2017年某内衣品牌发展规划策划案.ppt

1、ROSE QUEEN 内衣品牌发展规划,前言,展现中国女性之慧美 打造温婉贴心的品牌,纲要,内衣行业市场分析,行业历史： 1、 1979年开始有国内生产历史，从生产到现在有30多年； 2、从有销售以来有20多年历史，90年代是零售行业发展初期，00年后进入品牌成熟和竞争阶段，10年市场竞争白热化，进入洗牌和淘汰阶段； 市场规模： 自2002年以来年增长在12%-16%，2011年预计1100亿市场总量，2012年预计1450亿； 市场不规范，低档杂牌内衣侵占主要市场，品牌内衣市场占有率总和不超过16%； 行业的分类： 高档：如黛安芬、华歌尔、爱慕、安莉芳；价位在300500元/套 中档：如曼妮芬、欧迪芬、奇丽尔；价位在200300/套 中低档：如芬怡、嘉莉诗、美思、奥丽侬、奥丝蓝黛、古今、依之妮；价位在100200/套 低档：众多杂牌；价位在100元以下/套 主要制造业分布： 广东：潮阳、盐步、中山 江苏：盐城、常州 浙江：义乌 北京、深圳、大连,数据来源：08、09年内衣市场报告，TRIUMPH市场部调研数据，中华全国商业信息中心；,结合市场需求，从品类上来看，未来在中档内衣品牌发展

2、将有更大的空间（当然其竞争态势也是最激烈）； 低档品牌市场供应较饱和，洗牌趋势明显； 目前发展与市场需求 （单位：亿元）,目前发展与市场需求,纲要,目标消费群分析,18,25,目标消费群主要考虑以下两个因素: 1、目标消费群须与一线品牌和杂牌都做区别；是中档工薪消费，非高消费群，亦非无品牌意识的低消费群，我们的目标就是极具潜力的中层消费者； 2、目标消费群具备一定消费力，对品牌的品质和内涵也有一定期待，希望购买物超所值的内衣产品。 因此建议目标消费群锁定22-35岁，受过一定教育的上班族和自由职业者是比较合适的。,各行业各品牌是如何做的,20,35,低消费群,以单一品牌与高低档品牌均拉开差距,目标消费群,22,25,35,SLOGGI,TRIUMPH,品牌目标消费群差异,18,20,45,JACK&JONES,SELECT,30,以不同品牌应对消费者年龄和消费观念的差距,品牌自身消费群年龄带拉宽,高消费群,45,VICTORIAS SECRET,22,25,35,ONLY,VERO MODA,品牌自身消费群年龄带收缩,目标消费群分析,目标消费群：有内涵、年轻时尚、具文化与个性诉求的上班

3、族、自由业者 年龄段：20-35岁(其中核心消费年龄段：2230岁),目标消费群年轻，内涵，关注时尚，有文化诉求， 服装支出中等，月均支出在500-800元左右,1,现状,目标消费群更看中服装的款式，品质及其折射出来的品牌诉求理念 价格不是决定购买的最重要因素,目标消费群月购物次数以平均2-4次为主,目标消费群服装消费潜力巨大 中档亲民的品牌内衣消费市场尚未真正注入中国文化因素,未来要更注重款式的开发，迎合22-30岁年龄段的文化需求、审美需求及着装需求 着力构建品牌影响力，在消费群心目中树立起对我司品牌的文化认同及忠诚度,根据核心消费者的购物习惯，需增加季中新款的上市批次，加快上市节奏,定位于中档、具有中华文化因素的、物超所值的内衣服饰市场，发展潜力巨大,消费群有一定的品牌忠诚度，相信在推出了VIP卡后，会对品牌的发展有很大的推进作用,每2月需要有新品上市，刺激消费群的消费欲望,机会,结论,3,2,目标消费群分析-消费趋势,目标消费群分析-消费趋势,目标消费群的购物场所 以中档时尚百货商店、SHIPPING MALL和地铺专卖店为主,初期需有力拓展中档商场专柜，边厅为主，竞品所在楼层

