2013年天津滨海国际企业大道商务项目营销沟通报告_50p_销售推广策划

1、滨海国际企业大道 2013年营销沟通报告,高策机构 2013年2月,谨呈:北京经开投资开发股份有限公司,报告框架：,审视本体 市场环境 客户判断 营销策略,1.1 本体分析 1.2 价值提炼,1.1本体分析,区位,得天独厚的产业CBD区位,海洋高新区核心区 泰达东西区之间 南邻塘沽老城区 东临上北居住区 商务CBD、金融CBD、生态CLD遥相呼应的金三角核心区,交通,无可比拟的便捷交通环境,产业CBD内设有京秦高铁滨海中心站，与本案近在咫尺 距京津塘高速滨海出口仅百米之遥 距高铁滨海站、京津高速2000米 距离滨海国际机场、天津港、东疆港仅20分钟车程,1.1本体分析,项目规划,28栋企业独栋，8栋多层低密商务办公，1.0容积率办公环境，全球首创 双生态景观规划，每一栋建筑都拥有360风景，绝无雷同 签约凯宾斯基，打造世界超五星中式诺金酒店 引进北京燕莎商城，它将成为滨海新区乃至整个天津地区的旗舰店,1.1本体分析,资源梳理,已售资源,截止目前项目已销售企业独栋11套，实现销额2.58亿元； 从12年7月起，项目销售进入瓶颈,1.1本体分析,资源梳理,13年可售资源,企业独栋,多层办公

2、,2013年可售面积74060，总货值9.58亿元 企业独栋可售面积20284，预计可实现货值3.12亿 多层办公可售面积53776，预计可实现货值6.45亿,1.1本体分析,1.2价值提炼,价值一：产业环境得天独厚,项目介于开发区东西区之间，目前已有1万余家中外企业进驻，来自世界74个国家和地区的外资项目4711个，76家世界500强企业兴办项目157个,产业聚集=良好的地缘客户基础,1.2价值提炼,价值二：交通环境无与伦比,津秦高铁：总投资341亿，时速350公里/小时，将在产业CBD内设有滨海中心火车站，13年8月运行，成为天津未来档次最高、规模最大的火车站 其他交通：唐津高速、京津唐高速、津滨轻轨等,发达交通网络=客户导入基础,1.2价值提炼,价值三：项目规划绝无仅有,凯宾斯基超五星级中式酒店 燕莎shopping mall高端商业 企业独栋+低密多层办公,2013年推售资源梳理,1.2价值提炼,价值四：办公环境浑然天成,项目发展提供强有力保障,24小时接待业主和物业使用人的咨询、报修及投诉，急修半小时内到达现场； 运用计算机进行管理，建立完善的档案管理制度 物业服务合同签订规

3、范，公示物业管理费收费标准； 每年第四季度将物业共用部位、共用设施设备运行状况的报告在小区内公告； 固定及巡逻岗位实行24小时值班和巡逻制度； 引导机动车辆按规定路线行驶并在指定地点停放有序 每栋楼宇首层落地窗玻璃（不含首层门及玻璃）每月擦拭1次； 楼宇外公共区域消防栓、标识牌等设施每周擦拭1次； ,物业管理细则,双生态景观规划 FAR=1.0，办公环境 星级物业管理服务,1.2价值提炼,报告框架：,审视本体 市场环境 客户判断 营销策略,2.市场环境,住宅-办公市场对比走势,2012年全市新建商品住宅成交量889万，较2011年微幅上涨0.26%； 2012年办公物业成交量51.3万，较2011年下滑24%,相比11年，12年对住宅市场的政策有所减少，整体成交有所回升；办公物业仍保持较为平稳的态势，整售和大宗物业成交提升价格,12年供应量上涨31%，成交下滑24%，年库存量超130万,2,12年，市内六区和滨海新区成交量占比分别为52%、22% 11年， 市内六区和滨海新区成交量占比分别为42%、11%,价格稳步上扬，年涨幅超10%,供过于求，去库存压力增大,成交主战场转向滨海,全市

