2014年某大型商场开业营销策划方案

1、新世纪开业盛典 所要传达的最准确最完整最和谐的声音是什么？ 风华荣耀 尊贵开启 我们所做的不仅仅是一场开业庆典，我们更要将新世纪文化、品牌文化与城市建设充分融合，为新世纪在双鸭山树立优秀的公关形象，进一步延续品牌营造与情感消费。我们力求做到： 庆典现场视觉的高品位、国际感与震撼力 大事件造势过程中品牌资产的宣传和保护 全案执行精细化操作控制及细节把握 媒体报道及相关新闻单位的及时跟进,活动构架,1 - 活动时间：2010年7月 2 - 活动地点：新世纪室外场地 3 - 活动规模：开业仪式+K歌一下+媒体宣传 4 - 活动内容：新世纪开业盛典 5 - 活动基调：时尚/热烈/稳重/现代,6月中旬 6月下旬 7月 7月,前期准备,海选初赛,庆典开业,K歌一下总决赛,客户需要在开业前进行活动铺垫与媒体造势 例如：3 5 场 K 歌一下海选赛，选出优秀的歌手以备总决赛录制 选择强势媒体宣传K歌一下即将走进双鸭山的信息 同时进行新世纪开业盛典的宣传,开业盛典仪式,中心舞台区 中心舞台（表演场地）、台前礼花区 贵宾观礼区 观众席、嘉宾席、贵宾席、媒体席 红地毯区 入场红地毯通道、签字板、媒体拍摄区、

2、企业条幅展架 签到接待区 签到席、停车通道 礼仪气氛区 空飘区、威风锣鼓、舞龙舞狮,威风锣鼓,40人组成的鼓阵，垫场气势不凡，节奏铿锵、恢宏大气,啦啦操,热情奔放 旋律欢快 强烈跳跃 活力、潮流、动感 服装色彩亮丽大方,皇家礼炮,霎时间漫天彩花飞舞 喜庆、热烈，气氛非凡 可用于仪式落成之时,百鸟朝凤,当百余只白鸽从嘉宾席后方 俯冲向舞台 升空盘旋飞翔 犹如百鸟朝凤 象征新世纪事业蓬勃发展,日景彩烟,具有红黄蓝绿橙五种颜色 燃放高度可达30米 创造规模宏大的视觉盛宴 增加活动现场的视觉冲击力 增强会场的感染力,小提琴四重奏,舞台效果概念图,K歌一下 走进双鸭山新世纪,K歌一下是一档群众参与的大型娱乐节目 有着广泛的群众基础，是为喜欢唱歌的老百姓量身打造的。只要 爱唱歌有创意都可以报名参加！ 播出时间：周一周五 首播：19：5020：50 重播：次日13：1014：10,第一环节：先声夺人 每位选手在幕后唱出自己最想唱的歌或说出自己最想说的话，评委可通过他们声音的 第一印象淘汰一人。 第二环节：争分夺秒 本环节以选手在台上停留的时间长短为衡量胜负标准。 第三环节：终极对抗 选手自由选择要挑

3、战的曲库类别与要挑战的难度，最终挑战难度最大表现最好的选手 夺走冠军。,环节设置：,客户前期准备,报名：以报纸、广播、电视等多种方式进行报名征集 海选：举办 3 5 场海选赛，筛选晋级总决赛的选手 通过报名及海选赛对开业盛典的信息向社会公众进行有效传达 最大范围的扩大新世纪的影响力与知名度,营销植入,营销植入： A 商家代表参与比赛，并组成拉拉队 B 主持人口播：主办方信息及服饰赞助 C 观众互动：现场猜商品价格，商品由新世纪提供 D 模特表演：由新世纪提供模特所需物品 E 奖品提供：新世纪为选手提供购物代金券,营销植入： F 可在比赛中增加“挑战你的激情与速度，参与就有好礼 相送”活动。每一位参赛选手发放一个信封，信封内装 有商场品牌商的品牌名称，参与者在10分钟内到该品牌 的专柜中拿到该品牌的宣传单页，并且了解该品牌正在 进行的促销政策，回到舞台。完成任务者有该品牌的好 礼相送。,演示完毕 感谢您给予的沟通时间,2006张裕大公关营销方案,注意力公关顾问有限公司 2006-2-7,目 录,对消费者认知的扫描 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2006年度品牌策略 2006年度

