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2014年第一季度营销方案

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    • 1、内部文件,请勿外传!,2019/4/21,内部文件,请勿外传!,第 1 页,宜兴国际环保城 2014年第一季度营销方案,海逸集团 - 宜兴海逸投资公司 2013年12月24日,2019/4/21,目 录,第一部分,市场情况分析,第二部分,项目情况分析,第三部分,推售节奏排布,第四部分,营销推广策略,第五部分,费用预算,第一部分,市场情况分析,市场情况分析宜兴市场,四线城市的界定 宜兴2012年的GDP为1086亿元,三大产业比重为4:54:43,总人口124.8万,为当中户籍人口107.7万,外来常住人口17.1万。 横向对比,宜兴经济总量为南海的1/2强,户籍人口数量接近达到南海的9成,而外来常住人口仅相当于南海的13%。 城市基本属性:宜兴属于经济发达,经济发展在过去数年偏重于工业,第三产业主要集中于市区,乡镇建设相对滞后、城市外向度低的中型县级市,即四线城市。,市场情况分析宜兴市场,宜兴经济虽发达,但城市规模小,经济总量较少,外来人口不多。 购房群体单一,市场主流以“改善型”的购买为主。 客户的置业经验少,眼见为实,对投资前景的触觉弱。 媒体渠道效果较差,主要依靠现场活动的人脉传

      2、播为主。,市场情况分析宜兴市场,整体成交与供应状况:宜兴全市2012年商品房的总成交面积为110.65万,当年新增预售面积为170.22万,供需比例为1:0.65;2013年1-3季度,总成交面积为105.85万,当年新增预售面积面积为152.17万,供需比为1:0.69; 过去两年宜兴商品房的供需比均低于1:0.7:近两年供大于求量累计达到105.89万,加上2012年之前历年的存量,估计供需剪刀差为150-200万左右,也就是目前市场上有10000套以上现楼或准现楼的商品房待售,开发商须急于套现回款,各楼盘在近一年持续降价促销,抢夺客源的主要原因。,市场情况分析宜兴市场,价格持续下滑,市区置业门槛下降:从2012年第三季度起,宜兴楼价持续下滑,其东汣片区豪宅标杆“东汣1号”与“万达华府”均格从12000元/持续下滑到9000元/左右, 市区普通住宅从9000多下滑到7000左右。经历9月份小阳春后,今年四季度房价继续创新低,市区大盘“苏宁天汣御城”和“中星湖滨城”最低价分别在4488元/ 和5600元/; 过去两年,全宜兴商品房的成交均价下浮了1700多元,跌幅近20%:如下图所示

      3、,今年第三季度比第二季度下跌了4.6%,比第一季度下跌了16.4%。,市场情况分析宜兴市场,从区域板块来看,宜城仍是推盘量最大的区域,包括中星湖滨城、氿洲广场、融创氿园三个楼盘,其中除了氿洲广场属于商业办公房之外,中星湖滨城和融创氿园以住宅为主,是宜兴热销的品牌楼盘,几乎每次开盘都能引起市民抢购。 从户型面积上看,刚需房和改善房几乎平分秋色,其中除了融创氿园之外,144平米以下的刚需房总计为1219套,144-180平米之前的有387套,180平米以上的有330套。 值得关注的是,90平米以下的房源有428套,这在过去很少见,其中位于丁蜀、今年新开盘的东方雅苑占218套。据了解,近两年,苏宁天氿御城和誉珑湖滨推出90平米以下的房源较多,其他楼盘少有涉足该户型的,绝大多数是以大户型为主。 随着临近年底,不少楼盘开始发力冲刺,以求尽快回款,随着推盘跑量而来的是特价优惠买房广告不断出现,比如现在“x万抵x万”的优惠,实质就是房价下跌,可以说现在正是入市买房好机会。,近一个月,宜兴楼市供过于求现象依然存在。可预测,2014上半年市场状况不容乐观,各楼盘仍会延续2013年套路,通过让利和大量投入

