《助理营销师》考试用书ppt-第五章-市场营销理论的新发展

1、13610369966,1,百海教育,营销师,高级讲师 胡其富,2,第五章 营销理论的新发展,必考,3,第一节 顾客让渡价值与顾客满意,一、顾客的让渡价值内涵 导入：顾客的含义 顾客是与企业进行交换的对象 内涵：内部顾客：股东、经营者和员工 外部顾客：最终消费者、使用者、收益方或采购方 只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的、富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门的工作才会卓有成效。,4,营销本质就是顾客满意,价值,消费者 对产品服务感到满意 对企业品牌忠诚,企业（发现需求） 选择并满足市场需求 实现企业目标,整体社会 社会环境利益、社会和谐发展,5,2008年十大恶俗广告,6,你对脑白金的广告持什么态度？ 你对脑白金的产品持什么态度？ 请评价脑白金产品的优点 VS 缺点,7,爱恨交织脑白金,脑白金连续五年被评为中国十大最差广告 2005年，2008年均登上“中国十大最差广告”的榜首,脑白金是中国最知名，品牌资产价值最高的保健品品牌之一 脑白金的年销售额一度超过10亿人民币,成功的秘诀： 顾客满意,8,谁满意？,购买者（送礼者） 大品牌，送情义 消费者（收礼者） 大品牌

2、，质量好，情更浓 企业（脑白金） 让使用者开心，让购买者安心 社会 礼仪之邦，和谐之美,温习概念 需要 Need 欲望 Want 需求 Demand 市场 Market 利益 Benefit 效用 Utility 价值 Value 产品 Product 服务 Services,9,为什么需要顾客满意,企业的核心任务是比竞争者更好的满足顾客需求 顾客有充分的选择范围，不满意会导致顾客转换 企业的核心目的是 获得长期利益最大化,10,顾客满意：成也萧何败也萧何,你如何看下面的顾客？ 当你正在向顾客介绍公司的服务时候，有一个消费者说最近公司的服务以前差些，是不是公司的服务真有问题？还是顾客太挑剔？ 顾客抱怨的相关数据 一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户 顾客的威力 Intel的90亿分之一概率问题造成5亿美元损失 安利的成功：口碑效应,11,水能载舟亦能覆舟,向新顾客销售产品的成本是老顾客的6倍多 把产品销售给新顾客的成功机会是15%，老顾客是50% 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户 顾客的维系率每年增加5%，公

3、司利润提高85% 一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人,12,顾客满意的内涵,消费者满意 消费者满意是因为消费者感受的价值超过了预期的期望，这种不一致给消费者带来的惊喜感受 决定满意的两个因素： 预期期望 感受价值,预期期望,感受价值,满 意（）,不一致性,不 满 意（）,13,提高满意：提高感知价值,意外之喜 - 生日时免费送生日蛋糕 - 情人节免费送花 个性化产品或服务 - 耐克：定制运动鞋,Nike helps me to design my shoes!,14,期望管理：是一门艺术,广告,期望,选择,不选择,不满意,较高,过低,骗子,选择阶段,评价阶段,以往经历,口碑,选择阶段：应该使顾客期望高于同行吸引顾客 评价阶段：应该使顾客期望等于或稍低于企业所能够提供的产品或服务的质量保留顾客,感知预期,以后不选择 负面口碑,15,满意评价: 顾客让渡价值,我能够得到什么价值，多少价值 我需要付出什么成本，多少成本？,我实际得到什么价值，多少价值？ 我实际付出了什么成本，多少成本？,期望内容,感知内容,顾客在形成满意时，不仅会考虑自己的所得，还会考虑自己的付出 提高顾客让渡价值

4、的途径：提高顾客所得，或者减少顾客的付出,16,1 产品价值 2 服务价值 3 人员价值 4 形象价值,1 货币成本 2 时间成本 3 精神成本 4 体力成本,整体顾客价值 +,整体顾客成本 -,二、顾客购买的整体价值与成本 顾客让渡价值：顾客获得价值与付出成本的差额购买决策的依据,17,三、如何理解“顾客让渡价值”概念？,改善生产管理和经营 既包括物质因素，又包括非物质因素 必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本,18,顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客成本 金钱成本 时间成本 精力成本 体力成本,顾客价值-顾客成本= 顾客让渡 价值,顾客让渡价值,19,案例：购买推土机,供应商：卡特彼勒公司，与小松公司 卡特彼勒公司相对于小松公司产品质量好，服务好，服务人员知识丰富，且形象好，但是价格相对较高。 如果你是购买者，你怎样权衡？ 如果你是卡特彼勒公司的销售员，你可以怎样提高自己产品的竞争力？,20,全面满意,顾客满意是顾客全部交易经历的满意,信息：可得性 可信性 丰富性,交易前,产品：可得性 相对优势,交易中,价格合理性,服务质量,交易后,产品感知,购后失

5、调,全面满意,21,交易满意与整体满意,交易满意是顾客对与企业最近一次交易的评价 累计满意是顾客对某一产品/服务全部消费经历的评价,22,让渡价值下的顾客满意,期望：价值 成本,感知： 价值 成本,交易满意,期望：价值 成本,感知：价值 成本,交易满意,整体满意,第 一 次 交 易,第 二 次 交 易,23,结合交易过程的顾客满意,期望：价值/成本 （前/中/后）,感知：价值/成本 （前/中/后）,交易满意,期望,感知,交易满意,整体满意,第 一 次 交 易,第 二 次 交 易,满意是顾客对企业或产品的动态、整合、考虑成本和所得的整体评价,24,如何提高顾客让渡价值价值链管理,运入后勤,生产操作,运出管理,营销与销售,服务,人力资源管理,研发,采购,公司基础设施,公司内部价值链管理,25,公司间价值链管理,顾客,西尔斯 （零售商）,李维 （服装商）,米利肯 （布料）,杜邦 （纤维）,订货,送货,订货,送货,26,四、建立顾客让渡价值系统,1利用价值链实现网络竞争优势,迈克尔波特,27,2 实现核心业务流程管理 新产品的实现流程：快速、高质量、达到预定成本目标 存货管理流程 订单-汇兑流

