2016年度北京兆泰国际中心营销策略方案47p

1、兆泰国际中心2016年度营销策略方案,谨呈：兆泰集团,2015.10,2016年，项目进入现房营销的新阶段，为了充分展现项目价值、产生市场声音，则项目必须处于运营中。因此，在继续以股权交易，40亿的价格进行市场销售的同时，针对C2座、D座展开租赁工作，双管齐下，保证兆泰国际中心处于市场运营中，以及C2座、D座价值最大化。,序言：2016年度项目总体战略,PART 1 市场分析 PART 2 营销目标 PART 3 营销策略 PART 4 渠道/推广策略,PART 1 市场分析,市场分析 | 北京写字楼销售市场分析,1. 2015年1-9月北京写字楼市场价格与成交分析（整体市场）,写字楼市场去化逐月上涨，9月份成交约24.3万平方米，创全年去化新高； 写字楼市场成交均价波动较大，但整体呈上扬态势，三季度末成交均价达3万/平方米； 写字楼市场量价齐升，二季度股市震荡再次引发写字楼投资小热潮。,数据来源：天朗,市场分析 | 北京写字楼销售市场分析,2. 截止2015年第三季度写字楼市场存量状况,北京写字楼总存量1189万平方米，甲级写字楼存量522万平方米，市场整体供应量较充足； 东二环商圈

2、存量占整体市场存量8%，与上季度存量保持平衡、租金平稳。,数据来源：戴德梁行,市场分析 | 北京写字楼销售市场分析,3. 目前在售的股权交易项目,目前区域内在售可以股权交易项目约10个，其中必须以股权交易项目仅有3个； 区域内股权交易供应量为42万平方米，总价区间4-28个亿； 市场股权交易项目皆为规避土增税，但大部分项目为股权产权均可，优先股权；产权交易则提升单价或附加其他条件。,4. 2015年1-9月北京写字楼大额成交分析,市场分析 | 北京写字楼大单成交分析,大单成交总价最高为国盛中心达105亿，单价最高为中央公园广场，约10万/平方米； 大单成交客户主要为金融类企业、央企及大型上市企业； 大单成交周期较长，普遍在1-2年左右。,市场分析 | 北京写字楼租赁市场分析,5. 北京甲级写字楼租赁价格分布,国贸与金融街区域甲级写字楼租金最高，东二环区域次之，新保利大厦租金约13元/平/天； 望京与朝阳公园区域为新崛起市场，其典型项目与东二环区域租金持平。,市场分析 | 北京写字楼租赁市场分析,6. 东二环商圈甲级写字楼租赁分析,东二环平均租金约9.6元/平/天，租赁价格以新保利大厦为

3、核心的一线写字楼将价格托起； 三季度核心商圈办公出租面积整体空置率约4.3%，其中“东二环”约4.0%，比市场平均值略低，这意味着本案租赁面积集中放量市场吸纳空间较大，同时也将改变区域内供求关系。,市场分析 | 北京写字楼租赁市场分析,6. 北京甲级写字楼租赁市场分析,市场租赁大单以金融（银行、投资、保险）、科技行业占比最大； 租赁大单多出现于传统商务区，而新兴商务区更多承载中小企业、创新创业企业。,市场分析 | 地产经济及区域政策分析,7. 北京写字楼第四季度市场展望,2015年第四季度将有约17.4万平方米甲级写字楼新增供给，较前三年年均供给量高出91%。同时随着未来两年中国经济增速进一步放缓，甲级写字楼需求亦将有所收缩，预计2015年底，市场竞争的加剧将令全市空置率升至6-7%，租金也将下跌至每平方米每月人民币310-320元左右。 另一方面，2015年第四季度望京、朝阳公园区域等新兴区域供给集中发力，市场去中心化态势将进一步明朗，新兴区域在租金及出租率两方面更加具有竞争力。,甲级写字楼供应量增加，市场竞争加剧，空置率提升,市场分析 | 地产经济及区域政策分析,雅宝路改造不外迁：

