网络营销基础与实践-第3章-网络营销导向的企业网站研究课件

1、第3章 网络营销导向的企业网站研究,本章学习要点,企业网站的四大要素 网站易用性与网站可信度 网站优化的基本思想及网站优化的三层含义 网络营销导向企业网站建设的一般原则,3.1 什么是网络营销导向的企业网站,网络营销导向的企业网站是指基于企业营销目标进行站点规划，具有良好搜索引擎表现和用户体验及完备的效果评估体系，能够利用多种手段将访客转化为顾客，服务于企业营销目的网站。 网络营销导向企业网站的特征： 1.在网站基本指导思想上表现为具有明确的目的性； 2.在网站功能方面，不仅要技术上实现网站的基本功能，同时还要具备网站的网络营销功能； 3.在网站优化设计方面，不仅要适合搜索引擎的检索，更要便于用户获取信息和服务，并且网站维护比较方便。,3.2 企业网站建设的一般要素,企业网站四项基本要素 网站结构：栏目设置、网站导航、网址（URL）层次结构、网页布局等 网站内容：通过网站向用户传递的所有信息 网站功能：必要的技术支持系统 网站服务：网站可以提供给用户的价值,网站结构,网站结构体现在哪些方面 栏目层次 URL层次 辅助导航 网站地图 内部链接 网页布局,网站栏目结构,设置合理，层次分明

2、一个企业网站的一级栏目8个，三层以内 http:/ http:/ http:/ http:/ 用户浏览网页时的F现象： 用户对网页的浏览视线呈 “F” 型 倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下阅读兴趣降低 每个网页内容开头应该包含重要信息 详细分析见：http:/ Title meta 链接文本名称 内容标题 正文内容 以上要素通过关键词文本统一起来 示例：http:/www.sevenseas-,每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题； 网页标题不宜过短或者多长：一般来说610个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字; 网页标题中应含有丰富的关键词; 每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）； 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息。,META标签中关键词（keywords）的设计,选择与网页内容最相关的核心关键词即可，而且关键词数量无需太多，更没有必要堆砌大量的关键词； keyword中的关键词应该同样出现在description内容中； 不同的关键词之间用逗号（英文标点符号）隔开。,META标签中网页描述（descriptio

3、n）的设计,网页描述为自然语言而不是罗列关键词； 尽可能准确地描述网页的核心内容，通常为网页内容的摘要信息，也就是希望搜索引擎在检索结果中展示的摘要信息； 网页描述中含有有效关键词； 网页描述内容与网页标题内容有高度相关性； 网页描述内容与网页主体内容有高度相关性； 网页描述的文字不必太多，一般不超过搜索引擎检索结果摘要信息的最多字数（通常在100中文字之内，不同搜索引擎略有差异） 最简便的方法：关键词组合成一句话。,如果META中的内容与网页中的信息根本没有相关性，那么这个网页很可能被搜索引擎视为低质量的； 如果堆砌关键词过多的话，说不定就会被视为作弊，网站轻则被搜索引擎降低排名级别，重的被整体删除也有可能。,参考文章： 网页META标签内容写作规范要点 http:/ 网页设计中META标签写法的常见错误及后果 http:/ view&classCode=zx_dt&id=2641,企业网站的一般内容,公司信息 产品信息 用户服务信息 促销信息 销售信息 公众信息 其他信息,？企业网站的主要访问者有哪些类型？他们需要获取哪些信息,案例：华为公司网站的主要内容,网址：,企业网站的常见功

4、能,信息发布 会员管理 订单管理 在线调查,产品管理 在线帮助 邮件列表 流量统计,根据目标、预算、维护能力确定网站功能,我怎么知道我的网站需要哪些功能？,企业网站的常见服务,产品说明书 常见问题解答 产品选购和保养知识 在线问题咨询、即时信息服务 优惠卷下载 驱动程序下载 会员社区、会员通讯、RSS订阅,用户在什么情况下需要去公司的网站寻求服务？寻求什么服务？,网站在线服务比较：三星与联想,中国三星网站： 联想中国网站：,3.3 网站建设对网络营销的影响,网站建设对用户获取信息的影响 动态网页对搜索引擎的影响,网站建设对用户获取信息的影响,企业网站提供信息应在八个方面符合用户期望 信息有效性； 网页下载速度快； 网站简单易用； 网站功能运行正常； 网站链接有效； 用户注册/退出方便； 保护个人信息； 避免对用户造成滋扰。,网站建设与网站推广的关系,网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法； 网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。,动态网页对搜索引擎的影响,HTML格式的网页被称为“静态网页”，但由于静态网页没

