市场营销学-吴建安-课件

1、第1章市场营销与市场营销学,Marketing,1,2,主要内容,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示,3,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,4,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能,5,一、 市场及其相关概念,市场,商品交换场所,交换活动及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,一、 市场及其相关概念,著名营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。” 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称

2、。,6,7,市场及其相关概念的理解,1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者（用户）；生产者（提供产品或服务）；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。卖方是推动方。,8,行业与市场的关系（站在经营者角度）,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,调研（信息）,促销（沟通）,9,二、 市场营销的含义,市场营销的含义 市场营销的相关概念,10,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和集体通过创造和交换产品及价值，从而满足其需求的社会过程和管理过程。,11,市场营销的内涵,市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 基本目标是“保持和增加顾客”； “交换”是市场营销的核心； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销组合；产品、价格、地点和促销（4PS）,AMA 1960年,市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动 。,AMA 1985,市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标和交换过程。,AMA 2004,市场营销既是

3、一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。,营销的领域, ,商品（Goods） 服务（Service ） 体验（Experiences ） 事件（Events ） 个人（Persons ）, ,地点（Places ） 财产权（Properties ） 组织（Organizations ） 信息（Information ） 观念（Ideas ）,课堂思考,15, ,地点营销：旅游景点 财产权营销：房地产, ,组织营销：宣传组织形象 信息营销：收费信息咨询 观念营销：推广企业理念 事件营销：通过事件提高 知名度或者美誉度 17,观念营销： 露华浓：在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望 清华经济管理学院：创造知识，培养精英，引领中国，影响世界,16,17,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,18,总有人试图向我们推销什么，

4、我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,“互联网总统”奥巴马美国最出色的广告人,奥巴马获选总统，成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦，他的成就也代表了广告，营销，公关手段的进化和发展，伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，美国竞选也以更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系，获得选民的忠诚度和信任度。,19,美国第一个黑人总统 第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金的总统 （8400万美元） 美国第一个“互联网总统”（利用了互联网的优势，吸引了大量的 “长尾”和草根力量）,My No.1,20,视频网站传播新媒体力量的生动化运用 关键词购买搜索引擎广告的精准狙击 网络口碑营销的最高境界激发病毒营销的传染力 博客战争让每个人都有自己的媒体 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超 过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款,BACK,21,22,市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者

5、,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,相关概念：需要、欲望与需求 产品和服务 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场营销和市场营销者,相 关 概 念,23,需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 8种需求状况，将在第二章中学习,24,产品（Products）,产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 产品实际只是获得服务的载体。 有形产品三要素：实体商品、服务和创意。 快餐店商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁净、座位）和创意（“节省时间、超值”） 计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计算能力强、时尚”。）,25,效用、费用和满足,效用是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品，满足其需要。,26,交换和交易,获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换（市场营销的核

6、心概念）。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。,27,交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 货币交易 非货币交易：如以物易物，以服务易服务等,28,营销者与顾客双方交换图,29,关系,建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的跟多，就需要关系营销。 关系营销的实质是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、广告代理、科研机构、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，使各方实现各自目标。 如，科研机构与企业之间的合作。,30,31,关系营销和营销网络,关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立、保持并加强长期合作关系。 营销宗旨：共同长期利益最大化，“多赢”。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网络。 营销网：由公司与所有它的利

7、益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。 竞争模式：单个公司之间的竞争转变为营销网络之间的竞争。,32,交换型市场营销和关系市场营销的区别,33,周勇：市场营销（本科）,市场营销者,积极寻求交换的一方称为“市场营销者”，市场营销者可以是买卖双方。 这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。 人进入社会以后，每个人要积极地成为“市场营销者”，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。,35,三、 市场营销与企业职能,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得杜鲁克,36,企业的基本功能 企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。 顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。 企业最显著、最独特的功能是市场营销。,市场营销,创新,市场营销销售。 市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使其产品或服务适合顾客需要。 市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。,37,38, 专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然

8、而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得杜鲁克,39, 营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,40, 营销备忘2,顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,41,第二节 市场营销学的 产生和发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展,42,一、 市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。 特点： 其理论建立于卖方市场之上 内容限于流通领域 真正的市场营销观念尚未形成,43,二、 市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。 生产严重过

9、剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 特点： 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,44,三、 市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。（20世纪50年代） 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心而不是生产者为中心的观念。,45,四、市场营销学 在中国的传播和发展,46,第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构,47,一、 市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,48,二、宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,49,三、微观市场营销,微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,50,四、微观市场营销学的结构,51,第四节 研究市场营销学 的意义和方法,一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法,52,一、研究市场营销学的意义,1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。,53,二、市场营销学的研究方法,54,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,增进经济增长,促进企业发展,市场营销小故事,怎样能把梳子卖给和尚？,55,小故事的结局,有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到

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