4、从2015起始，五年减40%有形市场,改造目标：目前朝阳区在营的有形市场约245家，朝阳区计划用5年左右的时间，实现有形市场数量减少40%；到2016年，逐步清退以低端仓储业态为主的物流企业；到2018年，逐步构建支持电子商务发展、促进居民便利消费的现代物流体系。,雅宝路的升级改在核心就是从粗放的、批发零售的个体市场，转变为集约的、公司制运作、网络办公化的经营模式，对朝阳门的整体区域形象有明显提升，同时也会促使区域使办公供应量加大。,8. 区域政策分析,市场分析 | 小结,第四季度北京甲级写字楼租赁供应量增加，未来租金压力与出租率面临双重市场压力； 雅宝路“商改办”将导致朝阳门区域中低端写字楼租赁放量加大； 传统商务区价值逐渐向新兴商务区转移，二者客户价值出现分化； 由于股市动荡投资信心下降，预计写字楼投资将再次成为投资热点，未来需求量提升。,为了规避未来明年由于供应量增加带来市场压力，以及区域内中低端写字楼的放量，供货量较大的本案须尽快实现租赁放量。,PART 2 营销目标,销售部分目标,销售目标：完成C2座销售任务 时间：2016年12月,租赁部分目标,租赁目标：完成D座租赁任务

5、时间：2016年6月,租赁目标：完成C2座95%以上租赁任务 时间：2016年12月,PART 3 项目营销策略,租赁面积核实,全部租赁范围,本案营销策略,本案营销策略,租赁策略原则,举“C2座”，主推“D座”,主推D座，加快D座整体租赁的进度 散户主推D座，整层/半层主推C2座 C2座以“销控”形式分段开放C2座,本案营销策略,租赁策略原则,快速租赁、迅速填满,缩短闲置时期建立项目区域美誉度 迅速填满有利于客户租赁认可判断 缩短租赁周期成就销售价格的支撑,本案营销策略,价格制定,定价依据一：市场比较法,由于本案目前为股权交易，标的价为40亿，在区域市场有一定特殊性，因此根据市场状况来评定租金水平。,根据市场比较，C2座平均租金:11元/天，D座平均租金：10元/天，此为市场比较下的理论值，不含物业费； 此价格为B座、C1座整体面市后的价格； 价格高于“东二环”商圈的平均租金为9.6元/天（不含物业费）。,定价依据二：快速租赁，打破区域租赁市场格局,价格制定,本案4.7万的租赁放量势必会改变区域供求关系，由供需基本均衡转变为“供大于求” 供大于求的区域市场状况下，需要以“高性价比”、“

6、灵活租赁方式”来撬动市场 本案将重新定义区域租赁，而租赁市场的轰动性将支持销售、推动销售,本案营销策略,本案营销策略,价格制定,定价依据三：项目当前不利因素,租赁期间，C1座与B座处于施工期，噪音污染严重与视线感受（遮挡、工地）不佳； 毛坯交房需要3-6个月的内部装修期，办公环境将受到干扰影响； C2座与D座西向被前楼遮挡，采光受到影响； 目前周边交通条件差，周边环境较为混乱。,当前阶段为了规避项目劣势与提高租赁速度，快速抢占区域客户资源，形成品牌效应： C2座建议租赁价格为6元/平/天，D座租赁价格为5.5元/平/天。（净租金）,租赁目标与分解,2016年6月底完成D座租赁，12月底完成C2座租赁95%,工程节点,租赁节点,本案营销策略,本案营销策略,租赁收入测算（办公部分）,测算2016年全年租金收入情况，由于空置期与免租期实际收益将延迟， 经测算：平均租金约为6.95元/天，全年收益约为5759万元。,PART 4 渠道/推广策略,策略架构,渠道/推广策略,营销策略=体验+渠道+活动,样板间体验系统打造，营造项目稀缺办公价值 分销、外联等渠道加大客户打击面，拓展蓄客 意向客户圈层

7、活动，资源嫁接活动，拓展客户,渠道/推广策略,1. 办公样板体验系统,样板间一方面要进行部分修缮和更换工作，另外应该植入“办公体验”概念； 中式概念植入，博物馆式品牌调性体验。,渠道/推广策略,2. 项目包装,竭尽所能排除各类壁垒，在项目包装上真正做到“高大上”。,项目围挡包装是项目最基础、最明确的传播方式，能够对受众产生最深刻的记忆与联想；,围挡 画面目前展示的是区域效果图，缺乏兆泰国际中心项目效果图，项目推广力与昭示性相对较弱，应该替换为项目效果图；主题语替换为“样板盛大开幕，敬请参观”。,渠道/推广策略,3. 渠道拓展-项目外联,覆盖北京在售写字楼项目，报价7万元/及以上在售写字楼与五环内在售5A级写字楼; 通过外联建立关系和利益安排，激励项目方主要推介优质客户。,金融街区域：主要甲级写字楼54个,CBD核心区：主要甲级写字楼共20个,渠道/推广策略,3. 渠道拓展-高端住宅项目外联,目前在售14个高端项目建立外联渠道； 单价在70000元/以上，总价在2000万以上的进行渠道拓展； 对高端客户告知项目租赁信息。,渠道/推广策略,3. 渠道拓展-分销拓展,以二环为区域重点建立渠道

