广告业如何做好创意简报
36页1、创意简报,创意简报是给创意人员的 而不是 与客户签定的协议,三条格言,广告的角色是改变世界,而不是去描述世界。 业务人员面对的最大的陷井是他们自以为已解决了问题,而事实上只是把问题转嫁给了别人。 创意简报是为了提供帮助的,但大部分的简报读起来都象在求救。,无帮助就不会被尊敬,业务人员就象鹦鹉,在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上,当工作完成时,他们取得成果就飞走了。 Dave Trott,对创意简报的错误用法,“信鸽” 只是完完本本地重复客户讲了什么,让创意人员觉得业务人员只不过是信差。 “镇压暴动的警棍” 盲目笃信简报的至高无上,用对其他的观点的蔑视来打击创意人员 “攻击对方的剑” 用简报来强迫客户接受取巧的创意作品(简报上是这样写的,你签了字的)来损害我们的声誉。,好的创意简报,1)促进-能够创作 2)激发-富想象力和创造性,“创意”,“简报”,3)事实 -对关键点的准确描述 4)实例 -赞成的理由,创意简报,品牌写真/品牌定义 市场目标 广告扮演的角色 目标对象 竞争范畴 我们在哪里 我们要往哪里去 按钮 支持点 必要元素,品牌定义,主要问题 平淡,泛泛的产品描述 还是对品牌及其个
2、性的生动描述 要避免: 百事:“清爽,快乐,好味道” 蓝带马爹利:“好质量,有眼光” 蓝迪思:“冰凉,通透,清爽”,品牌定义,理想地,你会有一个品牌写真。 百事是一种态度;年轻而充满朝气,它是心底的呐喊:我的未来由我自己决定 蓝迪思是单纯的,纯净的,简单的,是还没有被人类践踏的伊甸园。,品牌定义,不要忽略产品,品牌定义可能直接从产品得来,好的品牌定义,镇金店 当代真女性的象征 感受她们的希望,梦想,恐惧,以及她们各自独特的美丽 利口乐 把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐趣,按 钮,按钮,这是创意人员的眼睛最先盯住的部分 也是最常令他们的心下沉的部分,错误的示范,必胜客,有好吃美味的批萨饼 每当你想到粘东西,就想到超能胶 DHL把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作,就要读分类广告,按钮,主要的问题 不相关的利益点 没有真正的利益点 没有差异化 写得象广告语 没有激发性 缺少一些能带来洞察和魔力的东西,两种类型的按钮,“释放型”的按钮 - 让创意人员创意之泉立即喷发 一旦看到,简报的其他部分就变得不相干了,“释放型”的按钮,TANGO 品偿真正的橙的冲击 健力士 健力士的愉悦
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