市场营销环境_1

1、市场营销基础与实务,主讲人：柳媛 经济管理系 邮箱：,第二章,市场营销环境,市场营销环境,第一节 市场营销环境概述 第二节 公司微观环境 第三节 公司宏观环境 第四节 环境分析策略,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特征,一、市场营销环境的概念,环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。达尔文 “适者生存，不适者淘汰”的著名论断，不但适用于生物界，而且也适用于市场竞争。 进化过程中两个神奇的物种： 1、鲨鱼 2、恐龙 企业必须重视对市场环境的研究，重视对环境变化的预测，从而通过调整自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。,恐龙,恐龙是出现于二亿四千五百万年前，并繁荣于六千五百万年前结束的中生代爬行动物。或为恐龙和与它同一时代的蛇颈龙、翼龙等的模糊总称。恐龙在生物进化史上的一个谜，这个谜至今仍无人能解。地球过去的生物，均被记录在化石之中。中生代的地层中，即曾发现许多恐龙的化石。其中可以见到大量或呈现各式各样形状的骨骼。但是，在紧接着的新生代地层中，却完全看不到恐龙的化石。由此推知恐龙在中生代时一起灭绝了。,鲨鱼,鲨鱼因为拥有超强的适应性，在地球

2、上已生存超过一万五千年。随时随地移动，永不停息。鲨鱼是世界上最灵活的动物，全身只有软骨，没有一块坚硬的骨头。尖锐的牙齿是它赖以生存的武器，藉由不断汰换旧牙齿让自己的武器更加锐利。永远对周遭环境保持高度警觉。此外，在来回游走时，它更根据水温随时自我调适。因此，不论生存环境如何，鲨鱼总是能够很快地适应下来。,资料：宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄 吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。,没有经过 实地试营销,市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。,The Marketing Environment,Marketing Environment: The actors and forces outside marketing that affect marketing managements abilit

3、y to build and maintain successful relationships with target customers,Goal 1: Understand environmental factors,市场营销环境的分类,按影响范围大小来分,按影响性质不同来分,按影响时间长短来分,公司微观环境,公司宏观环境,公司机会环境,公司长期环境,公司短期环境,公司威胁环境,The Marketing Environment,Microenvironment Includes the actors close to the company Macroenvironment Involves larger societal forces,公司微观环境指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。 公司宏观环境指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。,公司机会环境指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。 公司威胁环境指对企业

4、市场营销不利的各项因素的总和。,公司长期环境指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。 公司短期环境指环境因素对公司市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。,营销环境,公司,人文（人口）,经济,自然,技术,政治法律,社会文化,目标顾客,销售渠道 (市场中介）,供应商,竞争对手,公众,二、市场营销环境的特征,难于控制性（客观性）市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。 不均衡性各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。 多变性市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。 有限性市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指。,The Microenvironment,3 - 20,第二节 公司微观环境,一、公司内部环境 二、供应商 三、中间商和服务商 四、顾客 五、竞争对手 六、公众,对企业营销能力构成直接影响的微观环境,Marketing must consider other parts of the organization, including finance,

5、R&D, purchasing, operations and accounting Marketing decisions must relate to broader company goals and strategies,Microenvironment,Actors,The company Suppliers Marketing intermediaries Customers Competitors Publics,一、公司内部环境,Marketers must watch supply availability and pricing Effective partnership relationship management with suppliers is essential,Microenvironment,Actors,The company Suppliers Marketing intermediaries Customers Competitors Publics,二、供应商,供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况

6、下，供应商更起着决定性的作用。,Help to promote, sell and distribute goods to final buyers Include resellers, physical distribution firms, marketing services agencies and financial intermediaries Effective partner relationship management is essential,Microenvironment,Actors,The company Suppliers Marketing intermediaries Customers Competitors Publics,Goal 1: Describe environmental factors,三、中间商和服务商,经销商,代理商,批发商,零售商,中 间 商,服 务 商,P77,The five types of customer markets Consumer Business Reseller Government Internatio

7、nal,Microenvironment,Actors,The company Suppliers Marketing intermediaries Customers Competitors Publics,Goal 1: Describe environmental factors,四、顾客,顾 客,消费者市场,政府市场,国际市场,生产者市场,中间商市场,P77,Conducting competitor analysis is critical for success of the firm A marketer must monitor its competitors offerings to create strategic advantage,Microenvironment,Actors,The company Suppliers Marketing intermediaries Customers Competitors Publics,Goal 1: Describe environmental factors,五、竞争对手,竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，

8、行业内竞争者，替代产品或服务。 类型： 1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要） 2）属类竞争者（不同产品满足同一需要） 3）产品形式竞争者（同一种类不同形式） 4）品牌竞争者（同一形式不同品牌）,A group that has an actual or potential interest in or impact on an organization Seven publics include: Financial Media Government Citizen-action Local General Internal,Microenvironment,Actors,The company Suppliers Marketing intermediaries Customers Competitors Publics,六、公众,融资公众对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司 媒体公众各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网 政府公众社会利益的调节者和政策的制订者 社团公众各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等 社区公众企业所处的某一

9、具体地区的群体 一般公众上述各种关系公众之外的公众 内部公众公司的管理人员和普通员工,The Macro environment,3 - 36,第三节 公司宏观环境,一、人口统计环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、文化环境,案例导入,银发世界 商机无限 “夕阳”产业 “钱”景广阔 脑白金广告 广告语：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”通过广告有效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。 盖中盖广告 广告语：“新好喝！”；“一天一片,效果不错,还实惠” ；“腰不酸了，背不疼了，走路也有劲了” 。,一、人口统计环境,人口数量 人口地理分布 人口年龄结构 人口性别结构 人口民族结构 人口家庭结构,中国人口的主要趋势,年龄结构 人口老龄化,家庭结构 家庭规模变小，独生子女,地理迁移 移动到城市和发达地区,教育水平 义务教育普及，大学入学率提高,二、经济环境,收入因素 消费者储蓄和信贷 消费结构 经济发展状况 经济形势,收入因素 人均国内生产总值 个人可支配收入 个人可任意支配收入 影响社会购买力大小的主要因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化（恩格尔系数） 其他因素,二、经济环境,GDP简介,GDP即英文(Gross domestic product) 的缩写，也就是国内生产总值。它是对一国（地区）经济在核算期内所有常住单位生产的最终产品总量的度量，常常被看成显示一个国家（地区）经济状况的一个重要指标。,世界银行发布 (2006) 全球GDP总量排名:,No-国家 总量 单位 1.美国 12.955 万亿 2.日本 4.5905 万亿 3.德国 2.7901 万亿 4.中国 2.329 万亿 5.英国 2.202 万亿 6.法国 2.118 万亿 7.意大利 1.726 万亿 8.西班牙 1.131 万亿 9.加拿大 1.119 万亿 10.巴西 0.796 万亿,国家 2006年人均国民生产总值(按名义汇率计算),根据中国商务副部长2006年12月

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