2014年度武汉万科汉阳国际营销方案及一季度执行方案

1、万科汉阳国际,2013年度营销方案及一季度执行方案,目录,2012年汉阳楼市总结,汉阳片区成交环比价升量跌，后期成交量继续回落可能性较大,全年价格始终处于低位运行，随着年底新盘入市，价格有小幅拉升,片区供应环比继续降低，但依然维持在高位，供求比持续回落,受连续多月高位供应影响，目前存量继续创区域新高,市场总结与预测,汉阳国际竞案推货量,市场总结与预测,汉阳国际竞案推货量,市场总结与预测,2013年汉阳楼市预测,价量齐涨,价升量跌,价量齐跌,价跌量涨,新开工增幅加速,存货去化期上升,房价收入比下降,新开工减少,存货去化期达到最大,投资下降,存货去化期下降,房价企稳,需求增长,新开工增加,投资增幅上升,房价收入比上升，投资增加,2013年汉阳片区楼市预测,（2012年6月起，汉阳片区销售量大增，虽新增供应量大，但存货去化周期下降）,（2012年8月起，随着各项目全年销售任务提前完成，片区房价企稳，并开始小幅上涨）,（随着片区逐渐为市场接受，客户群体明显扩大，汉口及周边县市客户片区关注度大增，片区逐渐成为武汉挤压群体首选）,（2013年片区供应量武汉之最，共计。）,（2012年片区价格始终处

2、于低位运行，随着2013年大量新增项目入市，房价将有10%左右的大幅提升空间,因此，我们预测：2013年，汉阳楼市将处于价量齐涨的阶段。,市场总结与预测,这里的几个维度，什么新开工增加、投资增加的维度要改，看不懂，然后结论要更清晰一些,目标,2013年实现销售套数1335套 销售面积约12.5万方 销售金额约11亿元 毛利12% 此目标也意味着 1、需实现2013年11月供货以前产品基本售罄（B、C地块） 2、本案销售套数占2013年汉阳区域市场的约13% 3、年销量进入武汉楼市排行榜TOP5,目标,2013年汉阳汉阳国际销售目标,任务分解,2013年汉阳汉阳国际货量解析,任务分解,1月,2月,3月,5月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2A,2D,3B,3C,3D,A2-两房,A1-小三房,A3-大三房,B 2#256,C 3#252 2# 252 1#160,2,207,120,56,37,库存,A 1、2# 366,128,64,30,34,126,63,63,126,63,63,80,40,40,209,105,52,667,350,252,71,209,

3、105,52,总供货量,销售 任务,90套 7445万,70套 5860万,120套 9846万,130套 10819万,110套 9042万,125套 10141万,105套 8944万,129套 10417万,120套 9989万,130套 10818万,116套 9699万,90套 6996万,1335套/1708套110015万,2,全年供货1708套，需销售1335套，完成11亿任务 全年供货节点分别在2、4、5、6、11月 两房户型占比51%；小三房户型占比26.7%；大三房及以上22.4%,激烈的市场竞争,11亿的全年任务,12%毛利率,市场形象的全面提升,总之，2013年将会是艰难的一年。,2013年需要解决问题,2013年解决整体思路,2012年实际情况 金额10.9亿 去化房源1248套 均价8600元/,2013年任务 签约金额11亿 销售套数1355套 均价8800元/ 毛利12%,2012年实际情况 金额10.9亿 去化房源1248套 均价8600元/,2012年实际情况 金额10.9亿 去化房源1248套 均价8600元/,渠道策略（Place） 销使持续专

4、业化 深挖外展、大客户 老带新活动阶段主题 网络形象和信息释放 活动引导（Promotion） 事件营销（形象提升） 主题活动（传递形象） 暖场活动（邀约来访）,产品策略（Product） 展示形象提升 软服务提升 市场形象提升 销售策略（Price） 销售能级、团队提升 销售氛围刺激 销售管理细化,通过4P策略完成2013年量稳价升的年度销售任务,提升来访量,提升成交率,这里要把2012年的实际情况和提升来访量到什么程度，提高成交率到什么程度写清楚，比如成交率由13%变成20%，会对数据有什么变化,看客户分布区域,成交客户区域分布结论： 汉阳王家湾地缘性客户在单一客户分布区域方面占比最大； 汉阳老城区片区目前面临大量拆迁，部分改善性客户占据了一定比例； 汉口片区跨江购房比例明显增高，尤以硚口片区为甚；主要是因为汉口片区目前在售楼盘均价过高，价格挤压客户； 仙桃、孝感、襄阳等可以通过三环线快速到达武汉区域的1+8城市成为省内客户的主要分布区域。,看客户户籍区域,成交客户户籍分析结论： 若以身份证户籍为登记依据，则可以发现：外地客户（外省和1+8城市圈）客户所占比重超过54%，说明项目有

