2016年中国移动出海营销行业研究报告

1、,w w w . i r e s e a rc h . co m . cn,中国移动出海营销行业研究报告,2016年,2,研究背景,中国移动出海营销行业伴随着中国移动应用出海而兴起，在中国开发者产生大量出海推广需求后， 营销服务商随之开始提供出海服务，帮助移动应用获取用户流量，提高下载量。因此，移动应用 出海与营销出海相互促进，相辅相成。但在营销服务商积累了数据能力及技术后，面向客户也不 再局限于国内客户。,3,研究范畴 行业定义：带有海外色彩的移动营销 移动营销定义 移动营销（Mobile Marketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向 和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动营销的过程实质是针对 目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网，向受众传递某种品 牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒 体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相

2、关信息。 移动出海营销特征 移动出海营销，最大的特征为参与主体包括海外成分。主要包括两种情况：,l 中国广告主提出海外媒体投放需求，面向海外用 户进行推广。,l 海外广告主提出媒体投放需求，海外广告主提出媒体 投放需求，通过中国营销服务商，面向海外任意地区 用户进行推广（包括中国）。,注释：此报告中移动营销均为狭义概念，包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等移动广告形式。短彩信、手机报、游戏联运、 移动邮件营销等营销形式不包括在此报告的重点讨论范围内。,2016.10 iResearch Inc,,4,移动互联网出海市场背景 移动应用出海发展状况 移动应用出海营销行业发展情况分析 移动出海营销行业典型案例分析 移动出海营销行业发展趋势,1 2 3 4 5,5,2016.10 iResearch Inc.,,来源：全球数据来自eMarketer公开资料整理，中国数据来自2016 年CNNIC发布的第38 次中国互联网络发展状况统计报告,85.8% 65.8% 19.4 5.6 2014,90.1% 69.2% 22.2 6.2 2015,92.9

3、% 72.6% 24.9 6.7 2016e,94.9% 74.9% 27.2 7.1 2017e,95.7% 77.0% 29.4 7.4 2018e,95.9% 78.5% 31.4 7.6 2019e,96.0% 79.4% 33.1 7.7 2020e,中国人口红利消失，全球发展趋势较好 2015年中国移动网民占比达90.1%，全球水平仅69.2% 根据艾瑞整理CNNIC和eMarketer数据显示，截止2015年底，国内手机网民占全体网民比例已超90%，超全球平均水平约 20个百分点。随着易转化人群的比例减少，国内手机网民规模的增长率将放缓。而全球手机网民达22.2亿人，渗透率截止 2015年达69.2%，预计到2020年仍保持较快速度增长。 艾瑞分析认为，手机网民的高渗透率带来移动互联网的市场快速发展，而全球平均水平相较国内，正处于手机网民快速发 展的阶段，人口红利将为出海移动应用带来较大的发展机会。 2014-2020年全球&中国手机网民规模及在网民中占比情况,全球手机网民数量（亿人） 全球移动互联网在总体网民中占比（%）,中国手机网民数量（亿人） 中国移动网民在总体网民

4、中占比（%）,6,全球智能机快速普及，扩大移动应用市场空间 2015年全球智能手机渗透率达43.7%，中国为72.7% 根据艾瑞整理eMarketer数据显示，截止2015年全球智能手机用户已达18.6亿，在手机用户中占比43.7%。预计到2017年， 智能手机用户仍会保持每年10%以上的速度增长，但随着用户群体的扩大及成熟，增长率将不断降低，2020年后将会保持 较为稳定的增长趋势。 艾瑞分析认为，智能手机终端的快速增多为移动互联网的发展提供了硬件基础，移动互联网发展环境得到改善，促进了市 场需求的快速增加。与此同时，国内智能手机硬件发展迅速，出口手机量不断增加，为移动出海提供手机预装条件。,2016.10 iResearch Inc.,,来源：根据eMarketer公开资料整理,81.2% 32.8% 3.6 2012,60.3% 47.5% 5.8 2013,60.7% 34.3% 7.8 2014,72.7% 21.8% 9.5 2015,80.0% 11.6% 10.6 2016e,84.1% 6.6% 11.3 2017e,86.6% 4.4% 11.8 2018e,201

5、2-2018年中国智能手机保有量及变化趋势,增长率（%）,中国智能手机保有量（亿台） 智能手机渗透率（%）,来源：1.数据来源于工信部2015年通信运营业统计年报，2016.3 2.2009-2015年数据为CNNIC数据，之后为艾瑞预测数据。,2016.10 iResearch Inc.,,38.5% 24.6% 15.7 2014,43.7% 18.7% 18.6 2015,47.4% 12.7% 21.0 2016e,50.6% 10.6% 23.2 2017e,53.3% 8.8% 25.3 2018e,55.7% 7.3% 27.1 2019e,57.5% 5.9% 28.7 2020e,2014-2020年全球智能手机用户规模及变化趋势,全球智能手机用户（亿人） 智能手机用户在手机用户中占比（%） 增长率（%）,7,全球典型地区特征分析成熟地区 美国成熟，英国中高龄群体活跃度待增长，日本最为活跃 根据艾瑞咨询整理App Annie数据显示，以美国平均使用时长作为参考，目前美国互联网整体市场表现成熟，各年龄段表 现均较为活跃，移动应用参与度整体很高。与此相比英国互联网市场处于