      4、推广来抢夺客源,高推广费、低销售额是常态 对于环保城住宅这种处于乡镇、体量小的楼盘,基本不具备对高塍镇以外辐射的吸纳能力,在有限条件下,只有围绕高塍镇为目标市场,借环保城整体运营之势,用巧劲“小步快跑、多节点持续推售”,才能巩固当地客群,获得预期目标。,市场情况分析宜兴市场,今年11月,宜兴共计有新批7张预售许可证,预售面积高达35万平米,推出2226套房源。 今年第四季度到明年第一季度,楼盘待售存量再创历史峰值。,宜兴商品房在未来6-12个月,依然是严峻的供过于求态势,市场情况分析宜兴市场,从宜兴楼盘销售数据反映,宜兴市区客户约占37%,各乡镇客户占63%,其中高塍镇占4.6%。按各楼盘4%-5%的比例判断,高塍近年每年外流到市区的约350-400套左右。到市区置业客户对多于留在本镇置业客户一倍左右。,市场情况分析宜兴市场,宜兴市总人口124万,高塍镇4.8万人口,经济开发区及环科园就业人口约项目的客户最有效辐射为4公里,渗透半径为12公里,目标市场客群范围4.2万人,潜在可渗透辐射的总人口约7.6万人。合计最大市场半径范围为11.8万人。 高塍镇中心户籍人口约13500人; 高塍镇

      5、外地常住人口5562人; 梅家渎村户籍人口约5700人; 赋村户籍人口约5200人; 志泉村户籍人口约3900人; 胥井村户籍人口约3700人; 塍西村户籍人口约4300人; 范道村户籍人口约6100人; 宜兴经济开发区外来就业人口31457人;环科园外来各年来累积引进人才8516人; 宜兴市区各专业市场的外地商人、个体户、务工人口约29891人,主要集中在宜城北。,城镇规模小,人口少,决定了宣传推广的范围缩小; 而客户之间的联系紧密,口碑宣传效果明显。,无论是传播渠道与案场活动氛围营造,都是为了促进口碑传播,只有形成口碑的不断加深,才能保证客户持续上门,每月度能实现12-15套的销售业绩。,市场情况分析小结,根据开盘以来的推广尝试,近一段时间通过城北幼儿园家长市调、梅家渎、赋村村拓,成交客户深访等不同渠道的市调,高塍镇的置业需求存在较明显的两极分化状态: 经济实力较强的私企业主和环保业务经纪人、工程师等,他们属于【彰显身份型】的置业需求,对区位的城建面貌、区域商服配套档次、教育设施都非常重视,过去数年间被团汣中星湖滨城、东汣的五大楼盘虹吸了大部分,从高塍镇的城镇建设现状分析,本项目不

      6、太可能通过推广手段吸引此类客户进场成交。 留在高塍置业的客户属于【价格敏感型】客户,置业需求以婚房为主。 目前,市区盘由于供过于求,小区边缘位置的中小户型均价格已下滑至6500元/ (5400-7000),90-105的小三房总价在55-70万元之间。市区置业门槛的下降,会进一步吸走一部分收入中等、价格敏感的乡镇客户。,我们的客户组成 2012年10月在开盘至今成交101套,高塍地区达89%,宜兴市区客户只有5%(5批);和桥、官林、屺亭等周边为6%。当中,高塍镇中心占总成交的34%,各自然村为55%。,高塍客户置业的基本特征两极分化、留在本镇置业属于的人群属于【价格敏感型】,第二部分,项目情况分析,从成交分析,高塍占比最高,占总成交的89%,从成交分析,丁山占总成交的1%,从成交分析,新建占总成交的2%,从成交分析,官林占总成交的1%,从成交分析,和桥占总成交的2%,从成交分析,外地占总成交的5%,我们成交客户的分布图,项目情况分析客户,项目情况分析客户,客户基本以高塍周边区域(各村)为主; 购房者年龄分析为,40-50岁的父母帮子女购房居多; 客户的主要认知渠道为朋友介绍及途径项目

      7、地; 客户职业基本为私营业主、周边村民为主; 客户购买抗性主要是价格(高塍当地拆迁户及本地开发商价格较低); 客户普遍能接受的单价在4200元/-4500元/之间,总价在55-65万以内; 客户购买原因主要是:帮子女购买婚房、项目地理位置(交通、停车方便)、地缘关系(习惯居住此地)、其次看中环城保发展,再次是上班方便,成交客户分析,项目情况分析客户,主要反映价格过高 客户接受的价格与目前2号楼的价格有500元/、与3号楼有150元/的心理落差。超出购房者的承受能力;且受当地拆迁房3000元/以下盘与市区特价单位信息影响,造成客户心理价位降低。 客户反映的其他问题 产品单一:本项目开发的标准户型为135-178,面积偏大,缺少70-110刚需户型,导致这部分客户的流失 风水问题:住宅开售以来,普遍传言住宅地基存在风水问题,本土高塍人明确表示不会购买;,客户未成交客户分析,项目情况分析产品,我们的优劣势 (一)产品优势 与高塍楼盘相比的优势 拥有高塍唯一的电梯板楼,南北通透 有封闭式平台花园 有较大面积的围合底铺,能提供基本完善的社区服务 拥有高塍唯一的样板房 (二)产品劣势 与高塍楼盘相