4、为主 发力期需加大力度拓展二、三线城市市场，以竞品所在商圈为主,国内还有很多尚未开发的合适商场和二三线市场的合适商圈，市场空间巨大,4,保持一定数量的系列，保证每个系列款数的开发，以满足目标消费群对于职场、生活和休闲场合的款式需求 中期以后可增加新系列的开发，以满足目标消费群日益增多的不同场合穿着需求,初期只开发了3个场合的服饰，随着未来更多场合的开发，能满足消费群更多的穿着场合需求,目标消费群的穿着场合以职场和日常生活、休闲场合为主,5,根据目标消费者接触信息的习惯，要注意文化因素和时尚度的结合，侧重于休闲服饰类杂志、媒体以及写字楼、生活区分众、聚众等新传媒的投放力度，加大对于公司品牌的宣传攻势,利用互联网、休闲杂志、城市新传媒等进行市场宣导,目标消费群接触媒体更多的是互联网、女性生活休闲杂志和户外广告,现状,机会,结论,6,目标市场分析结论,竞争品牌市场份额,品牌内衣， 168亿元， 16.0%,杂牌内衣， 910亿元， 84.0%,内衣零售行业中缺乏真正的寡头，主要份额均被杂牌内衣分割； 2010年前十品牌（即中高档品牌）占据16%的江山，在这16%品牌当中，曼妮芬、爱慕、安莉芳

5、占据前三，全年销售额在10-13亿之间，黛安芬、欧迪芬和古今分列四到六名，零售额在5-9亿之间。,2010年零售总额 = 1078亿人民币,2010年零售总额 = 168亿人民币,竞争品牌表现分析,纲要,目标竞争品牌锁定,美思,都市丽人,奔趣,CK,曼妮芬,芬怡,安莉芳,婷美,华歌尔,欧迪芬,桑扶兰,我司品牌,爱慕,思薇尔,奥黛丽,黛安芬,奇丽尔,维多利亚的秘密,从国内各品牌的价格与时尚度定位来看，目标竞争品牌可锁定在欧迪芬、思薇尔、桑扶兰等品牌。,浪漫春天,都市恋人,古今,芬狄诗,戴安娜,嘉莉诗,时尚度,依之妮,奥丝兰黛,品牌名称建议,品牌名称要素： 结合前文分析，公司内衣品牌的起名至关重要，要素如下： 1、具备浓郁的中国元素，能体现中国女性的智慧、温雅与美丽； 2、朗朗上口，易于传播，熟记易记，亲和力强； 3、两字或三字，和英文ROSE QUEEN最好有一定关联性； 4、便于今后产品系列命名，系列和能与第1条所体现的中国女性特质相关联； 5、和国外品牌强调的贵族风、奢侈风有所区别，致力打造亲民贴心的民族品牌； 品牌名称举例： 1、如“芳心”或“芳馨”；芬芳温婉之香，源自智慧纯美的内

6、心； 2、芳，指花之芬芳；心，暗指贴心，无论是文胸的位置，还是风格、价位、文化底蕴等； 3、芳心，谐音“凡心”，暗指天上的仙子见了都忍不住会喜欢； 4、芳心芳心暗许，芳心大动，芳心暗喜，都可以引申为对产品的喜爱；和爱慕、依恋等品牌的立意是同样的路线。 名字可以再构思。可惜许多好名称已经被注册了。,纲要,关于产品风格系列： 以消费者在上班、日常生活、社交等场合的不同穿着姿态来细分 基本色系为粉、白、肉色，但每个系列都会有错色交织呈现 休闲生活 场合：生活休闲 关键词：舒适、随性、惬意 时尚外出 场合：朋友聚会、外出购物等 关键词： 妩媚、性感、神秘 雅致塑身 场合：上班、约会等重要场合 关键词：完美、知性、内涵 花样少女 场合：少女系列，校园风格 关键词：可爱、娇俏、个性,Casual chic,Going out,Formal,产品细分,Girl,产品系列分类架构,我司品牌,文胸,时尚外出,休闲生活,品牌,系列,场合,组别 （大类）,女内衣,男内衣,主要产品类别应涵盖我司生产工艺方面的优势，适当放弃不足的品类； 建议将来给每个系列增加主题故事情节，对于陈列和销售将有很大帮助；,小裤,雅

