市场营销课件20120917第14章

1、第14章 促销,寻找绝妙的策略，加以丰富，然后以光速拼命地将其传播到公司每个角落。 -韦尔奇,本章学习要点,本章内容 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 掌握促销组合的概念及影响因素。 领会人员推销的特点，学会人员推销的技巧，了解对推销人员的管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，领会影响广告媒体选择的因素。 掌握销售促进的特点，了解营业推广的工具。 理解公共关系的含义与特征，了解公共关系的构成因素。,第14章 目录导航,14.1 促销的概念与信息沟通过程 14.2 促销组合策略 14.3 人员推销 14.4 广告 14.5 营业推广 14.6 公共关系,走进营销,60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚

2、名声大振，求购者络绎不绝。,第一节 促销的概念与信息沟通过程,一、促销的概念 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,二、促销的作用 传递信息 促进需求 突出特点 提高声誉,三、信息沟通过程,促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。,信息发送员：卖方企业的营销人员 编码：将传递的事实或意图转换成可供传播的信息 信息：发送者传递的整套信号 媒体：信息所经过的渠道或途径 译码：接受者对所接受信号的解释过程 接受者：目标受众 反应：接受者在接受信息后所采取的有关行动 反馈：接受者的反应被返回到发送者 噪音：发生的意外干扰和失真,第二节 促销组合策略,一、促销组合的概念 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。,促销策略组合,人员推销,广告宣传,营业推广,

3、公共宣传,人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。,销售促进：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 特征：强烈的呈现，特殊的优惠。 公共宣传：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。,二、推式与拉式促销策略,三、影响促销组合策略的因素,（一）营销目标 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如： 企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进； 企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。,（二）产品类型 不同的产品类型，需要采用不

4、同的促销组合策略。 生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告， 生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式。 公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。,（三）产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用销售促进和广告，人员推销也可； 成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系； 衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取销售促进增进购买。,（四）促销对象 促销对象不同，促销策略的重点也有所不同。 （五）市场状况 市场地理范围、市场集中程度和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。 一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销； 反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则应以

5、广告为主。,（六）竞争状况 （七）促销预算 （八）营销组合,第三节 人员推销,一、人员推销的含义 人员推销是指企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法。 三种基本形式 上门推销 柜台推销 服务推销,二、人员推销的特点 1、机动灵活，适应性强 2、区别对待，针对性强 3、双向沟通，反馈性好 4、促成交易，一步到位 5、收集信息，兼做服务 6、费用较大，对人员要求高,三、人员推销程序 1、确定目标 2、接近潜在顾客 3、推销介绍 4、回答异议 5、促成交易 6、追踪,四、人员推销的技巧 1、把握时机 2、善于辞令 3、注意形象 4、培养感情,五、推销人员管理 （一）推销人员的选择 选拔途径：一是从企业内部选拔；二是面向社会公开招聘。 一名合格的推销人员至少应具备以下一些条件：（1）熟悉产品情况；（2）熟悉企业情况；（3）熟悉营销知识；（4）熟悉同推销活动有关的各种政策法规。,（二）推销人员的培训 培训方式： 自办培训中心或专门学校，按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课，举办短期培训班

6、，聘请专家或有经验的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧；组织业余函授学习。这种方式适用于常年在外推销，水平有限而又难于集中的在职推销人员。 培训内容： (1)企业情况介绍。(2)产品知识学习。(3)市场状况分析。(4)推销技巧培训。(5)基本技能学习。,（三）推销人员数量确定和合理分配 数量确定： （1）工作量法；（2）销售百分比法；（3）销售能力法 人员分配： (1)按地区分配推销人员。(2)按产品分配推销人员。 (3)按用户类型分配推销人员。(4)复合式分配。,（四）推销人员的考核与激励 考核： 为了加强管理，应定期进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超额完成则奖励，反之则处罚，以保证推销任务的完成。 激励： 主要方式有：金钱与物质奖励；地位提高；信息沟通；提高推销人员工作的能力；集体归属感与宽容。,第四节 广告,一、广告的概念 广而告之 是指广告主借助传播媒介进行的有偿的、非人员的有组织的一种劝服性信息传播活动。,刺激需

