企业成长战略三节内容精讲课件
29页1、1,第7章 企业成长战略,主要内容: 第一节 密集型成长战略 第二节 一体化成长战略 第三节 多元化成长战略,2,安索夫的产品市场/扩展方格图,针对产品和市场的不同,企业可以采取市场渗透战略、市场发展战略、产品发展战略和多样化战略: 首先,企业应该考虑,在现有市场上,现有产品是否还能得到更多的市场份额(市场渗透战略); 然后,它应该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场(市场发展战略); 最后,考虑是否能为其现有的产品发展若干有潜在利益的新产品(产品发展战略); 它还能考虑为新市场开发新产品的种种机会(多样化战略)。如下图:,3,4,1. 市场渗透战略。企业设法在现有市场上增加现有产品的市场份额。市场渗透有三种主要方法。像穆西凯尔这样的公司,可以尽力鼓励现有的顾客多买,在一定时间内使用更多的盒式录音带。如果大多数顾客都是偶尔购买录音带的,能向他们显示多买录音带用来录制音乐的好处,那么上述做法尤为奏效。还可以将竞争对手的顾客吸引到自己的产品上来,或者尽力说服那些目前不用的人使用该产品。,5,2. 市场开发战略。企业可以寻找一些新的市场,即用企业现有产品就能满足其需要的新市场。首先,在当地寻
2、找潜在顾客,这些顾客目前尚未购买产品,但对产品的兴趣可能被激发;第二,公司可以考虑利用当地的新渠道把商品分销给其他用户第三,公司可以考虑在当地或外地增加新的销售店。 3. 产品开发战略。企业应该考虑开发新产品的可能性。 4. 多元化战略。如果在目前业务范围以外的领域发现了好的机会,就可以采用多元化成长战略。当然,好机会是指行业吸引力很大,公司也具备成功的各种业务力量。多元化成长有三种类型,包括同心多元化战略(与现有产品相关产品);水平多元化战略(现有顾客需要的新产品),还有跨行业多元化战略。,6,第一节 企业密集型成长战略,一、密集型成长战略的概念和特征 (一)密集型成长战略的概念 密集型发展战略是指企业在原有业务范围内,充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。是将企业的营销目标集中到某一特定细分市场,这一特定的细分市场可以是特定的顾客群,可以是特定的地区,也可以是特定用途的产品等。,7,(二)密集型成长战略的基本特征 (1)增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快; (2)超过社会平均利润率的利润水平; (3)非价格手段与竞争对手竞争; (4)创造以前并不存在的事物来影
3、响或改变环境条件,使外境的发展变化趋势有利于自身。,8,二、企业密集型成长战略的形式 (一)市场渗透战略 1. 适用条件 (1)当前的市场中还未达到饱和时; (2)当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时; (3)整个行业的销售额增长时,竞争对手的市场份额却呈现下降局面; (4) 随着营销力度的增加,销售呈上升趋势,二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。,9,市场渗透的主要途径 (1)扩大产品使用人的数量。 有三种方式:转变非使用人;努力发掘潜在的顾客;吸引竞争对手的顾客。 (2)扩大产品使用人的使用频率。 有三种方式:增加使用次数;增加使用量;增加新产品的新用途。 (3)改进产品特性。 有三种方式:提高产品质量;增加产品的特点;改进产品的式样。,10,(二)市场开发战略 1. 适用条件 (1)在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域; (2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道; (3)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源; (4)企业存在过剩的生产能力; (5)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。,11,2市场开发战略的主要途径 (1)开发新市场;
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