5、大量的新武汉人置业。 硚口区跨区购房客户较多，主要因为汉口高房价的挤压； 孝感、荆州等地客户汉阳置业，主要是因为地缘较为便利。,通过来访分析，看客户关注因素,客户 兴奋点,部分客户对价格的心理预期较低,片区客户追随万科品牌及产品，愿意比较本项目,重点打造项目核心价值点,提升项目市场形象，及时释放配套利好信息,在2013年，通过对玫瑰园小学签约、示范区开放以及麦当劳甜品站等商家入驻信息的利好信息释放，并在推广形象上进行“调性”提升，提升客户对项目的感知度。,如何打动客户？,依托于万科品牌，强化产品竞争力，精细化线下渠道，通过有效的活动与销售策略，实现2013年万科汉阳国际量与价的齐升。,提高产品竞争力，通过有效的销售管理，提高成交率,精细化渠道，并通过合理的活动引导，传递项目价值并提升来访,产品策略（Product）,PART 1：提升产品竞争力,提升项目展示形象,提升项目软服务,提升项目市场形象,目前汉阳国际龙阳大道精神堡垒被周围所遮挡，导致昭示性有所欠缺，部分客户驾车难以发现，导致过红灯后掉头被交通处罚，引来客户投诉，建议制作更为大气、醒目的精神堡垒。,强烈建议强化售楼部外围灯光照明

6、系统，避免天黑之后售楼部周围一片漆黑的现状，建议设置灯光导视带，尽可能引导客户到达售楼部看房。,售楼部外框LED屏幕： 成交业主生日及祝福； 销售成果信息； 天气预报及房产新闻； 业主短信互动平台,因B区处于尾盘状态，入口处B区沙盘使用率很低，设置一个3维立体的整体区位沙盘，通过声、光、电等多种手段，提升售楼部档次感与科技感。,因现场使用白炽灯，现场通亮有余，档次不足，建议通过使用暖色系的灯光、窗帘等软装提升售楼部氛围，改善细节增强售楼部销售体验。,琴水河岸道旗 及岗亭,目前琴水河河岸没有绿化也没有道旗，导致部分客户开车直接错过了售楼部入口，客户一直有所抱怨。建议将目前岗亭放置到龙阳大道路口,提升项目展示形象,提升项目软服务,置业顾问形象： 1、形象、礼仪和流程的标准化和优化； 2、专业技能的高标准化；,物业服务形象： 1、停车专员服务提升； 2、门僮服务； 3、销助服务提升,看客户获知渠道,业主、亲友介绍占比35%，需加强老带新活动，提升业主归属感 销使、大客户、活动等线下渠道占比62%，需加强渠道精细化 2013年线上渠道主要为利好信息和形象建立作用,提升项目市场形象,主力客群：针

7、对25-32岁主力客户群，定位不宜过高 项目核心购买点： 二环线、 汉阳中心+万科金域大社区+全装修+万科物业+钟家村小学、品牌幼儿园,当前前3购买理由,地段,品牌、装修,教育配套,渠道策略（Place）,PART 2：渠道精细化,销使,外展/大客户,网络,老带新,跨界拓客,网络渠道方案,网络为线上主渠道，需持续经营： -网络三大战役，创知名度，传价值点，增来访量,第一战役：基础维稳 持久站,活动为主线，持久、更新，吸人气 诚意登记页面，互动吸引的游戏方式,第二战役：利好炒作 突击战,利好价值点的网络专题炒作聚合力 卖点+利好软文天天发保热度 大型主题策划： 1、2013，它变了？形象导入期，通过微电影活动进行项目形象的重新树立 2、地铁时代，到底谁在引领？对地段和地铁的持续炒作 3、我的商业你做主麦当劳落地的信息炒作，传递配套实现和升级,第三战役：多维互动 包围战,所有网络资源，都建立粘性 建立微信官方群，所有单张、易拉宝、网络进行二维码宣传，从而进行利好信息的传播 QQ群的建立，业主、活动、大客户等，安排卧底进行客关引导，信息有效扩散 每次网站资源到访领奖，全部建立专项QQ群或微群

