2016年中国购物者报告

1、如何把握双速前行中的中国购物者,2016年中国购物者报告，系列一,本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有,2016年中国购物者报告共分两个系列。本报告为其中的系列一，着重于从多个维度介绍中国快速消费品市 场中两种不同增速并存的现象：, ,品类间截然不同的增长轨迹 截然不同的品类渗透率和高端化趋势 电商和便利店业态蓬勃发展，侵蚀卖场和传统零售渠道 本土品牌持续从外资品牌中获取份额,如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 目录,1. 2. 3. 4.,摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 报告正文 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 a. 不同品类双速前行 . . . . . . . . . . . . . .

2、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 b. 双速前行的品类渗透率和高端化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 c. 双速前行的零售渠道 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 d. 双速前行的本土和外资品牌 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 品牌制胜战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 作者简介与致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3、 . . . . . . . . 22 第 1 页,第 2 页,如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数,如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 概述 中国政府的“新常态”政策正在引领中国经济转型，政策目标将GDP增长控制在中高速水平（6.5-7%）， 推动经济结构从制造业向服务业和消费转移，用创新驱动来替代投资驱动的经济增长。 贝恩公司第五年与凯度消费者指数合作，跟踪调查中国家庭的真实购物行为，详细研究了“新常态”政策和 其他重大经济转型对品牌的不同影响。持续的消费者跟踪研究帮助我们对106个快速消费品品类建立了长期的 认识。在过去的四年中，每年我们深入分析了个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大消费品领域中的 26个品类1。而这四大领域的销售额占快速消费品零售总额的80%左右。为了进一步验证我们的结论，今年我 们还增加分析了功能型饮料、宠物食品和卫生护理用品。最终研究发现：, ,所研究的快消品品类年销售总额的增速呈现连续下降趋势，最近已跌至五年新低 销售量的下降和价格增速放缓共同拉低了销售额的整体增速。2015年家庭在快消品类的平

4、均支出增速明,显放缓至0.8%，然而不同品类间增长态势却大相径庭 总体而言，2015年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%，但这一数字却掩盖了重大的内在差异。在很多 方面，中国快消品市场呈现出两种截然不同的快慢车道。这个差异不仅出现在不同的产品品类、零售渠 道，还出现在外资品牌和本土品牌之间持久的竞争中。 首先从产品品类来看，随着许多制造企业开始向孟加拉国、越南等其他成本更低的国家转移，一些传统以 蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，如方便面、啤酒等。2015年方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下 降了3.6%。中国工人人口的数量在2012年达到高点，随后低收入退休人员的数量不断增加。逐渐减少的工 人数量逐步加剧了这些以蓝领消费为主的品类销量下滑。 与此相反，也有一些品类仍保持快速增长，包括很多以白领为主要消费者的品类。随着现代服务业和高薪 工作的蓬勃兴起，酸奶和宠物食品等高端品类以及大多数品类中的高端单品依然保持强劲增长。, ,宠物食品的销售额增长了11.7%，酸奶增长了20.6% 消费者在旅游、娱乐消遣等非快消品领域的支出也显著增长,中国的双速前行也显现在品类渗透率方面。多数品

5、类渗透率已接近饱和或开始出现了下降，其他的小部分 则在上升。当渗透率达到饱和，大部分品牌为推动增长会采用另一行之有效的方法：投资并销售高端产 品。从2012年起， 18个在渗透率停滞或负增长的品类呈现了不断高端化的趋势。 中国零售渠道也处于这种双速前行的模式中。超市/小超市持续下滑，2015年增长率从9.5%降低至4%。大型 卖场销量也持续下滑。与此同时便利店销量却增长了13.2%。中国电商更是保持强劲增长势头，过去4年年均 涨幅超过35%。中国已成为全球最大的电商市场，去年市场规模接近4万亿人民币，同时电商渠道渗透率2增 长迅速，从2012年的25%增长到2015年的43%。,1,这26个品类为1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗 发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿片和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂 第 3 页,如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 基于2012年以来的电商渗透率增长轨迹，我们

6、把品类分成不同的三组：, ,第一组品类得益于较高电商渠道渗透率，婴儿和护肤品类两大品类继续主导着电商市场 第二组品类在2015年的电商渠道渗透率较低，且过去四年里电商渠道渗透率上升速度慢，比如口香糖、 衣物柔顺剂、以及大部分饮料品类 第三组品类的电商渠道渗透率中等，但增速相对较高，例如个人护理用品、家庭护理用品和包装食品。,电商零售商和品牌在线上大力促销，从而提升了这些品类的电商渠道渗透率 最后，双速前行的中国消费者市场同时见证了外资与本土品牌的持续竞争。本土品牌在2015年继续在这场 竞争中获取更多市场份额。在我们所研究的品类里，本土品牌增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%， 而外资品牌同期下跌了1.4%。本土品牌的新产品开发流程速度快且专注于单一国家，无需考虑产品的“全 球一致性”。另外，本土公司很多由第一代或者第二代创业家领导，相比于外资公司，他们能更快速决策 并执行。这使本土品牌能够快速适应新市场趋势，在更具挑战性的时代是非常关键的能力。另外，他们比 国际竞争对手更快地适应和采用电子商务。 今年区域发展也出现了显著变化。以往城市层级是影响销售额增长速度的一个重要因素，但

