银行营销课件-第四章商业银行产品与价格策略

1、第四章 商业银行产品与价格策略,教学要求：通过本章的学习，学生应了解银行产品的特点、组合策略、品牌策略及影响产品定价的因素，掌握银行产品开发的程序和常见的新产品定价方法。,第一节、商业银行的产品策略,一、商业银行产品的特点 1银行产品的服务性 2银行产品的针对性 3银行产品的趋同性 4银行产品的风险性 5银行产品的收益性和期限性 6银行产品的服务可叠加性 7银行产品的不可分割性 8银行产品的技术密集性,二、商业银行产品的类型,1.存款类产品 2.贷款类产品 3.中间服务类产品 4.投资类产品 5.组合类产品,三、银行产品组合策略,产品组合是指金融企业生产经营的全部产品的结合方式。产品组合是由多条产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成，产品线是指金融企业提供的具有同种功能或服务的一组产品。,银行产品组合策略类型,1、全线全面型策略：是指银行尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品，不断扩大产品组合广度和加深产品组合深度的策略。 2、产品专业型策略：是指银行只同一种类的不同产品来满足市场需求的策略。 3、特殊产品专业型策略：是指银行根据自身特长发展有竞争能力的产品，或根据顾客的特殊

2、需要提供产品的策略。 4、产品线填补策略：是指银行以原有产品线为基础，增加新的产品线和产品项目的策略。 5、产品线剔除策略：是指银行根据市场环境的变化，适当剔除某些获利较小且无发展前途的产品，保留并集中资源于获利较大、市场占有率较高的产品的策略。,四、银行产品生命周期,产品生命周期是指金融产品从投放市场到被淘汰而退出市场所经历的过程。 1、引入期的特点及相应策略。 2、成长期的特点及相应策略。 3、成熟期的特点及相应策略。 4、衰退期的特点及相应策略。,五、银行新产品开发,新产品是指银行提供的能够给客户带来新的满足和利益的各种可能的服务，经营者开发出新的金融产品或变动金融整体产品中任何一部分所推出的产品，都可以被理解为一种新产品。新产品大体包括以下几种：完全新产品、换代新产品、改革新产品和仿制新产品。,（一）新产品开发思路,1、产品差异化。 2、运用科技新成果。 3、弱化风险。 4、研究国家政策和国际市场的发展变化。,（二）新产品的发展趋势,1、自助式服务 2、多功能金融产品 3、金融产品多元化 4、无实体金融产品 5、理财不出门 6、24小时服务 7、无现金社会 8、全方位的金融服务

3、 9、跨国界金融产品,（三）新产品的开发程序,1、搜集新产品构思。 2、新产品筛选。 3、产品概念形成与测试。 4、商业分析。 5、产品的开发设计。 6、试销（试营业）、反馈与改进。 7、新产品实现商品化。,六、银行产品的品牌策略,品牌是由文字、符号、标记、图案或设计等要素或这些要素的组合构成的，用以识别产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 品牌通常包括品牌名称和品牌标志两部分。,（一）品牌的作用,1、有助于客户选择金融产品。 2、有助于开拓市场，获取更大的市场份额。 3、有助于树立现代金融企业形象。 4、有助于长远立足，培育优质客户群。,（二）品牌策略,1、品牌设计：包括品牌定位和名称设计。 2、品牌的使用：包括有品牌与无品牌策略、群体品牌与多品牌策略、树立整体意识、赋予优质服务内涵的策略。,（三）品牌管理,1、品牌知名度管理 2、品牌美誉度管理 3、品牌忠诚度管理,第二节、银行产品的价格策略,一、银行产品的价格构成 二、产品定价依据 三、产品定价方法 四、产品定价策略,一、银行产品的价格构成,1、利率 2、汇率 3、服务手续费用。,二、产品定价依据,（

4、一）定价目标 1、维持生存 。 2、实现利润最大化。 3、保持最佳市场份额。 4、应付竞争，改善银行服务。 5、树立银行形象。,（二）产品成本构成种类, 1、可以避免的成本：指如果不提供产品或服务就可以避免承担的成本。 2、固定成本：即不随产量变化而变化的成本。 3、可变成本：提供服务产品的单位成本。 4、 开发成本：将新产品引入市场是发生的成本。 5、管理费用：高级管理人员的薪金，银行内部的娱乐保健设施。 6、边际成本：多增加一个产品要付出的成本。 7、运作成本：包括直接和间接运作成本。 （以上为一种划分，是另一种划分方式）,（三）顾客心理,1、价格预期心理：顾客对产品的未来价格的变化做出估计后产生的心理活动。 2、价格折射心理：顾客认为所购产品的价格是对自己身份的反映的一种心理活动。 3、质量价格心理：顾客把产品价格看作是产品的质量指数，从而形成“一分价钱一分货”的心理活动。,（四）市场供求 1、供求与价格的互动关系。 2、需求弹性。 （五）市场竞争 （六）国家政策与法律,三、产品定价方法,（一）成本导向定价法：以成本为依据的定价方法。 1、成本加成定价法：以单位产品成本加上市场平

5、均利润率来确定产品的价格。 单位产品价格 = 单位产品成本（1+平均利润率） 2、收支平衡定价法：以保本不保利为原则，以求出总成本与总收入相等时的价格作为产品价格。 单位产品价格 = 固定总成本/预计销售量 + 单位变动成本,（二）需求导向定价法,是以市场需求强度和消费者的感受或接受程度为主要依据的定价方法。 1、需求差异定价法：根据各种差异因素，对相同成本的同一产品实行不同的价格，以优化银行的客户群，实现利润最大化的定价法。 （1）不同客户：如客户大、小。 （2）不同形式：如信用卡的金卡，银卡，普通卡 （3）不同时间：如产品推广期与成熟期。 （4）不同地点：如发达城市和不发达地区。 2、认知价格定价法：银行根据消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法,（三）竞争导向定价法,以竞争者的产品价格为定价的基本依据，结合自身 产品的竞争能力，制定的有利于市场竞争的定价方法。 1、随行就市定价法 2、竞争价格定价法,四、产品定价策略,1、撇脂定价策略：是指银行把新产品以较高的价格推向市场，以便在产品生命周期的初期尽快收回投资和获取最大利润，当竞争者进入市场或市场销路缩减时，再逐渐采取降低价格的策略。,2、折扣定价策略,是银行对产品的基本价格作出一定幅度的下降，减让部分价格或给予消费者一些津贴的一种定价策略，主要有以下几种形式： （1）数额折扣：当客户购买产品达到一定数量或金额时，银行给予的一定比例的价格折扣率。 （2）季节或周期折扣：银行受季节性因素的影响较小，但受经济周期影响 大，例如，在经济过热时，提高贷款利率，以防进一步过热。 （1）付款折扣：与付款条件有关的折扣。 （2）费率优惠：即在缴付费用，费率等方面给予优惠。 （3）安全返还：这是保险业中采用的一种定价策略。,3、渗透定价策略：是指新产品上市时使之较低的价格向市场渗透，待产品在市场上打开销路和站稳脚跟后，再逐步将价格提高到一定水平上的策略。 4、心理定价策略：是银行针对客户的消费心理，根据顾客购买产品时的心理动机和对价格的心理反应来制定产品价格的策略，主要有：尾数定价策略、声望定价策略、意头定价策略、关系定价策略。,思考题： 1.影响商业银行产品定价的因素有哪些？ 2.针对不同的产品，商业银行定价的策略是什么？,

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