8、 网络看房团专人卧底，洗劫意向度高的客户 定期举行网友落地见面会,网络三大战役： 1、活动常新创知名度 2、利好炒作传价值点 3、多维互动线下来访,销使拓客“立体化”,全民销使与繁殖营销,职业化与专业化,正统军与地方军,全民销使：依托于“万客汇”等万科业主专属机构，通过凡是业主带客上门均有奖励的方式，实现最大化的销使合力； 繁殖营销：通过客带客实现销使业绩的“滚雪球”，推动销使工作开枝散叶 资料互享：通过在其他区域客户资料共享，实现销使跨区拓客,统一形象：统一制服统一装束，打造具有鲜明标识的汉阳国际销使团队； 统一培训：销使与职业顾问“一对一”相互监督、相互沟通，实现销使团队成员高度专业化； 统一管理：强化销使团队内部管理，设置严厉的管理与处罚制度，确保销使团队工作能力,正规军：通过商圈守点、售楼部拦截等方式带客上门。此类销使享有目前汉阳国际的薪酬待遇 地方军：依托于外展点，招聘本区域内人士深入各大社区、拆迁区域等进行定点拓客 分待遇：地方军销使不享有底薪仅拿提成，如每带客成交提成500元，待遇将不比销使低,老带新-新新相传,权益“明码标价”：“老带新”奖励梯级分明，但容易实现；,渠道

9、“多种发声”：业主QQ群、工地开放日等多种形式，提升老带新活动宣传力度和持续性；,实现“粮草先行”：及时兑现准时交付，避免客户对老带新实现可能性的怀疑；,2012年，万科汉阳国际“老带新”工作取得了极大效果，对销售业绩产生了巨大的积极影响； 但操作流程复杂、奖品迟迟无法兑现等现象也影响了效果的进一步发挥。,方式“主题感恩”：周期降低，刺激感强烈，按月或季度实行；,外展点深度挖掘,经开万达/湘隆展点,宗关外展点,王家湾外展点,广电兰亭都荟,人信汇,龙阳1号,绿地新都会,保利香槟国际,融侨锦江,主要拦截竞品,外展点布点,“王”字型拓客策略依托龙阳大道主轴，上过月湖桥至宗关硚口，中至王家湾商圈，下至沌口经开各种超市、商场外展点 不同外展点的不同话术策略硚口突出项目价格、配套优势；经开突出中心、地段优势 与蓝湾联合外展点推广板块联动，形象及资源共享，更多的云集外展点,钟家村外展点,金地澜菲溪岸,朗诗绿色街区,大客户持续进行,精细化：大客户分级，精力时间合理分配 长态化：项目信息、节点和进度的及时披露，客户疑惑及时解答； 标准化：对于同样能级大客户标准动作进行拓展,亲，请吃切糕,生日必备软件 生日通,跨界拓客,银行跨界（逻辑：所有人都和银行发生关系）： 1、银行客户联名礼品赠送+联谊活动赞助 2、银行led屏广告+网点资料架 3、建立银行经理转介机制及奖励制度,二手房跨界（逻辑：目前看二手房的人是真实刚需） ： 1、建立二手房转介机制及奖励制度 2、二手房业主资产重组（收旧房放款新房优惠） 3、二手房门店展架+推荐栏,城中村行销地图（逻辑：拆迁户有钱且有需求）： 1、城中村村民联谊宴或演出 2、城中村短期临时外展点 3、陶家岭和唐家墩、鲩子湖万科拆迁户专享折扣+专场看房组织+定向直投,大客户行销： 1、扩大大客户单位数量+关键人奖励制度 2、大客户单位联谊+专场电影推介 3、汉阳+汉口二环内写字楼扫楼推介+联合写字楼物业组织活动，做进写字楼,必须坚决地走出去！,PART 3：活动引导策略,事件营销,主题活动,活动策略（Promotion）,暖场活动,事件营销,有时候，我们是可以考虑

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