4、办公物业供需走势,2.市场环境,滨海新区供需走势,供应急速增长，成交遭遇瓶颈,12年供应量上涨110%，成交上调58%，年库存量超110万,办公物业形成聚集，价格难显明显增长点,塘沽区是滨海供需主力,2.市场环境,滨海核心区分布特征,1,整体定位：打造具有国际先进水平，能实施、能复制、能推广的宜居生态新城 主导产业：科技研发、节能环保、文化创意、现代服务,2,整体定位：具有我国北方传统小镇特色的国内外会议举办地和小企业总部聚集区 主导产业：会议、酒店、旅游、企业总部,整体定位：滨海新区国际一流水准的中心商务区。 主导产业：金融办公、商业服务、文化娱乐、休闲旅游,整体定位：滨海新区副经济中心和宜居生态产业园区 主导产业：海洋石油路上服务、油品制造 机械制造、新材料、现代物流,3,4,中新生态城,北塘经济区,中央商务区,海洋高新区,规划高度： 中央商务区、中新生态城北塘经济区 海洋高新区 （国际级） （国家级） （区域级）,2.市场环境,滨海核心区分布特征,第一梯队：高层、超高层5A级写字楼密集，办公物业的主要供应区，现销许存量66.26万，均价10000-12000元/,第二梯队：中低密

5、度产品，档次一般，2012年总销售量3.78万，现销许存量26.53万，价格梯度差异明显,第三梯队：仅本案单项目销售办公物业，整体商务氛围最弱,商务发展成熟度： 中央商务区中新生态城、北塘经济区海洋高新区,2.市场环境,滨海核心区分布特征,客户发展力度： 中央商务区 中新生态城 北塘经济区 海洋高新区 （高端服务商务）（创意产业）（中小企业总部）（总部+加工制造）,2.市场环境,市场层面启示,成交转移 办公物业集中区域由市区向滨海新区转移，以塘沽区为主要密集区域 库存量激增 滨海新区2013年库存量超过110万，月均去化量不足1万，面临较大的销售压力 非热点商务区 本案所在海洋高新区主要以中小型服务、制造产业密集区，客户购买力有限,利好,利空,利空,报告框架：,审视本体 市场环境 客户判断 营销策略,3.客户判断,根据市场和项目自身情况，判断本案未来客户：,两种产品 二元需求 三类客户四个来源,企业独栋 多层办公,企业自用 个人投资,企业总部 中小型企业 个人投资,开发区产业 东部高端居住区 CBD中端企业及高端个人 核心产业上下游服务企业,3.客户判断,企业独栋,1 西区产业大中型企

6、业 已具备完整的产业链，需要完善的环境来匹配企业形象，满足日常的商务接待、技术交流、会议办公以及培训需求 （加工制造类、物流贸易类企业） 外迁落户企业 因便利的交通条件牵引，配合优惠扶持政策，吸引服务于西区核心产业上下游企业总部，外迁置业，以满足基本的研发，商务接待等需求 （跨国公司）,1 西区核心产业中小型企业 已具备基本的产业链，需要完善的环境来匹配企业形象，满足日常的商务接待、交流、会议办公以及培训需求 （加工制造类、物流贸易类企业） 创业型小企业 初次创业的企业，寻求利好政策以及良好的行业聚集基础，满足日常的办公、交流产所，服务于生态城、西区的上下游企业 （广告创意设计、动漫咨询顾问） 个人投资客户 认准区域未来的投资潜力，具有敏锐的投资眼光 （ 高端居住区，中央商务区高端客户 ）,3.客户判断,多层办公,报告框架：,审视本体 市场环境 客户判断 营销策略,4.营销策略,2013年实现销售面积1.28万，签约1.67亿元，回款0.83亿元,目标：,4.营销策略,可售资源梳理,旗帜产品：,现金产品,可售资源74060，企业独栋20284。多层办公写字楼53776； 旗帜产品：作为

7、项目形象，实现高利润回报，可作为价格标杆，对多层产品形成价格挤压，促进销售 现金产品：实现主要现金流，作为销售主力,4.营销策略,大区域内办公物业消化有限，但便捷的交通可增强与外界的互动 区域商务氛围并不占优；但产业密集，有效牵制产业客户 优质的后期物业服务提升项目附加值,本案操作机会点梳理,4.营销策略,本案营销核心思想,做足线上：配合重要时间节点，借助线上力量，扩大市场声音，提升项目认知，树立项目形象 精准线下：对位目标客户，精准打击，各个击破 渠道为王：借助商会、相关企业优势资源进行主动的渠道推广，扩大客户基数 体验营销：重视案场体验，配合事件活动，增强客户的现场感受，突出项目的核心竞争力，提高客户保养率及转化率,4.营销策略,策略分解,高品质形象与精神诉求,保持业内与目标客群的关注度,包装,线下,线上,公关,现场直接感受， 顶级品质与服务,做热,做深,大型活动， 高品质、高调性,做势,做品,4.营销策略,工作规划,开盘前规划,开盘,4.营销策略,媒体策略,以大众传播扩大项目市场声音,以小众传播与目标客户深入沟通,以公关活动为主要传播载体,广度传播,深度传播,提升项目市场声音：