5、有数据库的支持，会增加很大工作量，而且由于缺乏交互功能，因此当网站有大量信息以及功能较多时，完全依靠静态网页是无法实现的。但是对一些重要网页一定要采用静态的方式来处理。 采用.asp,.jsp等程序开发的的网页通常被称为“动态网页”，大量动态网页的存在，会失去很多被用户发现的机会。 该网页中的大部分内容来自与网站相连的数据库。在网络空间中并不存在这个页面，只有接到用户的访问要求后才生成并传输到用户的浏览器中。而且由于访问者能够实时得到他们想要的数据，动态网页往往容易给人留下深刻的印象。此外，动态网页还具有容易维护和更新的优点。例如，对于一个新产品或价格的调整。网站管理员只要对数据库做一下简单的改动就可以了，根本不需要去修改每个单独的静态页面。,动态页的URL中包含了问号(?)和百分号(%)。还有一些符号诸如&，%， 和$。这样的URL被称作“环境变量”(query string)。 大多数SPIDER都无法解读符号“?”后的字符。例如，对于一个URL： http:/ 大多数SPIDER都只能读取符号“?”之前的字符。URL中的“?”对它们来说是一个“停止标记”，这样它们最终检索到的UR

6、L只能是：http:/ 用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致 应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。 静动结合，一方面是指，对于一些重要的、而且内容相对固定的网页制作为静态网页，如包含有丰富关键词的网站介绍、用户帮助、网站地图等；另一方面，可以将动态实现的网页通过一定的技术，当发布出来之后转化为静态网页，这种方式尤其适合于发布后内容无需不断更新的网页（如新闻等）。 “静动结合，以静制动”反映的是一种网络营销基本思想：能用静态网页解决的决不用动态网页。,3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究,大型企业网站存在的十大问题 网站易用性研究 网站的可信度研究 网站优化思想和原则,大型企业网站的十大问题,企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。 企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。 企业网站信息量小，重要信息不完整。 企业网站促销意识不够明确。 企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。 企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。 企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用

7、不足。 企业网站优化思想没有得到起码的体现。 企业网站访问量小，缺乏必要的推广。,企业网站问题的实质,企业网站问题表面现象： 企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。 企业网站问题的原因： 对企业网站本质的认识不够； 网站建设的全局性意识薄弱； 对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。 企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解,企业网站问题归纳：网站规划问题,整体规划不合理，主辅菜单不清晰； 网站建设导向不明确，重点不突出； 栏目过多或者过少； 各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱； 网站的促销功能没有得到明显体现。,企业网站问题归纳：栏目结构设置问题,菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测； 菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息； 过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息； 栏目设置有重叠； 栏目名称意义不明确，容易造成混淆； 全flash首页和菜单，没有相应的文字说明； 栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。 http:/.tw,企业网站问题归纳：网站首页设计问题,

8、采用大型图片或者FLASH，真正用户关心的信息在首页没有体现，需要多次点击； 过大的FLASH严重影响首页下载速度； 首页有效信息量小； 首页无标题； 主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现； 打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览； 追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。 http:/ 页面信息小，需要多次翻页； 与企业形象、产品、促销等方面无关的信息； 产品详细介绍内容过少； 内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题； 部分内容陈旧，缺乏时效性； 部分栏目无任何内容。 http:/ http:/ 过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取； 文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉； 页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。 http:/ http:/,企业网站易用性,Website Usability：网站易用性、网站可用性 Designing Web Usability http:/ 93% 需要安装专用软件才能浏览网站内容 89% 无效死链接 86% 搞不清楚的网站导航 84% 要注册登陆才能进入网站内容 83% 网页下载速度太慢 83% 网站内容过期 82.4% 站内搜索无效 80% 不能使用后退按钮 76% 联系信息失效 75.1% 网站美工设计过度，如Flash、大图片 69.4% 游动的文本 59% 糟糕的网页外观设计色彩,字体和格式 55% 自动播放音频文件 52.5% 链接打开新窗口

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