6、成长期，年轻群体非常活跃，而高年龄群体还有 较大提升空间。日本则是三者中各年龄段使用最为活跃的互联网市场，据App Annie统计，其中使用时长较高的均为游戏 应用。 App Annie数据显示，美国45岁以上高龄用户的使用频率相对其他国家较高，而英国则各年龄段使用时长差距明显，高龄 用户使用时间较短。日本用户应用使用量高，特别是游戏，45岁以上人群的游戏时长是美国13-24岁游戏使用时长的2倍。,13-24 25-44 45+,美国 应用每日使用时长 美国市场各年龄段平均值,13-24 25-44 45+,英国 应用每日使用时长 美国市场各年龄段平均值,13-24 25-44 45+,日本 应用每日使用时长 美国市场各年龄段平均值,2016.10 iResearch Inc.,,注释：1.包括游戏及非游戏应用。2.应用每日使用时长为Android手机端用户平均数据。 来源：根据App Annie公开数据整理。,8,国内用户使用习惯与海外用户呈现差异 40岁以上人群占比22.4%，使用时长占比仅11.4% 根据艾瑞咨询整理CNNIC数据显示，2016年6月，我国网民年龄分布集中于20-

7、29岁及30-39岁人群，分别占比30.4%及 24.2%，此外40岁以上人群占比24.4%，较2015年12月有小幅度上升。从使用时长看，40岁以上人群有效使用时间占比仅 为11.4%，可见中高龄用户相对活跃度较低。 艾瑞分析认为，国内外网民年龄结构和使用行为上有较大差异，主要在于国内40岁以上中老年的使用活跃度仍较低，未来 移动互联网用户仍呈现年轻化态势。比较来看，欧美及日本的高年龄用户的互联网行为相对活跃，目前来看也有较大的提 升空间，App出海开发者在进行产品定位时需注意当地的用户特征，不可忽视中高龄群体用户。,24岁以下 25.8%,25-30岁 25.1%,31-35岁 21.0%,36-40岁 16.7%,mUsersTracker-2016年6月用户月度有 效使用时长年龄结构 40岁以上 11.4%,2016.10 iResearch Inc.,,来源：数据来自mUserTracker，2016.3，基于对15万名iOS和Androi d系统的智 能终端用户使用行为长期监测获得。,2016.10 iResearch Inc.,,2.7%,23.8%,2.9%,21.4%

8、 20.1%,24.2%,13.4%,5.3% 5.3% 3.9%,3.7%,10岁以下,10-19岁,20-29岁,30-39岁,40-49岁,50-59岁 60岁及以上,2016年中国网民年龄结构 30.4% 29.9%,2015.12 2016.06 来源：根据2016年，CNNIC发布的第38次中国互联网络发展状况统计报告,33.4%,26.3%,12.7%,10.3%,6%,6%,599.3,59.3%,50.9% 53.3% 56.0%,53.3% 55.7%,47.4%,45.4%,47.6%,43.2%,40.4%,32.6%,9,全球典型地区特征分析新兴地区 印度及东南亚地区智能机渗透速度较快，带来人口红利 根据eMarketer对亚太地区的智能手机用户的统计及推测显示，亚太地区智能手机用户规模排名前三的国家分别为中国、 印度及印度尼西亚，除中国外，2018年前均保持超过10%的速度增长。此外，根据对印度及印度尼西亚智能手机渗透率的 观察，二者远低于世界水平，未来发展空间较大。 艾瑞分析认为，大规模的新增智能手机用户推动了移动互联网的发展，为移动应用带来巨大的市场空间

9、，与此同时受经济 发展影响，该地区智能手机用户对低端智能机偏好更为明显，为中国智能机出口带来市场，而中国移动应用借助智能手机 的出口进行预装推广，进一步促进移动应用出海发展。,482.7 123.3 44.7,640.5 279.2 74.9 83.5,19.3% 8% 525.8 167.9 55.4,17.7% 15.0% 7% 563.3 204.1 65.2,16% 13.0%,12.0% 9.2% 687.7 7% 243.8 317.1 92,2016年中国、印度及印度尼西亚 27% 智能手机用户规模及增长率变化,2014 2015 2016 中国智能手机用户（百万人）,2017e 2018e 2019e 印度智能手机用户（百万人）,中国增长率（%） 印度尼西亚增长率（%）,63.3%,48.1% 43.7% 38.5% 37.1% 39.0% 29.8% 21.2%,50.6% 36.0%,2014,2019e,2016年中国、印度及印度尼西亚 智能手机渗透率对比,2015 2016 2017e 2018e 中国智能手机用户在手机用户中占比（%） 印度智能手机用户在手机用户中占比（%）,2016.10 iResearch Inc.,,印度尼西亚智能手机用户（百万人） 印度增长率（%） 来源：根据eMarketer公开资料整理,印度尼西亚智能手机用户在手机用户中占比（%） 全球智能手机在手机用户中占比（%） 来源：根据eMarketer公开资料整理,2016.10 iResearch Inc.,,10,分发渠道复杂 Google Play被封杀，开发者无法 通过常规渠道进入，需要根据不 同的应用商店进行设计开发

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