7、求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,二、广告的类型 按照广告目标的分类，分为： 1、信息性广告 2、说服性广告 3、提醒性广告,三、广告媒体,1、与广告媒体策略相关概念 1】触及率 2】频率 3】冲击率 4】毛评点 5】加权后总展露冲击 6】每千人成本,三、广告媒体,2、广告媒体的种类及特点 1】报纸 2】杂志 3】电视 4】广播 5】直邮 6】户外媒体 7】互联网,三、广告媒体,3、影响广告媒体选择的因素 1】产品特性因素 2】媒体受众因素 3】营销策略因素 4】竞争对手因素 5】广告预算因素 6】媒体的成本因素 7】媒体的寿命因素 8】媒体的灵活性因素,四、广告诉求,诉求 (Appeal),理性诉求 （Rational Appeal）： 利益,情感诉求 （Emotional Appeal）： 感情,道义诉求 （Moral Appeal）： 正确、适宜,对准主题 （Theme） 有 创 意 （idea + USP）,五、广告决策的步骤,1、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完 成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告-为新产品或现行产品的新特点创造知

8、晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告-创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告-刺激顾客重复购买产品和服务。,五、广告决策的步骤,2、确定广告预算 产品生命周期阶段-新产品需花费大量广告预算， 建立知晓度和取得消费者的信任。 竞争和干扰-在一个有很多竞争者和广告开支很 大的市场上，一种品牌必须加大宣传力度，以便 高过市场的干扰声使人们听见。 产品替代性-在同一商品类中，不同品牌的产品 越多，广告支出越大，因需树立有差别的形象。 市场份额-市场份额高的品牌，只求维持其市场 份额，广告预算在销售额中所占比例通常较低。,五、广告决策的步骤,3、拟定广告信息 广告信息策略包括四个部分：信息内容（说些什 么）、信息结构（如何安排信息的条理及逻辑顺 序）、信息形式（如何将信息表现出来）、信息 来源（谁来阐述信息）。,五、广告决策的步骤,4、广告媒体的选择 目标受众的媒体习惯-如青少年，广播和电 视是最有效的广告媒体； 产品特点-各类媒体的示范表演、形象化、 解释、可信程度和色彩具有不同的潜力。妇 女服装广告登

9、在彩色印刷的杂志上最吸引人。 宝丽来照相机广告则最好通过电视作一些示 范表演；,五、广告决策的步骤,4、广告媒体的选择 信息特点-时段和信息将对媒体选择产生影响。 一条宣布明天有重要出售的信息要求用广播、电 视或报纸；一条包含大量技术资料的广告信息， 要求选用专业性的杂志或者邮寄件； 成本-电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便 宜。不过，重要的不是绝对成本数字的差异， 而是目标沟通对象构成与成本之间的相对关系， 即每千人展露的平均成本。,五、广告决策的步骤,5、广告效果的评价 通过广告效果评估，营销人员可以调整 其广告活动。 广告效果的测试可分为广告活动之前、 之中、之后的效果测定。 具体的广告效果测定方法基本上可分为 直接测定与间接测定两大类。,第五节 营业推广,一、营业推广的概念 概念：营业推广又称销售促进，是指除人员推销、广告和公共关系之外的其他促销形式，是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。 营业推广的主要特点在于它是一种非经常性和无规则的促销活动，能有效地刺激早期需求，短期效果比较明显。 如果说广告提供了购买的理由（reason)，那么营业推广则提供了购买的刺激(incentive)。,二、营业推广的特点 短期性 非规则性 灵活性,三、营业推广的工具 针对消费者的促销工具 -样品、优惠券、以旧换新、减价、赠品、有奖销售、免费试用、特价包装、商品示范等 针对中间商的促销工具 -折扣鼓励、现金折扣、推销竞赛、经销津贴、免费赠品等 针对推销人员的促销工具 -红利提成、特殊推销金等,四、营业推广的计划 1、营业推广的目标 2、营业推广的对象 3、营业推广的规模和水平 4、营业推广的媒介 5、营业推广的时间安排 6、营业推广的预算,第六节 公共关系,一、公共关系的概念和特点 概念：公共关系是指组织为改善与社会公众的关系，增进公众对社会的认识、理解和支持，树立良好的组织形象，采用非付费的方式而进行的一系列信息传播活动。 特点：注重长期效应； 注重双向沟通； 注重间接促销。,二、公共关系在营销中的作用 1、信息收集，提供决策支持 2、对外宣传，塑造良好形象 3、协调关系，加强情感交流 4、服务社会，追求社会效益,三、公共关系的构成要素 1、公共关

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