7、时至今日，所有 城市层级的增长率均向3-5%的区间靠拢。品牌不能再认为低线城市增长一定更快。例如，在二线城市中，南 京和大连之间就存在很大差异。在区域维度而言，2015年西南地区增速最快，而东北和广东福建则增长最 慢。 这些趋势不仅能帮助快消品公司更快速把握市场动向，还能帮他们确定品牌所处的增长通道，并因此制定 相应的应对战略。即使在双速前行情形下，购物者的购买模式也是可预测的，品牌可通过认识这些模式来 打败竞争对手。 公司和品牌可以借助以下战略来取得成功：, ,审视自身成本结构和运营模型，提高灵活性及其决策制定和执行的速度，以及积极接受数字化发展对自 身所在品类的颠覆方式 先培养市场及销售团队的数字化能力和思维模式，并逐渐推广至所有职能 关注零售业的巨大变化，以及由整体市场增长放缓和线上竞争导致的分销商经济效益下跌，适时调整市 场通路模式。专注于致胜渠道，同时选择性投资其他渠道 打造领先品牌的关键仍然是渗透率，必须有效的结合店内推广和线上数字营销活动,2 电商渗透率等于一年中至少在网上购买一次的人数除以总人数 第 4 页,106 第 5 页,15 10 5,2016,0 2011Q2

8、,2011Q3,2011Q4,2012Q2,2012Q3,2012Q1,2012Q4,2013Q2,2013Q3,2016Q1,2013Q4,2014Q2,2014Q3,2014Q1,2014Q4,2015Q2,2015Q3,2013Q1,2015Q1,2015Q4,如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 报告正文 品类双速前行 中国快消品（FMCG）的零售总额增速在2015年创五年新低，跌至3.5%。销售量和价格增速放缓共同拉低了 快消品市场的整体增长。2015年快消品市场销售量下跌了0.9%，平均价格仅上涨了4.4%。平均价格增速虽 是通胀率的2倍多，但仍低于2014年5.4%的增速（见图1和2）。 尽管整体市场停滞不前，但部分品类仍快速增长，显示中国快消品市场存在两种截然不同的增速。例 如，2015年彩妆的销售额增速达到了15.5%，护肤品达到13.2%，表明该品类消费者的需求更趋复杂化、高端 化。另外，一向被视为更高端的进口护肤品及彩妆，在线上销售火爆，进一步促进了该品类的增长。 个人护理品类的表现引人注目。虽然销量下跌了1.5%，但彩妆等品类不断高端

9、化，销售额最终上涨了9.5%。 随着消费升级（见图3），2015年个人护理品类的平均售价猛涨11.1%。进口彩妆的市场份额稳步上升，从 2013年和2014年的28.5%和31%，上涨到2015年的34%。 护肤品和彩妆品类销售额迅速上涨，而包装食品销售额却在2015年下跌了0.4%。平均售价虽有上涨，但涨 幅仅为2%，因此销售量下降是包装食品销售额下跌的主要原因。但即使在该品类，各子品类的表现也大相 径庭。例如糖果大类2015年销售额缩水了4.5%，而宠物食品品类却表现强劲，增长11.7%。 图 1: 2015年度快速消费品销售额增长继续放缓，创下五年以来的最低 (%) 20%,201112,201415,201314,201213,0,3,10 8 5,13%,11.8,7.4,5.4,3.5,0,2,6 4,8%,7.4,3.4,5.4,4.4,(% 201115 ),(,/,201115 ),(201115 ),201112 201213 201314 201415,201112 201213 201314 201415,1,0,1,4 3 2,5%,4.1,3.8,0.9,0.1 201112 201213 201314 201415,/,201115 ),5,11,(201115 ) 15%,11.3,7.8,8.2,9.5,11.2,6.2,4.3,3.0,2,0,4 2,8 6,( 10%,7.0,6.1,6.1 6.0,4.1,2.3,2.9,1.5 第 6 页,0,0,5,10,(201115 ) 15%,4.1,1.6,5.2,11.1,4.7,0.1 0.2,0.6,如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 图 2: 2015年销量下滑，价格增长放缓，拖累了快速消费品的整体增长率,图 3: 个人护理用品的高端化趋势抵消了下降的销售量，而家庭护理用品的增长率则继续放缓,201112,201213,201314,201415,0,5,10,5,11,0 1,2 第 7 页,0,2,4,6,11.3,5.2,1.4,0.4,12.9 8,10.9,10.0,5.6,5.5

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