8、外联，作为本项目租赁推介的主力渠道 目前项目渠道外联建立：中介公司106家；写字楼物业55家,东二环区域 经纪、中介公司32家 写字楼物业公司16家,渠道/推广策略,3. 渠道拓展-自有资源拓展,渠道/推广策略,4. 自有资源推广,悠唐户外,渠道/推广策略,4. 自有资源推广,金融街户外,大活动：通过项目事件、集聚业内外联力量，扩大市场影响力，奠定拓客基础 参与者：分销、外联、媒体、业内外权威人士 人数：100人左右 小活动：专门为意向客户举办圈层活动，体验先行，建立与客户对话机制，快速逼定客户 参与者：意向高端客户、中介渠道机构 人数：50人以下,渠道/推广策略,5. 公关活动,为了最大化分销渠道价值，则通过事件、活动圈层活动集聚业内外联力量，旨在与分销商达成更全面沟通与了解，提高分销商推介客户积极性，提升租售效率。,渠道/推广策略,营销活动类型,鉴于租售方向为策略方向，以活动作为主要营销节点铺排营销工作； 品牌活动在于推进项目于市场发声，实现项目在行业及行业领袖中知晓度与美誉度； 客户营销活动以项目工程节点为脉络，为客户提供以透明对话为方式的专属性活动，以专业和信任度为目前方式促发

9、客户购买意向。,活动策略：租售信息释放，多样化项目沙龙、主题活动贯穿,WIN!,11月 渠道推介会,3月,5月 品鉴客户活动,6月,2月 高端资源项目品鉴,8月 推介会,9月,11月 推介会,活动发起,重要活动节点,小活动节点,营销活动排期,渠道/推广策略,渠道/推广策略,2015年11月,时 间：2015年11月（暂定） 形 式：冷餐会+观赏电影 邀请者：分销公司、渠道机构 地 点：C2座样板层 人 数：50人左右（暂定）,兆泰国际中心 样板间参观及渠道推介会,以项目推介为契机，集聚地产业内之外联力量，主要对项目定位、产品特色、渠道政策进行整体对外释放，以“大范围”发声建立渠道拓展，同时通过分销、外联两大渠道加大客户打击面，实现拓展蓄客。,2016年2月,兆泰国际中心 高端资源项目品鉴会,时 间：2016年2月下旬 形 式：项目品鉴会 邀请者：媒体、客户、代理商、业内专家 人 数：40人左右,我方邀请商会等高端资源，以主题论坛形式对“兆泰”企业品牌与目前租售的兆泰国际中心，旨在项目价值信息在高端圈层里传播，为介绍客户打基础。,渠道/推广策略,渠道/推广策略,2016年5月,兆泰国际中心品牌战略 兆泰广场品牌发布会,时 间：2016年5月中旬 形 式：品牌发布会 邀请者：媒体、客户、代理商、业内专家 人 数：40人左右,我方邀请媒体与商会等高端客户资源，以品牌发布会的形式，对项目正式“开启央企大道”深远意义战略发布，在朝阳门区域树立最佳口碑效应。,渠道/推广策略,2016年8月,兆泰国际中心商业品牌进驻 兆泰国际中心大客户高级签约仪式,时 间：2016年8月中旬 形 式：招商会 邀请者：商家、客户、代理商、媒体 人 数：50人左右,作为兆泰国际中心项目发展进程的关键环节，签约缔结仪式作为重视及客户尊重的基础，同时对外释放项目进程，及大客户进驻对项目的认可价值提升与示范意义。,渠道/推广策略,2016年11月,兆泰国际中心商业品牌进驻 兆泰国际中心客户答谢会,时 间：2016年11月 形 式：推介会 邀请者：商家、客户、代理商、媒体 人 数：50人左右,2016年秋是兆泰集中收获节点，推介会将回溯一年来兆泰项目发展进程中的重要事件，对“兆泰模式”提出

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