4、公关策略 费用预算,消费者认知的扫描,葡萄酒消费结构的变迁,对葡萄酒行业的洞察,机 遇 葡萄酒消费热从干白到干红，再到酒庄酒，整个行业在向以酒庄酒为代表的高端转型。,在机遇和挑战面前 张裕的优势 最早成立，已占据第一概念，并在市场建立相当的认知； 中西合璧，是合资品牌，具有差异性，且起点高。,挑 战 年份酒的危机引发消费者对国内红酒的不信任感； 洋酒实力明显增强，有可能在35年内诞生强势品牌。,葡萄酒消费变迁的背后实质上是行业变革的驱动,检索张裕的品牌资产,内部因素 张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年张裕传奇品质”转移到张裕卡斯特的“中法合璧传奇之酿”上； 改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素国际化。,结论： 张裕的品牌定位实际上基于自身文化上的独特优势，竞争对手的定位反而强化了张裕在文化方面的定位效果。,外部因素 长城：“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。 王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。,检索张裕的品牌资产,百年张裕传奇品质

5、,但不足之处在于 产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感； “中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制之后的全面国际化。,中法合璧传奇之酿,2006年度品牌策略,企业品牌层面： 在张裕品牌百年历史反复诉求的基础上塑造全新国际化形象。,产品品牌层面： 巩固张裕.卡斯特酒庄的领导者形象与地位，并强化其顶级商务政务用酒的高端形象。,进攻策略,防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机 预防张裕与卡斯特的合作风险 避免张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化,防御策略,2006年度品牌需传递的关键信息,核心信息： 张裕品牌的全面国际化 张裕品牌的百年历史 基本信息： 张裕.卡斯特是国内顶级政务、商务葡萄酒 张裕.卡斯特是国内酒庄酒第一品牌 张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者,2006年度公关策略,一个核心主题： 百年传奇 世界共享 两个传播层面： 从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息 三种公关手段： 以事件公关为主导的方式塑造品牌 以定向公关的方式锁定核心消费群，与之建立高关联度。 以终端公关的方式与目标消费者深入沟通。,2006年度公关整体规划,2006,成都 糖烟酒会

6、,名酒代销公司,葡萄种植公司,北京酒庄,业绩传播,解百纳,营销案例,企业层面,产品层面,张弼士故居,政府培训,名人尊尚会,葡萄酒分级,文化专栏,烟台酒庄,企业层面,亮相篇：,产业篇：,成都糖烟酒会,葡萄种植公司,全年业绩传播,证言篇：,等级篇：,葡萄酒等级,起源篇：,张弼士故居开放,营销篇：,营销案例推广,文化篇：,葡萄酒文化专栏,等级篇：葡萄酒分级,公关目标： 让张裕分级标准行业标准中国标准。 公关主题： 以质量为核心的综合分级标准是大势所趋 公关策略：在舆论层面上形成两种态度： 以质量为核心的综合分级标准是一种符合中国国情，并与国际接轨的标准，是大势所趋。 张裕在国内率先提出了以质量为核心的综合分级标准，是中国标准的倡导者与推动者。 新闻标题： 产业篇： 中国标准如何与国际接轨？ 综合质量分级制成大势所趋 消费篇： 专家告诫 葡萄酒消费要看准质量分级 中国首个葡萄酒综合质量分级标准出台,亮相篇：成都糖烟酒会本年度最大的公关事件之一,公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 公关策略： 成都糖酒会实际上是张裕改制之后的第一次正式亮相，在饱受改制的非议之后，张裕这艘中国红

7、酒的航空母舰驶向何方，将大受关注。而张裕的全球三大合作伙伴卡斯特、意迩瓦、世界银行倾数前来捧场，更令张裕的糖酒会之行好戏连台。最强盛的国际化兵团，最完整的国际化产品阵容将张裕放在一个前所未有的高度上。 因此，我们将本次糖酒会视为张裕百年历史上承前启后的一次标志性事件和一个新的里程碑。我们不仅要借此机会改变国内公众乃至媒体对张裕改制负面的态度，更应借势为张裕塑造强大的国际化品牌势能。 公关主题：百年传奇 世界共享 新闻标题： 战略篇：张裕发布国际化战略 目标直指全球前十强 事件篇：国外名酒代销公司成立 张裕国际化战略全面起航 财经篇：全球三巨头力挺张裕国际化 人物篇：周洪江和他的国际化军团,活动策略： (详见张裕糖酒会公关活动策划方案） 媒介策略： 纸媒、杂志与网媒三者结合，通过120家媒体对事件的报道，从点到面进行高密度的大范围的传播。 到会媒体：邀请全国80家主流媒体到场，包括纸媒与杂志。其中，纸媒以财经线为主，杂志则是以营销类与时尚类两类相结合，从不同的角度展现张裕的国际化，其中将安排6家纸媒与4家杂志进行专访。 外围发布：40家媒体，包括全国20家浏览率高的重点网络媒体，在发布会