      8、比的劣势 项目处于远东大道与中心街交汇处,每天有很多重型货车经过,客户普通感受到噪声对2号楼、3号楼的影响 与宜兴楼盘相比的劣势 与东氿、中星湖滨城50-100万米大盘相比,本项目规模只占到二十分之一的体量,在产品方面不能彰显大空间格局 区域存在城乡差异,还处于原生态乡镇发展,没有示范区让客户体验信心。 本项目产品选材方面,材料档次太低。 (三)我们潜在的优势 宜兴环保城打造新型业态及环科新城的未来广阔发展前景,会给项目带来广泛的租赁客户。,项目情况分析目标客群定位,23-28岁的待婚或新婚家庭为主,其中包括为子女购置婚房的父母; 25-32岁的厂企“外来新锐家庭”为补充, 此两类客户具有经济敏感型的共性,由于现阶段经济能力较弱,无法在城中购买,退而求其次选择本项目 投资客户,根据本案产品及成交客户构成分析我们可以知道,本案2014年目标客:,项目情况分析销售情况盘点,项目情况分析销售情况盘点,项目情况分析销售情况盘点,小结,客户小结,谁是客户,为子女购置婚房40-50岁的父母 购买行为特征:信任是基础,购买是动机,客户累计情况,目前村拓累计有购房需求客户57组,离目标还差很远; A类

      9、客户数量较少,累计客户意向不强。,客户心里价格,随机访谈几位有购房需求客户,其心里价格低于4200,目前在市场竞争激烈,客户存量不足的情况下,需要挖掘看过3、4号楼人群,把产品选择目标放1、2号楼,但觉得价格偏高的老意向客户,以价格优势促进其尽快成交. 所以建议1号楼的价格保持在3号楼产品的价格大致相当的一个范围内; 同时考虑1号楼的整体成交均价在4600,将其分为三个阶段进行推售,后两批在楼市回暖期以高于4700推出,三批单位整体一起定价。,价格制定启示,第三部分,推售节奏排布,产品,2月,3月,1月,蓄势期,1号楼蓄客期,营销事件,阶段推广,户外轰击、微信扩张 、平媒轰动、网媒配合,冬季浪漫相约、 少儿才艺,推售节奏排布,1、1号楼分三批,第一批开盘; 2、开盘密集村拓; 3、锡剧演出领票促进潜在客户进场,园林开放日邀请周东亮签名助兴; 3、以有竞争力价格售罄引爆第一批,随即加推第二批;,1、推出三重优惠认购,傍晚抽奖等系列蓄客活动配合; 2、微信公众账号建立与传播; 3、黄金时段派单,找到客户:年底请客送礼办年货期,抓麦德龙、餐厅两个节点,由销售员与带个别兼职执行。,1号楼推盘前蓄客,推出组合优惠消化2号楼、3号楼余货,推售节奏排布货量情况,2014年剩余可售货量共200套,可售面积30571平米,可售金额13977万元。其中包含已认购的6套。,推售节奏排布销售计划,全年住宅、底商计划完成销售1.5亿,其中第一季度3250万。 第一季度销售压力最大的是3月份,因此季度推售计划中,尽量将货量供应往3月度倾斜,首先保证货量。,根据全年任务 本次销售目标,本次1号楼开盘 应推30套,根据市场需求,目前最大的问题客户量不足支持,应该增加客户量。,根据开盘目标,按照30的转化率推算出,目前我们所需的客户具体如下:,住宅销售50套,推售节奏排布销售计划,推售节奏排布销售计划,1)第一阶段推售03、04单元(共30套) 时间节点为:2014年3月接受认筹预定,5月10日开盘,两个单元底均价4397元/平方米;,第二阶段推售05、06单元(共29套) 时间

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