手（往往是市场领先者）的订价能在市场上被接受，那么，本企业按此确定价格，就应该是可以接受的。因此，“跟随领导者”成为许多中小企业的订价选择。,定价时，如果企业自己产品质量或营销优势高于竞争对手的话，可能制定比竞争对手高点的价格；反之，就制定较低价格。,34,优点 订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用； 比较能适应竞争的需要，防止同行之间发生价格战。,缺点： 适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领先者； 在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立法冲突； 当市场领先者率先发动价格变动或降价，很难应付。,评价,随行就市定价,Going-rate Pricing,随行就 市定价,（二）密封投标定价法,又称招标定价法。这种定价方法是以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者消费者的需求来定价。,三、竞争导向定价法,36,选择订 价方法,该订价法主要是用于多个卖主争取得到一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。,密封投标定价,Sealed-bid Pricing,第三节 定价的基本策略,一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、地理定价策略 四、折扣定价策略 五、产品组合定价策略 六、差别定价策略,第三节 定价的基本策略（一）,新产品定价 策略,撇脂定价 概念、条件,渗透定价,39,新产品定价,采用市场撇脂法，需要具备四个条件： 市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就比较缺乏弹性； 采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大； 高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下就比较有效； 高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首

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