8、结束后，配合纸媒的发布，把事件快速传播，扩大品牌的影响力。,起源篇：张弼士故居新开放,公关目标： 张弼士中国葡萄酒之父张裕创始人 公关策略： 与大埔市政府、张弼士研究会共同在张弼士故居召开“纪念张弼士逝世90周年暨张弼士历史价值学术研讨会”，同时进行张裕捐赠仪式，邀请主流媒体到现场。 通过与胡雪岩的对比手法，抛出一个强有力的观点张弼士的历史价值被严重低估了，将张弼士定位为一个划时代的海龟派商人，作为推动中国现代工业发展的重要人物，在文化界重新掀起张弼士的讨论与研究热潮。 媒体策略： 历史角度：被遗忘了一个世纪的海龟派商人张弼士 张弼士的历史价值严重被低估。 旅游角度：南洋首富张弼士故居新开放 中国葡萄酒之路：槟城蓝屋大埔故居烟台百年大酒窖 人物角度：缅怀中国葡萄酒之父张弼士 南洋首富张弼士的杯酒人生,产业篇：葡萄种植公司成立,公关目标： 将其塑造为张裕国际化进程的又一个标志性事件 公关策略： 张裕06年将成立葡萄种植公司，在蓬莱圈地，进一步从葡萄酒的上游确保酿造质量。我们将张裕的这种新模式称之为“公司基地”的模式，这与以往“公司农户”的模式大相径庭，这种模式的优势在于从过程与结果两方面

9、全面控制葡萄的质量。 这实际上意味着张裕的种植模式正在与国际全面接轨，成为张裕国际化年的又一个标志性事件。同时，这种新模式符合国家创新型战略以及建设新农村的大的政策背景，其意义是深远的，我们可以预见这种模式将被国家作为典范广为推之。 公关亮点： 邀请国家及地区农业部、质监局相关官员或国际葡萄酒OIV组织代表，中国葡萄酒酿酒协会，出席张裕葡萄种植公司揭幕仪式。,新闻标题： “公司基地”模式与国际接轨 葡萄酒产业面临新一轮升级 张裕“公司基地”模式成为国家创新型农业基地典范 新国标出台 张裕“公司基地”模式是葡萄酒大势所趋 媒体策略： 以北京、上海、广州、深圳四地媒体为主导，在全国70家媒体上进行传播。 到会媒体：邀请北京、上海、广州、深圳等四个全国重点舆论区域的20家强势媒体到场，以财经、社会版面为主导，其中安排5家媒体进行专访。 外围发布：在全国其他区域近50家媒体的财经、食品版上配合四地进行传播。,营销篇：MBA营销案例推广,公关目标： 张裕最成功的要素是品牌和销售渠道，百年的品牌历史和完善的销售网络足以让张裕成为成功企业的典范。 公关策略： 以案例形式深刻地展示百年张裕的企业发展及营销战略，将张裕塑造成中国葡萄酒的里程碑，以不同形式在权威营销及专业媒体层面进行传播。 在专家级人物中进行强势推广，令张裕案例成为被反复引用的经典案例。 媒体策略： 在双月刊案例、销售与市场等全国20余家权威专业媒体上进行发布，并充实进各大院校MBA/EMBA及研究机构的学术杂志及案例库。,文化篇：葡萄酒文化专栏,公关目标： 塑造植根百年历史、充满时代气息的张裕葡萄酒文化，占领文化阵地。 公关策略： 以Chris的国际葡萄酒品酒专家名义，在国内文化舆论尖端媒体上设立葡萄酒文化专栏，发表渗透张裕葡萄酒文化的文章，间接地介绍酒庄酒、解百纳等张裕的高端产品及品牌文化，扩大圈内影响。 媒体策略： 在经济观察报、21世纪经济报道上冠名赞助专栏，并以专家的名义撰写介绍张裕葡萄酒文化的专栏文章 设立每月一期的专栏，费用：10000元/期,证言篇：全年业绩传播,公关目标：

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