6、程：接受订单-核准销售-按时送货-收取货款 顾客服务流程：迅速,28,3 实现全面质量营销 首先，质量一定是由顾客所理解的。 实例：麦当劳：实体产品+环境+人员+服务（QSCV） 其次，质量必须反映在公司的每一个活动之中，要求员工的共同参与,29,第三，质量要求有高质量的合作伙伴 链接：供应链 第四，质量是要能不断改进的 第五，质量不花费更多的成本 联想：我国GDP增长的秘密？ 第六，质量是必要的但也许还是不够的（这是一个保健因素）,30,4 重视内部的服务管理 企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的。调查发现忠诚顾客每增加50%所产生利润增幅可达25%-85%,31,五、顾客满意战略,CS营销战略与CI策划相比： CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象； CS要建立的是企业为顾客服务，是顾客满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩,32,五、顾客满意战略,1 开发顾客满意的产品：熟悉了解调查研究开发产品 2 提供顾客满意的服务：价格、包装（安全和方便）、公平、售后服务 3 进行CS观念教育（顾客第一） 4 建立CS分析方法,33,第二节 关系营销,一、关系营销的涵义：是以

7、系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。,34,【2009年淘宝湖最牛关系营销】,35,关系营销与交易营销的区别： （1）交易营销的核心是交易；关系营销的核心是关系 （2）交易营销把其视野局限于目标市场上；关系营销所涉及的范围则广得多 实例： 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 企业内部公众,36,关系营销与交易营销的区别,37,肯德基停兑优惠券引发诚信危机 http:/ 2010年04月07日17:16 扬子晚报,38,圣元奶粉陷女婴早熟门 厂家称绝不退货,39,卫生部关注奶粉致婴儿性早熟事件,40,卫生部召开新闻发布会通报调查结果,41,卫生部：婴儿乳房早发育与食用圣元乳粉无关,42,（3）交易营销强调如何获得顾客；关系营销更强调保持顾客 分析：重视顾客的价值，获得顾客的成本高于维护顾客成本（从售前、售中及售后比较两者成本）,VS,43,（4）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务 实例：美国环球信用服务公司的电话服务服务员帮助寻找老年痴

8、呆老妇,44,（5）交易营销是有限的顾客参与和适度顾客联系；关系营销却强调高度的顾客与和紧密的顾客联系 分析：服务就为了更好满足消费者需求，并通过服务与顾客更好沟通,45,伙伴、爱、和谐,46,47,二、关系营销的类型和层次,48,关系营销的类型,49,（一）关系营销的类型 1 企业内部的关系 分析：企业对员工的态度、 整合部门间关系、合理对待 非正式组织,50,2 企业与竞争者关系 分析：合理竞争，可以让企业和消费者得到更多；避免恶性竞争，和睦相处,51,3 企业与顾客关系 克罗格公司：像对 待情人那样对待 顾客,52,4 企业与供应商关系 实例比较：国美与苏宁对待供应商态度 5 企业与影响者关系 实例：“土猪一号”招聘猪肉佬炒作,53,（二）关系营销的层次,分析：服务成本支出与客户价值,54,三、关系营销的实施,关系营销的实施主要包括以下几个方面： 1、关系营销的组织设计。 企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。 2、关系营销的资源配置。 企业资源配置主要包括人力资源配置和信息配置。 3、关系营销的效率提升。 企业与

9、外部企业建立合作关系，一方面，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力；另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。,压力,做人好难啊,211年11月18日,胡其富版权所有 13610369966,56,第三节 文化营销,文化营销的涵义 文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。 文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意的目的。,57,一、文化营销层次 1 产品层次 分析：产品是文化价值的实体化或载体，引导新的、健康的消费观念和消费方式,如“肯德基”的产品和服务。,文化营销可从以下几个层面渐次推进和展开：,58,2 品牌层次 案例分析：耐克品牌推广贯穿其品牌的核心价值人类从事运动挑战自我的体育精神 露华浓：取自李白诗歌“云想衣裳花想容，春风扶栏露华浓”,比如海尔的“真诚到永远”。,59,3 企业文化层次：指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值观念 实例：松下七条精神：产业报国的精神、光明正大的精神、团结一致的精神、奋斗向上的精神、礼仪谦让的精神、适应形势的精神、感恩报德的精神。,如诺基亚的“科技以人为本”。,60,文化营销在三个层面的渐次推进和展开过程，是物质因素不断被超越，而文化内涵的比例及文化价值的作用在营销中不断扩大的过程。,61,二、文化营销的实施 1 识别并创造文化需求 分析：分析目标市场 特有的文化特 征，因势利导 实例：联合湖南卫 视，酸酸乳借 超女热销神州,识别并创造文化需求，企业营销部门及营销人员应面向认真分析目标市场特有的文化特征及文化背景、因势利导，利用文化魅力创造需求。,62,2 实际企业文化营销战略,设计企业文化营销战略，文化营销战略步骤的关键是进行文化价值定位。,63,3 文化营销的沟通与促销 分析：利用多种促销与沟通手段传播文 化营销

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