8、将关注度转向项目自身优势宣传，快速树立项目形象和认知度,提炼项目商业亮点、强化认知： 从区位、交通以及投资价值角度分析项目内在亮点，剖析产品核心价值点，提升项目影响力,宣传手段：以网络以及大众媒体为主，广而告之,宣传手段：以行业内体和专业论坛为主导，借助产经媒体进行焦点宣传,广度带动深度,深度辅助广度,媒体投放以“推广活动”作为节点，穿插项目软宣，进行整合投放，充分吸引社会关注，培育市场,4.营销策略,媒体策略,线上：以户外，网络为主力进攻部队，提高客户认知效率 以硬广，软文为后勤保障部队，树立市场形象,周边户外、主流媒体、三大网站，专业期刊,4.营销策略,媒体策略,线下：短信、DM派单、写字楼巡展 针对性的客户挖掘，利用有限资源，实现最大化的客户积累,4.营销策略,公关策略,深挖资源，直击最有效的客户,上门推介：利用业内长期积累的高端客群以及渠道资源，配合政策进行专项推介 主动挖掘，前置洽谈：针对产业园区及商务区，及高端住区客户，主动上门陌拜,大客户开发,4.营销策略,公关策略,活动策略,全城效应的大活动 树立形象、广泛传播,针对性的高端主题活动 面向主力客群，抓住客户,文化性、互动

9、性的暖场活动 培养客户忠诚度，带动新客群,全城影响力,主力客群 影响力,客户间影响力,三层递进的活动策略 助力品牌形象，项目形象，客户成交三层目标,4.营销策略,包装策略,示范区包装：完善现场，与施工现场区隔开，树立项目高端商务环境特质，配合项目现场活动，增强客户的实际体验感受，增强购买信心。促进成交 增设大客户洽谈室：为重点企业客户提供专门的会客厅服务，在表示尊重、方便更好地交流的同时，有效延长客户的逗留时间。 提升售楼处的服务功能：售楼处在完成正常的接待服务功能外，可额外增加为客户提供复印、打印以及订票服务等商务型服务内容,4.营销策略,执行细化,4月 感召宣传期,5月 开盘引爆期,6-9月 强销期,10-12月 顺销期,4月上旬-中旬 主形象出街,项目户外形象全面上线 配合纸媒和网络、硬广，大力宣传项目信息,高炮：京津塘高速、唐津高速、津滨轻轨以及未来的津秦高铁 道旗：项目周边主要路段 户外：主干路以及高端居住区，吸引周边关注,4.营销策略,执行细化,4月 感召宣传期,5月 开盘引爆期,6-9月 强销期,10-12月 顺销期,4月中旬 大客户计划启动,联合高校经管学院EMBA等权威总裁培训班合作，进行项目宣传，以邮件广告的形式与客户沟通，针对意向客户进行上门一对一服务； 利用业内资源，进行主动的上门陌拜,整合渠道，配合政策、主动出击，开启大客户积累,4.营销策略,执行细化,4月 感召宣传期,5月 开盘引爆期,6-9月 强销期,10-12月 顺销期,4月下旬 线下巡展、派单启动,DM派单：高端居住区个体、商务区、产业园 写字楼巡展：商务区写字楼巡展，通过派发礼品的方式进行项目宣传,4.营销策略,执行细化,4月 感召宣传期,5月 开盘引爆期,6-9月 强销期,10-12月 顺销期,4月下旬 金融投资讲座,联合银行、金融投资机构主要针对商业投资意向客户，植入商业投资概念,4.营销策略,执行细化,4月 感召宣传期,5月 开盘引爆期,6-9月 强销期,10-12月 顺销期,5月全月 媒体集中轰炸,临近开盘全月媒体集中宣传造势 倒计时15天，每3天集中硬广 为开盘造势,4.

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