郭国庆-市场营销通论(第四版)ppt课件--v20市场营销控制
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1、第20章 市场营销控制,本章要点,市场营销控制的主要类型 年度计划控制的主要方法 市场营销审计的主要内容,第1节 年度计划控制,第1节 年度计划控制,一、年度计划控制的主要目的与步骤 年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 ,第1节 年度计划控制,一、年度计划控制的主要目的与步骤 年度计划控制的主要目 促使年度计划产生连续不断的推动力。 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。,一、年度计划控制的主要目的与步骤 年度计划控制的主要步骤,第1节 年度计划控制,1,制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标,2,绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较,3,因果分析，即研究发生偏差的原因,4,改正行动，采取最佳的改正措施使成果与计划相一致,二、年度计划控制方法 销售分析 市场占有率分析 市场营销费用对销售额比率分析 财务分析 顾客态度追踪,第1节 年度计划控制,第2节 盈利能力控制,第2节 盈利能力控制,一、市场营销成本,
2、二、盈利能力的考察指标,第2节 盈利能力控制,第3节 营销效率控制,第3节 营销效率控制,一、销售人员效率与效果控制 销售人员效率控制 1每个销售人员每天平均的销售访问次数。 2每次会晤的平均访问时间。 3每次销售访问的平均收益。 4每次销售访问的平均成本。 5每次销售访问的招待成本。 6每百次销售访问而订购的百分比。 7每期间的新顾客数。 8每期间丧失的顾客数。 9销售成本对总销售额的百分比。,第3节 营销效率控制,营销效率控制,分销 效率控制,销售人员 效率与效果 控制,第3节 营销效率控制,一、销售人员效率与效果控制 销售人员效果控制 销售队伍比率=销售额/与顾客的合同数（请求数） =销售额/潜在的户头数 =销售额/有效的户头数 =销售额/购买力,第3节 营销效率控制,二、广告效率控制 测量广告的受众 1、印象数、接触频次和曝光数 2、视听点和目标视听点 比较广告活动的成本 每千人印象成本=广告成本/产生的印象数（以千为单位）,第3节 营销效率控制,二、广告效率控制 估计广告频次的效应 1、线性反应模型 2、学习曲线反应模型 3、极限反应模型,三、促销效率控制 追踪和评价优惠券的
3、使用 1、优惠券赎回率 2、优惠券赎回成本 3、优惠券销售额百分比 测量交易促销最终达到消费者的情况 折扣销售额百分比=包含临时折扣的销售额/总销售额 促销折扣=含有任何形式的临时折扣的销售额作为标价百分比的平均折扣深度（%） 执行率（%）=销售商提供给消费者的临时促销折扣的价值/生产商提供给销售商的临时促销折扣的价值,第3节 营销效率控制,四、分销效率控制 分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。 效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。,第3节 营销效率控制,第4节 战略控制与市场营销审计,第4节 战略控制与市场营销审计,一、战略控制 营销效益考核 道德与社会责任考核 营销责任 营销交易过程中各当事人的权利与责任 营销组合和营销调研方面的责任 组织关系方面的责任,企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案,二、市场营销审计 市场营销审计的发展 市场营销审计的特性,第4节 战略控制与市场营销审计,所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果,全面性,系统性,独立性,二、市场营销审计 市场营销审计的内容 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销职能审计,第4节 战略控制与市场营销审计,复习题,1、进行年度计划控制的主要步骤有哪些？ 2、有哪些方法可以帮助企业进行销售分析和市场占有率分析？ 3、营销效率控制的常用指标有哪些？ 4、什么是战略控制？企业应该怎样进行战略控制？ 5、市场营销审计的发展过程是什么？其内容有哪些？,
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