7、致塑身,花样少女,文胸,束腹裤,塑身衣/腰封,短裤,暖衣/泳衣,暖衣/泳衣,抹胸/贴身衣,小裤,文胸,生理裤,小裤,文胸,商品SKU状况（标准店铺所需色款数与货量的测算方式）,色款与货量测算,不同面积类型店铺的场合划分,不同场合的道具仓位标准,不同场合的道具出样标准,不同场合的出样件数标准,备注：60平以上标准店铺才出全系列,产品系列开发 及 店铺陈列比重,按陈列方案，测算的思路如下,正挂 各式展架 中岛装,各场景陈列基本单位SKU数,店铺实际陈列 基本单位数,不同场合出样件数标准,因店铺面积不同而异,不同面积店铺所需SKU,商品SKU状况（不同建筑面积、价位对应色款数的计算）,测算的公式如下,依据标准店铺陈列需求测算基本SKU分布：,商品状况（SKU与店铺建筑面积之间的配比）,从运营成本、陈列效果及销售角度上出发，均不考虑做100平米以上店铺； 对于40平米以下店铺，可选SKU数不能过多，要有小场景标准陈列定义，否则易造成陈列混乱；,现状,问题,SKU无需满足100平米以上店铺陈列和销售需求,SKU数量不够导致店铺重复出样率过高，店铺陈列无新意。 增加SKU数量则可能各系列场景难以全

8、部表述,内衣SKU数最适合陈列面积为40-60平,40平以下店铺对于SKU数量没有那么大需求，但是选择面仍然是所有的SKU对象,过多的SKU可以选择，但没有对应的小场景定义，陈列容易杂乱，各场景不能得到较好表现,各建筑面积对应的SKU数量,纲要,目标市场： 一、按时间进度： 1、初期（第1-2年）：福建、浙江、广东 2、中期（第3年）：华东大区、华中大区、华北大区、西南大区 3、后期（第4-5年）：辐射全国 二、按区域城市特征： 1、初期自营为主，主攻华南区，一、二线城市； 2、中期自营分销兼顾，主攻国内主要大区，二线城市； 3、后期自营主攻国内主要大区三线城市，迂回部分一线城市，目的在扩大影响力。 目标客户： 1、加盟客户区域：除保持必要自营店铺二线城市外的其他所有地市； 2、加盟单位：要允许单店加盟，城市加盟权须开设2家以上店铺并经公司评估； 3、店铺条件：须遵循公司的统一形象设计，进行装修与经营； 4、资金条件：须自备良好的资金配备，一般每店前期投入不低于15万，其中流动资金不少于5万； 5、当地资源：拥有良好的社会资源、渠道资源以及有利于品牌发展的其他资源； 6、从业背景：有内

9、衣零售经验为佳，有服装零售运营经验次之；,目标市场和目标客户,渠道市场级别划分原则,根据下列参考原则，开发市场目标可分为战略市场、重点市场和一般市场,黛安芬在省地县店铺数比例约为7：11：2 店铺密度的比例为11：4：1.8 说明其前期的市场开发主要从省会级和地区级市场入手，不重视三线城市分销,从市场容量上分析，副省级城市非副省级省会发达地级一般地级县级 直辖市和国内重要城市零售成本太高，发展前期应主动规避，后期视市场情况再作决策,战略市场,重要市场,基础市场,直辖市+国内重要城市,非副省级城市+竞品平均开发5家店及以上的市场,共19个,共47个,竞品进驻的非战略和重要市场之外的部分,共93个,共316个,除战略、重要和区域之外的市场,以各级别市场容量为参考,以竞品渠道的主要分布为参考,区域市场,渠道各级别市场明细,战略市场,共19个市场,共47个市场,共93个市场,重要市场,区域市场,基 础 市 场,共316个市场,渠道网点规划,针对战略市场和重要市场进行相关的网点渠道规划，明确开发时间和开发要求,市场整体分析,1,目标竞争品牌情况,我司业绩评估情况,未来发展规划,2,3,4,目标消费群人口 目标消费群收入及服装支出 目标消费群市场容量 主要商业圈布局及客流分析 租金及未来可租赁店铺 当地合适商场 商场运作情况及扣点分析,销售业绩 市场份额 主要网点分布 每家网点的销售、面积、租金或扣点、导购人数、装修情况等情况,销售业绩 市场份额 主要网点分布 每家网点的销售、面积、租金或扣点、导购人数、装修情况、盈利能力等情况 和竞争品牌的比较,总体销售业绩预估 意向网点或大店清单 每家意向网点或大店的位置、面积、租金或扣点、计划开发时间、资金投入、投资回报测算等,福建市场是大本营，也是前期基础；品牌渠道发展期分为三个阶段； 第一阶段主攻华东南市场；第二阶段主攻南方市场；第三阶段辐射全国； 三个阶段的时间跨度可视市场发展情况及时调整； 直营市场店铺的数量目标、业绩目标将作为拓展人员的考核目标组成部分； 加盟市场店铺的数量目标、出货目标将作为对加

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