两级传播理论六框架内容谢婷
44页1、,两级传播理论,主讲人:谢婷,two-step flow of communication,讲 解 框 架,一两级传播理论的概念界定,二两级传播理论提出的背景,三两级传播理论的贡献,四两级传播理论的研究成果,五对两级传播理论的批评与修正,六网络传播时代两级传播理论的新发展及在现实中的应用(案例分析),两级传播论(two-step flow of communication),作为传播学经典理论之一,由传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出。 1940年,拉扎斯菲尔德以其哥伦比亚大学应用社会学研究所所长的身份,带领同事针对当年的美国总统大选进行了项规模空前的传播研究,两级传播论就是此项研究的成果之一。,一两级传播理论的概念界定,拉扎斯菲尔德,两级传播论的关键是舆论领袖,搞清楚什么是舆论领袖,也就容易理解何谓两级传播。 舆论领袖(opinion leader),又译作意见领袖,是指在传播活动中表现活跃的一小部分人,他们对某方面的事态发展比较关心,比较了解,因此能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息,并对此做出相应的解释。 一句话,舆论领袖就是积极主动地向人们提供某方面的客
2、观事实并加以主观评断的人。,所谓两级传播,即在大众传播时代,信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖,然后再由舆论领袖扩散给全体公众。由于这一信息流程分为两步,所以叫两级传播。 用一个模式来显示就是:,传播学引论李彬 新华出版社 2003年8月第二版,在这个信息的两级传播过程中,第一级的传播即从大众媒介到舆论领袖,这一级传播属于大众传播;第二级的传播是从舆论领袖到社会公众,这一级传播属于人际传播。 所以,两级传播论等于把人际影响同媒介效应结合为一体。,因为第一级传播即大众传播表明,媒介只能影响公众群体里的一小部分舆论领袖,而对其余的绝大部分人来说都是经由同舆论领袖的人际交往而获取信息从而接受影响的。(注:现在情况并非如此),从两级传播定义及传播模式看,两级传播论强调的是第二级,即人际传播的重要意义。,二两级传播理论提出的背景,1940 年美国总统大选期间,拉扎斯菲尔德围绕着总统竞选宣传中大众传播对选民投票意向的影响进行了一项实证调查,历时 6 个月,其成果凝结为 人民的选择一书。 由于这一活动是在俄亥俄州的伊里县进行的,所以在传播学史上又称为“伊里调查”。在人民的选择中,拉氏
3、首次提出了“意见领袖”和“两级传播”的概念。 在这项研究中,他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度,决定选民投票意向的还有其他众多的因素。据此, 研究人员对传播过程做了这样一种推测:大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是经过“意见领袖”这个中间环节,即“大众传播意见领袖 一般受众”。于是,产生了“两级传播”的概念。,三两级传播理论的贡献,两级传播理论最大的贡献在于它否定了当时影响很大的魔弹论,为人们研究大众传播效果提供了理论武器,开创了“有限效果论”的传统,为大众传播的研究打开一条新的思路。,正如施拉姆所言:“尽管每一项研究都指出了这项理论(两级传播理论)的不足之处,以致它原先的概念几乎已经荡然无存,然而今天对情况与想法的流传所具有的了解,有许多是两级传播的观点提出以前不存在的。这就是一项好的理论假设的作用:它能起抛砖引玉之功。”,同时两级传播对多级传播等后续理论产生了很大影响。卡茨等人的研究发现受传过程不只两个阶段,斯拉姆、罗杰斯等人提出“多级传播”,多级传播是后来罗氏的创新扩散理论的重要理论根基。,雪伦罗瑞与梅尔文德弗勒在传播研究里程碑一书中将这一理论列为大众传播研究的里程碑之
4、一。 “最重要的理由是两级传播的理念吸引了研究学者的注意。两级传播的假设开启了新的理论前景。在这之前,大众社会理论和魔弹理论都强调大众社会中个人的孤立,从未将社会因素视为重要因素。但是该研究发现,人与人之间的关系是大众传播过程中最重要的一环”,“两级传播虽是本研究意外的发现,回顾起来,竟是该研究最伟大的贡献”。,两极传播理论对整个传播流程研究有三大里程碑式的成果。,第一个是1940年的伊里(Erie)调查,后来在1948年出版了人民的选择一书,该书在今年由中国人民大学出版社出版了中译本;,第二个是1948年开始的埃尔米拉(Elmira)研究,后在1954年出版了投票(Voting)一书;,第三个就是1945开始的迪凯特(Decatur)研究,后于1955年出版由凯茨和拉扎斯菲尔德合著的个人影响一书。,四.两极传播理论的研究成果,迪凯特研究是拉扎斯菲尔德领导的传播流程研究的一个重要项目,在传播研究史上具有重要地位。,迪凯特研究,该项目要弄明白的问题是在面临多种选择但是却不清楚客观现实情况时,到底是谁对谁产生影响。,1.迪凯特研究的背景,二战后的十年是大众传播效果研究活跃的十年。有关媒体与
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